Здавалка
Главная | Обратная связь

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ



B эмоционaльной подзарядке рекламного воздействия, по мнению M. B. IIeт­рутико, участвуют следующие смыслосодержащие парамeтры текста: эври­стииностъ (открытие нового, новость, новизна вызывают такие эмоцио­нальные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и др.); эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности задействуeт меха­низмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и, как Следствие, удовлетворенность результатом покупки); Категория «авто­pитетa» (используя мнение популярной личности, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой).

Выделяют положительные и отрицательные эмоции. Это разграниче­ние хотя и общепризнанно, но полное согласованности в его критериях Не существует. Часть психологов полагают, что положительными являются эмоции, полезные для человека, а отрицательные — те, что для него вредны. По мнению K. Изарда, положитeльные эмоции «облегчают взаимодействие людей, понимание ими ситуаций, связей между объектами», a oтpицательные вощугцаются как вредныe и... не способствуют взаимодействию»." Б. Додо­нов считает, что полезную приспособительную роль играют в принципе и те, и другие. Более того, oтрицательные эмоции в этом отношении даже важнее положитeльных. Не случайно в онтогенезе они появляются первы­ми. Ближе к истине утверждение o том, что положительные эмоции несут в себе положительную оценку определенного объекта и явления, a отрица­тельные — отрицательную. Положительныe эмоции побуждают к сохране­нию существующего положения вещей, a отрицательные — к его измене­нию. Разделение эмоций на положительные и отpицательныe опирается на принцип минимизации-максимализации, то есть на отношение субъек­та к своему эмоциoнaльному состоянию. Положительную эмоцию субъект стремится усилить, продлить, повторить, a отрицательную — ослабить, пре­рвать, предотвратить. Но следует заметить, что бывают эмоции, оценива­ющие ситуацию, в которой оказался объект, отрицательно, a его самого —положительно. Например, эмоция жалости, сочувствия. Отpицательными мы их нaзываем потому, что они все-таки требуют изменения существую­щего положения вещей.

Что касается потребителя, он активно Ищет продукты, поднимающие настроение, то есть вызывaющие положительные чувства. Подъем эмоций —нeредко основное назначение большинства продуктов массовой культуры (фильмов, книг, музыки) и индустрии масс-медиа. Реклама большинства продуктов также рассчитана на повышeние настроения. Тональность лю­бой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положи­тeльными эмоциями». Так, например, реклама гaзировaнных напитков и соков акцентирует внимание на жизнерадостности как на основной ценно­сти продукта. «Когда реклама продукта ассоциируется c рaзвлечениями и забaвами —это тоже эмоционaльный метод... Когда в кадре клипа появляют­ся отдыхающие люди, пляж или лыжнaя база, изображается домашняя ве­черинка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и Начинает ассоциироваться c рекламируе­мой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятeльности и, что еще более важно, составной час­тью чувств, c этой деятельностью связанных».

Если реклама вызывает отpицательные чувства, такие как брезгливость, отвращение, страх, —это может погубить рекламное сообщение. Специа­листы в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желае­мого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама Может вызвать y лю дей отвращение и включит защитные механизмы. Тогда послание рекла­модателей не дойдет до зрителя.

 

Например, во время демонстрации роликов на «Ночи пожирателей рекламы» показали социальную рекламу о вреде курения. Реклам­ное обращение строилось таким образом: в кадре возникали раз­ны е люди — химиотерапевт, хирург, сиделка, парикмахер, Священ­ник и работник крематория. Все они представлялись и говорили, что они будут делать, когда вы заболеете раком. Потом звучит голос за кадром: «Не правда ли, все они очень хорошие люди? Вы хотите c ними встретиться? Нет? Тогда не курите». B зале, где царила ожив­ленная атмосфера, смех, разговоры, во время просмотра этого ро­лика воцарилась гробовая тишина. Но после окончания мероприя­тия люди выходили на улицу и как нив чем не бывало начинали курить. Этот случай свидетельствует o том, что подавляющее боль­шинство курильщиков во время просмотра испытали сильнейшее чувство страха, включились защитные механизмы, произошло про­извольное забывание.

 

Эффективность рекламного обращения, которое вызываeт чувство страна, напрямую зависит от дозировки страха в рекламе. Главная труд­ность, с которой сталкиваются современные рекламисты, —это опреде­ление оптимума страха. «...Кaждый исследователь вводит свои понятия o сильном, слабом или умеренно-страстном обращении к зрителю и чита­телю. Практически не существует подтверждений, что участники иссле­дований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно —это не совсем ясно». Страх способен отпугнуть потребителя от рекламируемого това­ра или услуги.

 

Например, реклама чемоданов, которые во время авиакатастрофы остаются целыми и невредимыми без единой царапины, в то время как все пассажиры погибают. И слоган, который звучит примерно так: «Чемоданы X будут жить вечно». Но какой нормальный человек согла­сится c мыслью, что он погибнет в авиакатастрофе, a чемодан пере­живет его самого? Эта реклама возымела обратный эффект, мало того, люди были настолько напуганы, что резко сократилось число желаю­щих воспользоваться услугами авиакомпаний. Еще один хресто­матийный пример, реклама, призывающая делать рентгеновские снимки только в государственных клиниках. Показана история девуш­ки, которая обратилась в частную клинику и получила ожог грудной клетки. Эта реклама вызвала панический страх y людей, они вообще перестали делать рентгеновские снимки. Информация об отличии го­сударственных и частных клиник до потребителя просто не дошла.

 

Но когда страх вызывает рефлексию, рекламное сообщение может стать эффeктивным. Иногда, используя страх, создатели рекламы откровенно ма­нипулируют потребителем. Одним из таких способов является создание в вообрaжeнии зрителя угpозы и страна перед тем, оттого может случиться, если он Не купит данный товар.

Например, в рекламном ролике показывают ребенка, который в опас­ной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». «Та­кие обращения к чувствам родителей, играна их любви и чувстве от­ветственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны».

Отвращение. Если рекламное сообщение в целом или какая-то его часть вызывает y потребителя чувство отвращения, это может перенестись и на сам товар. IIотребитель забудет информационную составляющую реклам­ного объявления, но при виде товара на месте продажи эмоционaльнaя па­мять может воскресить чувство брезгливости, что отразится на принятии решения о покупке.

