Главная | Обратная связь

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ИДЕИ

Как правило, в результате использования одной или нескольких творчес­ких методик рождается целый ряд идей. Поэтому следующим шагом в ра­боте рекламиста становится оценка найденных идей и выбор лучшей из них. В последнее время и рекламисты, и маркетологи все больше говорят непросто o хорошей рекламной' идее, центpальным термином становится Big Idea — великая рекламная идея. Big Idea —это долгосрочная страте­гия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристика­ми 6ренда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рас­считанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно зна­чимым тенденциям.⁶ Как это видно из определения, далеко не каждая удач­ная идея — великая. Чтобы стать такой, идея должна соответствовать це­лому ряду критериев.

Критерий первый —вариативность. Большая идея должна служить креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа. В рамках такого креа­тивного позиционирования, сделавшего из Nuts, мозга и желудка героев рекламных роликов, возможно практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта великой рекламной идеи — долго­срочностъ,возможность ее тиражирования во времени и на рaзных реклам­ных носителях. Мэтр рекламного дела Дэвид Огилви вообще был убежден, что идею нельзя назвать великой до тек пор, пока она не доказала свою дей­ственность в течение как минимум тридцати лет.

Уникалъностъ — еще одна характерная черта большой рекламной идеи. Такое творческое решение должно обладать совершенно неповторимыми от­личительныМи свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов. Однако оригинальность идеи не должна быть самоцелью. Творческое решение должно иметь связь c брендом. Например, в основе рекламной кам­пании Мегафона» лежит продуктивная идея — показать бывших выпуск­ников, которые добиваются успеха в жизни. Однако сотовая связь — от­нюдь не главная причина их карьерного роста. Как следствие, эмоции. возникающие в процессе просмотра рекламы, не переносятся на продукт.

Еще одно необходимое качество большой рекламной идеи — глубина. B идеале рекламная кампания должна предлагать Не продукт, a жизненные ценности, создавать особый мир, в котором человеку интересно жить.

Еще один пример — бренд United Colors of Beneton, предлагающий аудитории не одежду, a возможность жить свободно и ярко.

Итак, большая идeя должна лежать в основе каждого брeндa. Однако далеко не всегда можно найти такую идею, особенно соответствующую аб­солютно всем нaзванным нами критериям. Да и не во всех случаях нужна именно большая идея.

Краткосрочные брeнды пользуются популярностью Относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: ..I.151 Детских игрушек ОНО может составлять несколько месяцев, a для авто­мобилей — несколько лет. Но история краткосрочных брендов всегда под­чиняется одному сценарию — стремительный старт и такой же быстpый закат. Они быстрее достигают целе­вой аудитории и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынкa, чем классические брeнды.

Сегодня люди более информированны, они много общаются, часто ме­няют работу, партнеров, место жительства, они хотят выглядеть современ­ными, быть всегда в курсе Событий, хотят получать от жизни как можно больше и благодаря этому охотно пробуют новые продукты и новые брен­ды. Поэтому многие компании осознают, что их бренды ,скорее Всего, ста­нут краткосрочными — такими их сделают потребители.

Существует несколько стратегий запуска краткосрочных брендов. чаще всего на рынке появляются STB, имеющие за спиной сильный долгосрочный бренд.

Поскольку краткосрочный бренд должен стать популярным немедлен­но, как музыкaльный кит, он обязан быть бeзошибочно современным, ина­че не удастся завоевать аудитории) за короткий срок. Добиться такого эф­фгекта можно, если максимально соответствовать желаниями Настроению потребителя. Как правило, краткосрочный бренд апеллирует к потребно­стям, которые не могут удовлетворить долгоcрочные бренды , или же их Во­обще невозможно удовлетворить. Скажем, люди всегда котят быть вечно хо подыми, иметь неограниченную силу, жаждут волнений и мечтают o приключениях. И если долгосpочные бренды призваны вызывать y потре­бителей доверие и верность, то движущая сила краткосрочных брендов —провокация, новые впечатления, удивление И Т. П.