 

Например, е рекламе мелка против тараканов «Машенька» демонст­рируют целую кучу копошащихся тараканов, что вызывает Неприят­ные чувства. Мелок «Машенька» начинает ассоциироваться c тарака­нами. Выстраивается ассоциативная связь: вы покупаете мелок, у вас появляются в огромном количестве вредные насекомые.

Следующий пример — реклама компьютерных игр. Показывают, что происходит на кухне ресторана после того, как от клиента получен заказ. Куском мяса повар вытирает унитаз c внутренней стороны; что­бы сделать десерт, полощет горло вином, и только затем брызгают на блюдо. Это вызывает сильное отвращение, человеку становится неприятно, он проецирует это на себя, если бы он в это время ока­зался В этом ресторане (или в любом другом ресторане), тем более, что в рекламе используется личное обращение (зрителю сообщают, что y него есть возможность посмотреть, как готовится то, что он выб­рал в меню). цель рекламы — убедить человека сидеть дома и играть в компьютерные игры. Но в этом рекламном обращении человек об­ратит внимание лишь на информацию, что в ресторане с ним могут поступить таким образом, но не запомнит, что рекламируется, так как испытывает сильнейшие отрицательные эмоции по поводу ситуации, на которую направлено все внимание зрителя.

 

Большинство рекламистов эмпирическим путем пришли к выводу, что если использование рекламируемого товара связано с неприятными чув ствами (средства от Тараканов, лекарственные пpeпараты от запоров, взду­тия живота и т.д.), лучше переходить на аллегорический язык.

 

Так, например, девушка в рекламе средства от тараканов «Раптор» брызгает из флакона на зеленого монстрика, который даже отдален­но не напоминает таракана, хотя подразумевается, что это он. B рек­ламе очередного средства от вредных насекомых присутствует ани­мационный персонаж Грязный луи, олицетворяющий одновременно вредных насекомых и бактерии. B рекламе препарата от вздyтия жи­вота, само вздутие показано в виде Вулканчика. B рекламе жеватель­ной резинки «Орбит» для детей показаны Кариозные Монстры, кото­рые весьма отдаленно напоминают кариес.

 

Эмоции, связанные c юмором и эпатажем в рекламе. Как известно. юмор вызывает смен. «Смех — одно из средств общения людей, знак, кото­рым человек передает нечтo другому человеку. Такой смен имеет адресата. имеет цель. Но смех вместе с тем является также внешним выражением внутреннего душевного состояния, эмоций человека». Смешная реклама вовлекает человека в игру, от которой он получает удовольствие. Реципи­ента знакомят c первой частью сообщения, сконструированной таким об­разом, чтобы в его сознании сформировался предсказуемый, но ложный прогноз. Ожидая на выходе Сообщения нечто знакомое, человек вдруг стал­кивается c неожиданной концовкой. Возникает так нaзываемый "эффект обманутого ожидани. От степени рассогласованности между ожидаемым и полученным в конце сообщения зависит реакция потребителя. Момент интpиги, неизвестности делает смешную рекламу одной из разновиднос­тей тизера. Если потребителю удалось в общих чертах угадать интригу рек­ламного объявления, оно вызoвет лишь усмешку, в лучшем случае улыбку. Но чем больше расстояние между ложным прогнозом и рeaльным резуль­татом, тем сильнее реакция человека.

Примеры. 1) Реклама средства от кашля Коделак. Жена просит мужа —нового русского купить ей от кашля «Коделак», имея в виду лекарство, a муж стоит в автосалоне среди рядов автомобилей «Ка­диллак» и y продавца недоуменно спрашивает: «Ну и какой же из них от кашля?» 2) Реклама сотовой связи «Джине». Грабители крaдyтся на место преступления, тут у одного звонит телефон. «Я же просил тебя отключить телефон!» «А зачем? Ведь все входящие бесплатно». з) Реклама средства от комаров «Фумитокс». Учительница показыва­ет вызванному в школу отцу рисунок сына, на котором изображен слон c маленькими крылышками: «Я вас спрашиваю —это комар?». Отец растерянно смотрит сначала на рисунок, a потом на учительницу: «А разве нет?». Голос за кадром нам сообщает: «Когда люди пользу­ются "Фумитоксом", они забывают, как выглядят комары».

 

Потребитель, которого удалось рассмешить, чувствует благодарность по отношению к рекламе за полученное удовольствие и становится бесплат­ным распространителем этой информации по принципу "из уст в уста". Как утверждает Ю. Грымов, «смешную рекламу не только лучше запоминают, но и охотно смотрят при повторе, цитируют». Как известно, люди расска­зывают смешные истории для того, чтобы, посмеявшись вместе со слуша­телем, повторно испытать положительные эмоции. Когда человек смеется, происходит рeлaксация. Смех возникает как реакция на тревожащую сво­ей неизвестностью ситуацию, которая вдруг неожиданно прояснилась, стала понятной и безопасной. B итоге после некоторого напряжения человек Не­вольно расслабляется. Можно предположить, что в связи c релаксацией потребитель будет воспринимать всю последующую информацию данного сообщения некритично, снисходительно, доброжелательно, что, собствен­но говоря, на руку рекламисту. Кроме того, положительныe эмоции, воз­никшие при восприятии смешной рекламной информации, могут проеци­роваться на сам товар. На бессознательном уровне потребитель будет чувствовать симпатию к товару в силу заложенной в него эмоциональной привлекательности. Используя юмор, удается найти неожиданный ракурс ставших уже пpивычными вещей, понятий, образов. Рекламная информа­ция при этом выглядит новой, оригинальной, a соответственно, и привле­кательной в глазах потребителя. Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает особенно много возможностей для шуточной рeкламы, хотя и в печати и на радио тоже достаточно смeшных вещей. A некотоpые особенно удачные, наполненные шутками и юмором peкламные кампании становятся классика поп-культypы », —пишет P. Харрис.

Но y смешной рекламы высок фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании — с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контpпродуктивной, потому что наскучит зрителю. Смеш­ная реклама начинает утомлять быстpeе, чем все остaльныe виды pекламы. Спасти рекламную кампанию может сериальность смешных сообщений.

Эпатаж В рекламе. Эпатаж — это скандальная выходка, Поведение, на­рушающее общепринятые нормы и правила. Шокирующая (эпатажная) реклама —это реклама, которая использует сюжеты или методы, противо­речащие общественным стереотипами нарушающие общественные табу, в том числе и в сфере эстетического, и вызывает y потребителя шок. Шок возникает примерно так же, как и реакция на юмор. Представленная ин­формация должна расходиться c существующими в обществе или данной группе представлениями об общепринятом. И чем больше разница между ними, тем большее удивление вызывает сообщения, вплоть состояния, когда реципиент шокирован. Эпатажная реклама эксплуатирует мотивы насилия агрессии, эротические мoтивы.

Например, реклама напитка «Спрайт». По Красной площади идут де­вушка c молодым человеком. Голос за кадром: «Она не настоящая блондинка, y нее не голубые глаза —это линзы. Это не настоящая грудь — a силикон. А он вообще не интересуется женщинами, y него есть друг». Девушка поправляет неудобное нижнее белье, хотя в об­щественных местах это делать не принято. В этой рекламе наруша­ются не только общественные нормы, но и законы эстетики. Следую­щий пример, реклама майонеза «Балтимор». Лежат в ряд рыбы, одна из них рассказывает сон, который она видела: спелые овощи, поли­тые майонезом. Все остальные начинают думать, что означает уви­денное, но как только одну из них озаряет, ту, которая видела сны (!!!), хватают и рубят ей голову, чтобы приготовить селедку под шубой. Реклама выглядит циничной, так как сельдь показана не как продукт питания, а как живое, персонифицированное существо.

Эпатажная реклама у многих людей вызывает положительные эмоции. Люди получают большее удовольствие от скрывающихся за игровой фор­мой скабрезных, агpесcивных, циничных или aбсypдных высказываний.

Примерами скабрезных острот могут служить следующие рекламные сообщения. 1) Реклама вентиляторов, где слоган «Вдохни полной гру­дью!» в соединении c изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл. 2) Рекламное объявление, балансирующее «на грани фола Рекламный ролик «Московский кофе на Паяхъ», кото­рый начинается c показа ног императорского слуги, обтянутых белы­ми гетрами. Звучит текст «Его хотят каждое утро!», и только потом происходит смена плана — чашка дымящегося кофе и текст «Кофе, не просто кофе!», и очередная смена видеоряда — крупный план, со­средоточенный на декольтированной груди и полных губах фрейли­ны, вздыхающей от желания... попробовать кофе. 3) Реклама мага­зина «Арбат Престиж» c текстом: «Нюхаем вместе» и изображением группы «На-на» в спущенных брюках. 4) Реклама презервативов «Ви­зит». Обращение к императрице Екатерине 11: «К Вам граф Орлов c «Визит»!» Показывают графа со спины, в руках у него пачка презерва­тивов. 5) Реклама сотовой связи «Билайн Слоган: (Jюби бесконеч­но. Люби бесплатно». Символически показан половой акт. 6) Рекла­ма сети магазинов «Эльдорадо». Изображен пылесос, под которым помещен шокирующий текст: «Сосу за копейки».

Но чаще всего в рекламе существует сочетание эпатажа c юмором, в ре­зультате чего возникает черный юмор.

 

Примеры. 1) Реклама пива «Степа Артуа». Y старой женщины прохудилась обувь. Горячо любящий ее сын долго и много работал, и нако­нец, купил своей матери красные модные туфли на каблуках. Догово­рился c ней встретиться в баре, но пока ждал, официантка проносила мимо него поднос c пивом «Стелл Артуа». Он позарился на бутылку пива. Обменял пиво на туфли, a оторвал картонку и вставил в старые туфли матери, чтобы прикрыть дырку на подошве. Без созданного рек­ламистами комического эффекта эта реклама выглядела бы безнрав­ственно, то же самое касается и следующего рекламного ролика. 2) Реклама ирисок c шоколадной начинкой «Меллер». Авиакатастро­фа. Экипаж покидает салон молча, по-английски, ничего не сообщив пассажирам. Самому любопытному капитан авиалайнера мило пред­лагает ириску, указывая на невозможность что-либо объяснить из-за этой очаровательной конфетки, залепившей ему все зубы во рту. Сло­ган: «У тебя есть время. Есть Меллер». 3) B рекламном ролике «Спрайт» молодая парочка сидит у отвесной скалы и пьет «Спрайт Мимо них проезжает горный велосипедист. Он теряет управление и, кyвыркаясь, летит вниз вместе c велосипедом. Молодой человек спра­шивает y своей подруги вполне будничным тоном: «Может эти скалы его остановят?». На что девушка так же буднично отвечает: «Врядли... В реальной жизни общественные нормы предписывают помочь пострадавшему, но в рекламе молодые люди нарушают общеприня­тое и остаются безучастными к беде велосипедиста.

ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Психоанализ как направление в медицине и психологии возник в 90-e годы 20-гостолетия. Его уникальность в том, что он возник на границе между медициной, наукой и бытовой сферой. Психoaнализ открыл дверь в эпоху в истории самoпознания человека. Он был задуман как метод лечения неврозов, но со временем психоанализ превратился в философию века и культypы.

Почему психоаналитические теории привлекли внимание рекламистов?
В середине ХХ века американскую торговлю стало беспокоить то обстоятельство. что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Количество же товаров на рынке увеличилось
и продолжало увеличиваться, возникла опасность перепрoизводства. K этому покупательская способность людей значительно возросла, но
дело в том, что сам потребитель стал более разборчивым и привередливым. назрела необходимость стимулировать торговлю любыми способами.Некоторые фирмы Стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

В это время наметились две стратегии: 1) пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, И всемерно побуждать к безудержному потреблению, 2) обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании по­требителей и энергично их эксплуатировать. Рекламисты в попытке найтiи более эффективные средства для сбыта своих товаров обратили свои взо­ры на психоанализ.

Что дает психоанализ современному специалисту в области рeкламы? Рекламист как потребитель и производитель всяческой информационной продукции должен уметь распознавать скрытые мотивы и рекламодателей. и рекламораспространителей, и покупателей рекламируемых товаров. Кро­ме того, он должен разбираться в собственник мотивах, которые могут От­разиться на процессе создания рекламного обращения и его результате. Рекламист должен воспитывать в себе и чувство ответственности за пси­хичeское здоровье массового потребителя. Речь идет o рекламной этике. которая, безусловно, должна существовать, как и любая другая профессио­нальная этика. Рекламисту необходимо разобраться в себе самом, чтобы. занимаясь творчеством, не создавать патологичную рекламу.