Каким же образом создаются идеи, способные найти нeмедленный отклик y потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее при быльными? На первом этапе компании придется тратить достаточно боль­шие суммы на анализ текущей ситуации на рынке.

Второй этап — собственно поиск новой идеи, попытка угадать, что мо­жет понравиться потребителю в будущем. После проведения анализа и получения списка идей компания должна решить, что из этого она Может внедрить с наибольшей выгодой для себя.

ТИПЫ СТРАТЕГИЙ
В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Следующим этапом после окончательного формулирования главной реклам­ной идеи становится выбор стратегии. Под стратегией коммуникативного воздействия в рекламе понимается выбор, структурирование и подача в со­общении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации o рекламируемом объекте.'

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативнoго Воздействия. Важными факторами, определяющими выбор тоге или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характер ные для рекламного дискypса, тип рекламируемого объекта, социодемог­рафические и психографические особенности адресата, предполагаeмыe канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Различают также коммуникативные стратегии и коммуни­кативныe тактики в зависимости от используемых aдресантом средств воз­действия.

Следует различать стратегическую коммуникативную цель и допол­нитeльные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискypсe трудно достичь основную. Дополнительныe цели связаны c пре­одолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных осо­бенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, изве­стно, что реклама Воспринимается, интерпретируется И Оценивается иначе, чем информация нeрекламного характера. Рекламистам приходится пре­одолевать невнимательное отношение в рекламе, избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности ввей, предубеждение и Не­доверие адресата. B числе неблагоприятных факторов коммуникации так­же могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуни­кантов, воздействие на адресата конкурирующих реклaмных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении Ком­муникативные стратегии двух типов:

1) Позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие опре­деленное восприятие рекламируемого объекта;

2) Оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оп­тимизацию воздействия рекламного Сообщения, на преодоление не­благоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, не­обходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе c тем на поверхнос­тном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или Их сочетании.

B рамках стратегий первого типа в зависимости от решаемых комму­никативных задач можно выделить в качестве более частных стратегии дифференциации и ценностно-ориентированнъсе стратегии.

Стратегии дифференциации помогают вьделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих. Для завоевания крепких позиций в конку­рентной борьбе, исходя Из результатов позиционирования своих продук­тов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой де­ятельности, котoрые могут в выгодную сторону отличить ее Пpодукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продук­ции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакaлeйной лавке ключeвым фактором диф­ференциации Может быть цена, в банке — уровень услуг, при выборе Ком­пьютера — качество и надежность и Т. П.

Трaдиционно выделяют продyктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию нмиджа.

Продуктовaя дифференциация — предложение продуктов c характерис­тиками и/или дизайном лучшими, чем y конкурентов. Для стандартизован­ных продуктов (сахар, нефтепродукты, металл) практически невозможно про­водить прoдуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытoвая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (ско­рость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание. обучение клиентов, консультирование), сoпyтствующих продукту и по сво­ему уровню превосходящих услуги Конкурентов.

Дифференциация персонала —наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурен­тов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим тре­бованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/ или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет име­ют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Мальборо>> за счет необычности своего имиджа, согласно кото­рому их курят только сильныe мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.

B зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации одновременно могут быть реализованы от одного до Несколь­ких направлений дифференциации.

Ценноcтно-ориентированнъе стратегии позволяют связать реклами­руемый объект c важными для целевой гpуппы ценностными понятиями. Влияние ценностей на поведение потребителей и маркетинговые комму­никации показаны в табл. 3.8

Можно также выделить стратегии, ориентированные на убеждение, и стратегии, нацеленные на внушение. Еще Фрейд разрабаты вал концепцию o двух принципиально различных «языках» и формах мыслительной дея

Таблица3

Взаимосвязь ценностей потребителей
и их поведения

тельности «первичного» и «вторичного» процессов. Фрейд отождествляет бессознательное c первичным процессом, харaктеpизующимся свободой циркуляции энергии, a систему предсознательного-сознательного c вторич­ным процессом, где происходит задержка, «связываниe» энергии. Правое полушарие, преобрaзующее информацию в реальном времени и простран­стве, теснее связано c чувственной информацией, которая воздействует «здесь и теперь». Оно перерабатывает сигнaлы, полyчаемые человеком Не­посредственно от своего собственного тела — в подавляющем большинстве случаев неосознаваемые и потому не отраженные в словах и логических конструкциях.