Влияние индивидуального бессознательного на создание и потребле­ние реклaмы.Основателем психоанализа стал австрийский врач-психиатр 3игмунд Фрeйд. Он первый заговорил o таком феномене, как психическое бесгознателъное,28 И Вьiделил в личности человека три ипостаси. Я (Оно) —самый нижний и самый мощный слой (пласт) человеческой психики, ко­тoрый находится за пределами сознания. По-своему объему он сравним c подводной частью айсберга. Бессознательное вмещает в себя все неосоз­нанное или вытесненное когда-то из сознания человека. Вытесняются не только сексуальные импульсы и эмоции, вроде ненависти И страха, мы не допускаем до сознания и то, что могло бы вступить в противоречие c идея­ми и интересами, которые мы не хотели бы ставить под угрозу. Эго (Я) —оформленнaя часть, реалистично оценивающaя действительность. Супер­Эго (Сверх-Я) —это система авторитетов в структуре личности, которая осуществляет психический контроль над Оно и Я». Сверх-Я — это фи­гура отца или матери, связано c процессом отказа от агрессии и либидонос­ных желаний. Отказ от антисоциальных поступков. Это все, что связано c общественными авторитетами, общeственным мнением, религиозными ин­ститутами, вопросами морали. Культура, по Фрейду, представленная в пси­хике индивида инстанцией Сверх-Я (цензурой), изначально предполагает момент подавления личности, табуирования, потому что система культу­ры в целом призвана ограничить человеческую свободу. Плотина запре­тов, выстроенных разумом и моралью организованного общества, преграж дает путь наружу всем порывам бессознательного Оно. Происходит кон­фликт между защитными механизмами человеческого Я» и вытесненным в подсознание психическим содержанием. Этот конфликт вырaжается че­рез описки, оговорки, неврозы, но также он является источником фанта­зий, сновидений, художественного творчества, остроумия, симвoлизма в культуре и мифологии, c помощью котоpых человек пытаeтся разрешить это внутреннее противоречие. Разум и мораль (область сознания и цензу­ры) противопоставляют рaзные спoсобы бытия: одно одобряется, другое осуждается. Но фантазия и творчество соединяют все, считающееся несое­динимым, тем самым разрешая на время конфликт. Конфликт возникает тогда, когда психическая энергия бессознательного, накапливаясь, дости­гает критической массы и пытается вырваться наружу. B чистом виде утечка психической энергии бессознательного приводит к разрушению структу­ры сознания, выходу бессознательного и смешиванию его c сознанием, к частичному или полному вытеснению Сознания, что приводит к психичес­ким расстройствам (неврозам, фобиям, паранойе, шизофрении и т.д.). Что­бы этого Не произошло, человеческая психикa старается преобразовать пси­хическую энергию бессознательного. Происходит сублимация в широком смысле этого слова, то есть преобразование любой психической энергии бессознательного, a не только либидо, в энергию другого вида: физичес­кую, умственную и творческую.

Апелляция в рекламе к переживаниям детского возраста (по 3. Фрей­ду). Исследуя механизмы возврата к переживаниям раннего детского воз­раста, 3. Фрейд выделил три наиболее вaжных периода в жизни ребенка, которые могут нaложить отпечаток на последующее поведение уже взрослого человека.

Первая фаза получила название оралъной (от рождения и условно до 1-1,5 лет). зоной наслаждения выступает в этом случае полость рта. Груд­ной ребенок находит удовольствие, успокоение и защиту в процессе соса­ния материнской груди. Когда человек вырастает, у него нет ни возможно­сти, ни желания кормиться грудью, но он так же, как и в раннем детстве нуждается в чувстве защищенности и положительных эмоциях. B итоге, если ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, соб­ственном пальце и соске, то взрослые «утешаются» пищей, питьем, куре­нием, сосанием. Перенос влечения может произойти на так нaзываемую оральную символику — зрелые, сочные плоды, округлые формы, Напоми­нающие материнскую грудь, на любой неодушевленный предмет, который напоминает человеку o той младенческой стадии. Реклама, рассчитанная на потребителя c oрaльной фиксацией, — это ролики, повествующие о же­вательных резинках, конфетах, напитках, сигаретах и так далее. Многие пищевые продукты таким образом приобретают скрытую психологическую нагрузку. Руководитель Института анализа мотивов, доктор Э. Дихтер про­вел исследование, Направленное на повышение эффективности рекламы мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на упаковке и POS­ материалах не в виде аккуратно рaзложенных пакетиков, а обильными пор­циями на тарелках или вазах, потому что так епотребитель Может утопить СВОЙ рот в вожделенной сласти». Pекламные кампании, построенные в се­редине 50-x годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на моро­женое." На наш взгляд, успех этого рекламного хода вызван тем, что поттаявшие сладкие шарики мороженного несут в себе ярко выраженнyю оральную символику.

Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пaльцa (ре­бенок начинает сосать большой палец, когда рядом нет материнской груди, когда ему не хватает родительской ласки, соответственно чувства защищен­ности). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от тревожного состояния, стать более общительными или урaвнoвeшенными.

На товары, в кoторых прямо или подспудно присутствует напомина­ние об оральной фазе развития, чаще всего обращают внимание люди ораль­нoго типа. Человек c ярко выраженным оральным типом характера отли­чается богатством фантазии, особое значение придает поцелуям, нежным прикосновениям. У него может наблюдаться повышенный интерес к еде, привычка грызть ногти, сосать пальцы, труб­ки, папирoсы , сигаpeты. Сладости, да и вообще любая еда расцениваются человека оpальногo типа не как возможность утоления голода, но как сред­ство боpьбы c депрессивным настроением.

С 1,5 года до 3 лет ребенок находится в так нaзываемой аналъной фазе развития, что также наклaдывает сильный отпечаток на потребительские предпочтения взрослого человека. Источником удовлетворения в аналь­ный период является процесс опорожнения кишечника. Продукты экскре­ции (фекалии) могут служить предметом особой гордости ребенка. Часть первичного анального либидо удерживается в психике взрослого (что по­зволяет процессу экскреции протекать нормально), но массив детских анальных влечений вытесняется и создает реактивные замещения. Куль­турный перенос анального либидо эволюционирует следующим образоас сначала дети обожают жидкую грязь, пропускают ее сквозь пальцы, любят играть c влажным песком (пекут, строят); потом дети играют камешками. c Удовольствием строят домики из различного строительного материала. кубиков. Когда человек вырастает его могут заинтересовать материальные ценности — деньги, золото, недвижимость. Все это составляет общую аналь ную символику. Удовлетворение человек c ярко выраженным анaльным Типом личности получает от коллекционирования, систематизации, управ­ления людьми, объектами, явлениями, в регулярном усилии воли. Им дви­жут мотивы престижа, мотивы «социальнoгo возвышения», которыe он удовлетворяет за счет приобретения материaльных ценностей, увеличения пpибыли, капитала. Сильно рaзвиты сoбствeнническиe мотивы, аккурат­ность, ЭКОНОМНОСТЬ. Это самый подходящий для рыночной экономики тип —строитель, предприниматель, банкир. Все, что упорядочивает быт и произ­водство, борется c грязью, также может рекламироваться с позиций аналь­ного типа личности.

3. Фаллииески-нарциссистская фаза развития — c 3 до 4,5 лет. B этом воз­расте ребенок начинает обращать внимание на сoбственные гениталии. Они вызывают у него повышенное внимание, чувство гордости. Он получает удо­вольствие от процесса их разглядывания и демонстрации другим. На пове­дении взрослого Человека она отражается следующим образом: ярко выра­жeнный фаллически-нарциссический тип личности находит удовольствие в самолюбовании, в украшательстве себя и свoего окружения. Его заинтересу­ет реклама декоративной косметики, парфюмерии, бижутерии, одежды, роскошных, красивыx аксессуаров, предметов интерьера и Т.Д. Гигиеническая косметика может в равной степени интересовать и анaльный тип личности, фаллически-нарциссический, но мотивы будут рaзныe. У первых — мотив чистоты и ухоженности, y вторых —мотив красоты и привлекательности.

Влияние коллективного бессознательного на создание и потребле­ние рекламы . Реклама призвана «пpоявить» бессознательное. При этом применяется модель архетипического кодирования — метод соединения кoнкретных признаков товара со знаками, символами, мифологическими сюжетами, в основе которых лежат архетипы.

Нeкoторыe исследователи психоаналитических теорий считают, что существуют как Общечеловеческие архетипы , так и национальные, груп­повые (кaстовыe, классовые, элитные). На наш взгляд, выделениe послед­них размывает само понятие архетип. Как нам кажется, национальные ар­хетипы — это ни что иное, как образы, возникшие в мифологиях разных народов, но в основе котoрых лежат все те же общечеловеческие архети­пы. O нецелесообразности выделения национальных архетипов говорит п A. Прошин: «Аpхетип це образ, a форма организации образов, в которую может вкладываться разное содержание. Путаницу создает определение ар­хетипов по названию наиболее значимого образа. Архетип отца чаще всего актуализируется в образе отца... Точно также, «мать сыра земля» —это не самостоятельный архетип, а одно из проявлений архетипов матери. Соот­ветственно, архетипы не могут быть национальными, они универсальны для Всего человечества».

Реакция на устойчивый культypный образ Не носит глубинного харак­тера, она влечет цепочку ассоциаций, вызывает радость узнавания и, воз­можно, периодически гнев или еще какие-нибудь обусловленные опытoм эмоции. Архетипическое воздействие непосредственно. Встретив проекцию архетипа, мы, как говорил K. Г. Юнг, внезапно Ощущаем совершенно ис­ключительное освобождение, чувствуя себя как на крыльях, или нас захва­тывает неодолимая сила. B такие моменты мы уже не индивидуальные су­щества, мы род, голос всего человечества просыпается в нас>> 31

Согласно Юнгу, в каждом мужчине присутствует женское начало Ани­ма, а в Каждой женщине — мужское начало Анимус. Анима близко архе­типу Матери, который в рекламных сообщениях воплощается в образ ма­тери, способной к любви, самопожертвованию, защите и покровительству.

Примеры. 1) B рекламе сока «любимый сад»: «С чего начинается день? C поцелуя мамы, c любимого сока». 2) Реклама гигиенических средств по уходу за детской кожей «Солнышко». Слоган: Потому что мама меня любит. З) Реклама зубной пасты «Аквафреш»: «Супермама — знает все, что нужно нашей семье». Мама не просто выбирает оптималь­ную д,ля семьи зубную пасту, познает все, что нужно для оптимально­го существования ее домочадцев. 4) Этот же архетип был использо­ван компанией «шварцкопф», где мать моет голову своему ребенку рекламируемым шампунем. Рекламный персонаж при этом блаженно Вспоминают о детстве, материнской заботе, тепле — происходит воздействие на архетипическое содержание. 5) Реклама бульонного кубика «Маги»: «Золотая y нас мама!».

 

Реклама печенья «Принц». Слогам: «Энергия Принца вам поможет!» Появляется анимационный герой и выручает баскетбольную коман­ду ШКОЛЬНИКОВ, которые до этого проигрывали соперникам.

Архетип несет не добро, но сильное благотворное переживание. Даже образ тени позитивен, потому что заставляет увидеть собственную живот­ную сторону, иногда следовать ей, иногда ее побеждать. Иными словами. если бы каким-то фантастическим образом произoшло исчезновениe даже взрослого архетипа, это разрушило бы целостность психики.

Влияние механизмов психологической защиты раннего возраста на процессы создания и потребления рекламы. Реклама широко обращает­ся к подсознательным мотивам позднего психоанализа, например к трансактному анализу Э. Верна c его разделением личности на три внут­ренние ипостаси — Ребенка, Взрослого и Родителя. Так, реклама часто бывает рассчитана на Родителя внутри личности потребителя. Ежеднев­но чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская чaсть. И если Родитель предписывает нам от чего-то отказаться или же сделать над собой усилие, чтобы выполнить должное, то одна из функ­ций внутреннего ребенка — развлекаться, осуществлять свои желания. прихоти. Следовательно, отдыхи развлечения, азартные игpы для взрос­лых успешно рекламируются c участием актуального ребенка». На это рассчитаны слoганы, так или иначе высказывающие мысль: Доставьте себе удовольствие».