Существенная черта правостороннего мышления —нечувствительность к противоречиям: в бессознательном действительность переживается субъектом через такие формы уподобления, отождествления себя с други­ми людьми и явлениями, как Непосредственное эмоциональное чувство­вание, идентификация, эмоциoнальное заражение, объединение в одну группу порой совершенно различных явлений через «сопричастие», a не познается им через выявления логических противоречий и различий меж­ду объектами по тем или иным существенным признакам.'

Многие выводы, сделанные исследователями функциональной асим­метрии головного мозга, были впоследствии использованы для paзличных прикладных целей, в том числе для разработки методов, повышающих эф­фективность рекламного воздействия.

Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например, в концеп­ции Ричарда Цепи и Джона Качиоппо, утверждающих, что существует два пути убеждения — центральный и периферический. На периферическом пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмeщaемый c какими-то другими делами, или прослушива­ние дебатов по проблеме, которая реципиента не очень волнует. Перифери­ческий путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекатель­ностью коммуникатopа; соглашаются или нет c представленной позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение c данной позицией c удоволь­ствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения c данным Требованием. На центральном пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рас­смотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на центральном пути человек может активно Приводить довoды против со­общения, пожелать узнать ответ на дополнитeльные вопросы или искать но­вую информацию. Убeдительность Сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это внимательное изучение.

Чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных P. Петти и Дж. Качиоппо, заключается в нали­чии y реципиента мотивации, чтобы задуматься o данном сообщении. B ходе экспериментов выяснилось, что Личная заинтересованность в вопросе оп­ределяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лично, важней­шим фактором, определяющим убеждающую силу сообщения, является сила его доказательств.

Выводы, сделанные P. Петти Н Дж. Качиоппо, используются сегодня во многих подходах к стратегическому планированию рекламных кампаний. Критерий вовлеченности в процесс приобретения товара является лидиру­ющим во многих классификациях, например в цветoвой товарной матрице, созданной в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди.¹¹ B этой матрице тoвары подразделяются на гpуппы на основе их применения (для удовлет­ворения функционaльных либо эмоциональных потребностей) и финансо­вого риска, связанного c покупкой товара. Автoры классификационной схе­мывыделили четыре группы товаров и приписали каждой группе СВОЙ цвет.

K белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товapы, как автомобили, холодильники, компьютеры и Т. п.

K красной группе относятся тoвaры, кoторые можно назвать товара­ми для души. Это довольно дорогие товaры, выражающие внутреннее Я своего покупателя. K таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и Т. п.

К голу­бой группе относятся товары, удовлетворяющие функционaльные потреб­ности, нов Отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. K этой группе относятся такие това­ры, как стиральный порошок, рyчныe инструменты и Т. п.

Наконец, послед­няя, желтая группа, которую можно Назвать маленькие удовольствия», включает в себя разнообрaзные десерты, пиво, табак, алкоголь И Т. п. Не­смотря на то, что такие товаpы недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Таким образом, информация o товарах белой И красной гpуппы c боль­шой степенью вероятности будет интересовать полyчателя своим содер­жанием. Поэтому в рекламе белых»товаров современные исследователи рекомендуют делать акцент на демонстрации и характерных деталях.

Несколько иначе выглядит ситуация c товарами голубой гpуппы — здесь периферические характеристики сообщения могут стать препятствием для Вос­приятия основной идеи. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупа­теля в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить полную информацию о том, как рекламируемый товар решит его пpоблемы. То есть наиболее важной становится содержательная часть сообщения: Универсаль­ные порошки со временем делают цветные вещи блеклыми. A «Ласка Магия Цвета отлично отстирывает и содержит систему защиты цвета, которая со­храняет яркие цвета в волокнах тканей даже после частых стирок.