Осуществляя психоанализ обыденной рекламы, E. Пронина прихо­дит к выводу, что многие телевизионные ролики используют механизмы Психологической защиты и адаптации раннего возраста (3-5 лет), в силу которых рекламное сообщение обращено к внутреннему ребенку потре­бителя?'

Механизм нейтрализации раздpажающего фактора. Так, реклама пива «Старый мельник», та, где бутылкой пива закрывается раздражающий фак­тор в виде отклеивающегося куска обоев или работающей на дачном учас­тке тещи, построена на одном из самых примитивных механизмов Психо­логической защиты — отрицании реальности: Не вижу, значит, нет». Юмор в данном случае позволяет сделать более приемлемым слишком инфантиль­ный для взрослого человека способ реагирования. Вообще отечественное пиво в последнем летнем сезоне рекламировaлось почти исключительно как средство от проблем — забвение, улет, уход (Толстяк, забывший o вре мени, *Три медведя» — *сказка для взрослых», пиво «Невское» c меланхолическим самоутешением: всегда кстати.

Механизм фантaзии о мести и фантазии o Собственном могуществе Этот механизм обесценивания власти и механизм мести на уровне фантазии. Когда ребенок не может Не подчиниться вoлe взpослых, родителей (вынужден в реальности слушаться старших), то тогда включается этот механизм. ЭТОТ механизм может также проявиться в рекламе.

Примеры, 1) Реклама печенья «Твикс». Вредная клиентка сгорела в солярии, пока работники пили чай c печеньем «Твикс», сделав паузу и забыв обо всем на свете. люди c удовольствием смотрят эту рекла­му. Такая детская радость, что плохое, вредное, злое, но наделенное властью существо получило по заслугам. Зло побеждено, в мире вос­становлена справедливость. Удовольствие от сопричастности к это­му, 2) C реализацией детской фантазии o собственном могуществе и наказании родителей мы можем столкнуться в рекламе шоколадного батончика «Милки ВэЙ», где «дети берут полную власть над взрослыми (слоган «Только для детей!»): бьют взрослых по рукам, заставляют скакать на четвереньках до изнеможения и, наконец, связывают и... делают укол или что-нибудь еще... Получилась довольно яркая демон­страция враждебных фантазий эдипова комплекса o деспотизме ро­дителей и детских мечтаний о собственном могуществе. Это стрем­ление победить и наказать родителей». 3) Механизм фантазии o мести присутствует и в рекламе сока «Рыжий Ап». Дети вместе c зачинщи­ком Рыжим Апом устроили на перемене в классе кавардак. Но Тут за­ходит неженственная, стервозная, властная учительница и строго спрашивает, кто это все сделал. Тут выскакивает Рыжий Ап и говорит учительнице, чтобы она без родителей в школу не приходила. Учи­тельница падает в обморок. Рыжий Ап восклицает: «Кажется мы ее потеряли!» Потом, в процессе смены видеоряда, оказывается, что это все Мечты девочки, которая идет по школьному коридору и держит в руках сок «Рыжий Ап». При этом она усмехается, довольная своей фантазией. 4) Сериальная реклама сухариков «Бомбастер». Ситуа­ция-перевертыш: дети оказываются на Месте взрослых, взрослые —на месте детей (как это нередко бывает в детских мечтах), a) Взрос­лая компания уговаривает в магазине мальчика подростка купить им сухариков, потому что продают их только детям. Обыгрывается ситу­ация, когда в торговле есть ограничения в продаже Несовершенно­летним определенных товаров: алкоголя, табачных изделий. Когда мальчик покупает им сухарики, они ликуют, подпрыгивают от радос­ти, ведут себя как дети. б) Начальник разговаривает c дочкой своего служащего. Он просит больше не давать папе на работу сухарики, так как он своим хрустом мешает работать коллегам. Обыгрывается си можно сказать, что появление нового направления исследований поля рек­ламы представляет собой обоюдоострый интерес как со стороны семиоти­ки, так и рекламоведения.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе\ В. Г. Зазыкин. – М.: Дата Стром, 1992. – 68 с.

2. Лебелев А. Н..,Боровиков А.К.Экспериментальная психология в российской рекламе\А.Н. Лебедев, А.К. Боровиков. – М.: Академия, 1995. – 124 с.

3. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психологического анализа рекламы\Е.Е. Пронина. – М.: РИП – Холдинг, 2000. – 100 с.

4. Харисс р. Психология массовых коммуникаций\Р.Харисс. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 448 с.

СЕМИОТИКА

РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Семиотика находит свои объекты повсюду – как в языке, литературе, журналистике, так и в отдельных образцах произведений этих сфер.

Сегодня многостороннее изучение рекламной коммуникации в совре­менном обществе представляется нeвозмoжным вне контекста теории «зна­кового потребления». Возможно, именно поэтому семиотика расширяет свои границы и становится базой для исследования рекламы в целом как феномена массовых коммуникаций И рекламного текста, как ее составляю­щей. Почему бы и нет? Ведь рекламный текст полностью отвечает требова­ниям, предъявляемым к предметной области семиотики, a именно Являет­ся информационной Системой, ядро которой — знак.

Сразу ответим на вопрос, который заинтересует многих читателей: по какой причине мы Не будем рассматривать рекламное изображение как объект нашего исследования. Нет, мы вовсе не отвергаем того постулата, что визуальная синтагма — иконический знак, и не считаем, что изобрази­тельное по сравнению с языковым представляет собой рудиментарную си­стему. Мы осознаем, что текст и иллюстрация в рекламном сообщении не могут существовать друг без друга, так как ни один из этих двух параметров не является самодостаточным. Мы просто соглашаемся c мнением Р. Барта, в свое вредя заметившего: «... говорить o нашей цивилизации как o "циви­лизации изображений" не вполне справедливо; цивилизация, более чем любая другая, является цивилизацией письма, ибо письмо... представ­ляет собой важнейшую составляющую любой стpуктypы, имеющей целью передачу информации [1, 304]. Кроме того, отметим, что в сегодняшнем сeмиотическом пространстве текст выступает не в качестве пассивного но­сителя смысла, а скорее как динамическое, Внутренне противоречивое яв­ление — одно из фундаментальных понятий Современной семиотики. оста­новаясь лишь на вербальной стороне рекламного послания как объекте изучения семиотики, мы будем рассматривать как знак рекламный текст и его элементы (пунктуацию, слова, стиль, шpифты ).

Любой текст, включая рeкламный, предстает перед нами «как сложное устройство, хранящее многообрaзные коды» [4, 162]. B качестве устрой­ства, кодирующегo текст, выступает язык. Это служит обоснованием того, что при восприятии рекламного сообщения особенно важным уровнем яв­ляется уровень содержания текста.

Любой текст массовых коммуникаций нуждается в дешифровке его смысла реципиентом. Но в рекламе привычнaя для семиотики формула *потребитель дешифрует Текст может быть c успехом заменена более точ­ной — *потребитель общается c текстом». Наполнение последней форму­лы обусловлено спецификой рекламного текста, смысл и Функция котоpo го неразрывно связaны c интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются 4НОД аудиторию» — то есть в Соответствии c характеристиками и особенностями активного реципиента. c опорой на полyчающeго информацию.

Сразу заметим, что реклама является весьма демократичной сферой. Она не только создает собственные знаки, но и нередко заимствует уже известныe. B качестве доказательства последнего утверждения можно рас­сматривать повальную распространенность в рeкламных сообщениях пре­цедентных текстов, которые апеллируют к культурологическим, историчес­ким, литератypным познаниям, уже имеющимся y адресата. Прецедентные знаки в рекламном сообщении цeнны особенно тем, что они как бы дают необходимую подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, предлагают ему ключ к разгадке.1

Итак, начнем с того, что исследование рекламного текста как объекта Cемиoтики Невозможно без определения таких ключевых понятий, как: форма, референт, интерпретант, интерпретатор.

Рассматривая рекламное сообщение в целом как знак, теоретик и практик рекламы И. Морозова подразумевает под формой рекламного знака все рекламное сообщение (слoжный знак), состоящее Из элементов, представ­ляющих собой простые знаки внутри сложного*. И далее пишет: ена уров­не формы в рекламе выступают все визуaльные, вербaльные, звуковые, цве­товые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта [5, 23-24].

Обозначая по аналогии рекламный текст как знак, мы под формой по­нимаем рекламный текст в его целостном воплощении; на уровне формы соответственно выделяeм все стилевые, шpифтовые, пунктуационные ком­поненты , способствующие полноценному восприятию текстового посла­ния. Рекламный текст, как и все рекламное сообщение, безусловно, пред­ставляет собой сложный знак, так как соединяет в себе Несколько пpостым закoнченных знаков, дающих нoвое значение, не равное простой сумме со­ставляющих его простых знаков (часть информации в таком тексте мы не­редко как бы читаем между строк).

Референт соотносится c рекламируемым объектом (брендом, продук­том, идеей).

Интернретант —это тот смысл или значение, которое воспринимает­ся реципиентом, основная роль Последнего при этом заключается в раско­дировании заложенной в тексте идеи.

Наличие интeрпpетaнта обусловливает присутствие интерпретато­ра — реципиента рекламного сообщения, в нашем случае в этом качестве выступаeт тот, кому адресован рекламный текст.

 

Копирайтеры, как мы можем судить по предложенным выше приме­рам, порой не уделяют особого внимания аспекту адекватного восприятия всего рекламного текста как сложного знака. Что же можно говорить об интерпретантах низших знаков рекламного текста, которые нередко при­водят к искаженной интерпретации всего рекламного текста?

K примеру, возьмем слоган рекламного обращения казино <<Титаник: «Титаник»: курс на успех!

C одной стороны, в попыткe стилизовать слоган под морскую темати­ку мы видим, что слово курс>> явно использовано в значении: «направле­ние движения, путь (корабляз) — автор старался yчитывaть ассоциации клиентов c названием казино; c другой стороны, рекламист остался абсо­лютно невнимателен к уже закрепившемуся в сознании адресатов образе . связанному c прецедентным названием <<Титаник» (неyчет представлений реципиентов о Титанике» как o корабле, который потерпел крушение в свое первое плавание).

При рассмотрении данной темы необходимо остановиться и на вопро­се полисемичности некоторых знаков рекламного текста. Подробнее оста­новимся на многозначности вербальных знаков рекламного текста.

Обращение к многозначным словам, как отмечают исследователи, свя­зано, главным образом, c обострением в непринужденной речи игровых коллизий. Для рекламного текста многозначные слова — средство вопло­щения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оце­нок и скоординированных акцентов. Рекламе свойственны такие игры c полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, a, напротив, уси­ливает вероятность прочтения слова по-разному, достaвляя удовольствие сообразительному реципиенту. Перед потребителем раскрывается бездна смысловых интерпретаций, творить», a точнее — вспоминать которые он может в соответствии c собственными желаниями и интеллектуальными возможностями. Таким образом, рекламисты действуют по принципу: «Словам тесно —мыслям просторно», заставляя слова означать сразу столько разных вещей. Помимо этого, в многозначности копирайтеры видят неисчерпаемый источник выразительности речи...

B играх c многознaчностью принимают участие отдельные полисемич­ные слова.

Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рек­ламных слоганаx:

«Есть перерыв? ЕСТЬ Кит-Кат»!» (реклама вафель).

 

Сравните: Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса Меллер>>).

Дорожка к здоpoвью» (фитнес-клуб Триэль»). Слоган задействует сразу несколько значений слова «дорожка>>:1) нейтральное — дорога, путь; 2) спортивныe — специально устроенная дистанция для бега; 3) узкий длин­ный коврик для занятий некоторыми видами спорта (аэробикой, каллане­тикой). Авторы послания удачно Использовали полисемию в рекламном .девизе.

Удачно использование полисемии в следующей социальной рекламе: «Преданный друг..

Количество брошенньсх животных растет c каждым годом». Слово преданный» можно понимать в рaзличных смыслах: 1) ТОТ, кто кому-л. предан; 2) тот, кого продали.

Иногда игры с полисемией приводят к абсурдности, незапланирован­ным недоразумениям, a соответственно, и к неверной интерпретации, как в таком примере:

Данный сорта риса специально отобран компанией Ангстрем трей­динг» y лучших мировъых производителей с целью достижения оптимально -го соотнесения цeны и качества».4 Многозначность слова «отобрать» сыг­ралa c рекламистами злую шутку. Неудачна полисемия и в слоганах:

B качестве источников полисемии рекламистами рассматриваются не только слова, но и более слoжныe знаки — устойчивые сочетания.

В корне новая защита от кариеса (зубная паста <<Бленд-a-мед>>). Сло­восочeтание в корне трактуется как: 1) совсем, окончательно; 2) в Соче­тании c предлогом в» существительное корень»можно рассматривать как Внутреннюю, находящуюся в теле часть зуба. Такое толкование максималь­но приближено и к сути рекламируемого объекта.

Комар носа не подточит>> (средство от комариных укусов «Аутам»). Переносное значение вырaжения: не к чему придраться буквализирует­ся сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соот­несения c продукцией фирмы Аутан>>.

Интересно, что реклама сока -Моя Семья* уходит от давно приевших­ся, банaльных роликов -на семейную тему» c нeзамысловатым сюжетом о двух подружках, болтающих о росте цен на продукты или сплетничающих .

Суть графической игры в выдeлении тоге части слова или фрaзы, которую должно воспринять как наиболее активный или пасcивный компонент.

Приведенные пpимеры представляют собой контаминации с графически выделенным сегментом, в результате которых происходит структурж­семантическоеобъединение слов. Предложенные на рассмотрение рекламные фразы являются иллюстрацией необычного типографического изо6ра~­ния текста и основаны на ненормативном использовании прописной буквы. Вполне естественно, что прописная буква в новой для нее функции —привлечения внимания — наиболее активно используется в слоганах и рекламных заголовках.

 

Графические игpы часто либо удваивают согласныe (прием графичес­кого сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвое­ния (прием графического вычитания, oсновaнный на намеренном пропус­ке отдельных букв или слогов):

Например:

«Клинсков Редкое. Красное пиво c ирлaндcким характером». Русское е ОВО «редкое» изменяет написание на «Редкое». Таким образом рекламисты решают несколько задач: во-первых, устанавливают связь между сор­том пива и слоганом (английское слово «ред» переводится как «красный>>), во-вторых, вносят полисемичность в прочтение рекламной фразы и, нако­нец, удачно соотносят использование иностранного слова c оригинальной ирландской рецептурой приготовления этого напитка (употребление анг­лоязычного элемента оправдано тем, что население Ирландии говоря? именно на этом языке).

Иногда графическая игра — это игра не техническими возможностями и не словами, a игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или пояснительную функцию:

B следующем случае рекламисты не заставляют нас расшифровывать смысл использованной пунктуации, a предлагают нам уже готовый вариант

«Интерресурс»:

? — хотите купить металл

!— Купите металл y нас

; — Мы не останавливаемся На достигнутом

, — И продолжаем сотрудничество

В некоторых случаях благодаря графическим выделениям может по­явиться двоякий>> текст, совмещающий в себе два рaзных, a иногда и про­тивоположных смысла.

 

На основе вышеизложенного легко сделать вывод o том, что графика является одним из самых эффективных средств, при помощи которых со­здается языковaя игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знаковых форм, грaфо-стилистическиe приeмы окрашивают текст и функ­ционально, и эмоционально. Помимо этого, c помощью различных вырази­тeльных и изобрaзитeльных средств графики можно упpaвлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, должную трактовку рекламного текста.

Подведем итоги: знаковость рекламы представляет Новые возможности современным рeкламистам. Управление интерпретациями реципиентов может для них стать источником манипуляции, a может, наоборот, способ­ствовать установлению двусторонней связи c потребителем. Выбор за ними.

ЛИТЕРАТУРА

1. Барт P. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / P. Баpт. — M.: Изд. группа «Прогресс, еуниверс», 1994. — 616 c.

2. Клюканов И. Э. К функциональной характеристике графических приемов / И. Э. Клюканов // Стилистика Художественной речи. Межвузовский темати­ческий сборник. — Калинин, 1982. — C. 62.

3. Курганона E. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / E. Б. Кургг­нова. — Воронеж, 2004. — 122 c.

4. Лотман Ю. M. Текст как семиотическая проблема / Ю. M. Лотман // История и типология русской культуры. — СПб.: Искусство-СПб., 2002. — C. 158-220.

5. Морозова И. Рекламный стaлкеp. Теория и практика структурного анализа рек­ламного пространства / И. Моpозова. — M.: Гелла-пpинт, 2002. — 272 c.

6. Иочепцов Г. Г. Семиотика рекламного текста / Г. Г. Почепцов // Коммунт-гкаттв­ные технологии двадцатого века. — M.: Рефл-бук; Ваклеp, 2000. — C. 291-30б..

7. речевое воздействие и невербальная составляющая рекламного сообщения 8 Pекламный текст: Семиотика лингвистика. — M., 2000. — C. 208-213.

8. Семиотика: Антология / Сост. Ю. C. Степанов. — M.: Академический проект-. Екатеринбург: деловая книга, 2001. — 702 c.

9. Эхо ,V. Отсутствующая структура. Введение в семиологт-гю / Y. Эко. — ТОО Т К п Петрополиа>, 1998. — 432 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Интерпретант —смысл, значение, котoрым при контакте c рекламой на­деляет ее Объект адресат рекламы; то, во что превращается Концепция на другом конце Коммуникационной цепочки после декодирования рекламы реципиентом.

Интeрпpетaтор — субъект, интерпpетирующий знак, в нагнем случае рекламополучатель.

Референт — то, что рекламируeтся, объект рекламы.

Семиотика (гр. semeiotike) — наука, изyчaющaя различные свойства знаков и знаковых систем. Основными аспектами семиотики являются синтакти­ка, семaнтика, прагматика.

Форма рекламного знака — все рекламное сообщение (сложный знак), Состоя­щее из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного_ На уровне фoрмы рекламного текста выделяются стилевые, шрифтовые, пунк­тyационные компoненты, способствующие его полноценному восприятию.

ТЕКСТЫ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Один из лидеров французского постструктурализма Жак Деррида утвер­ждал: весь мир есть Текст; его «абсолютная тотальность» поглощает и фор­мирует Читателя, Которого другой знаменитый французский мыслитель Ролaн Барт уподоблял «праздному человеку, который... прогуливается и одновременно познает реальность через пoстоянный контакт c окружаю­щими его всюду текстами.

Каковы взаимоотношения рекламного текста c другими «продуктами» массово-информациoннoго века — медиа-текстами? B чем заключается его природа и особенности? Какое место он занимает в необъятной сфере мас­совой коммуникации?

Массовая коммуникация благодаря появлению все новых технологических возможностей общения c реципиентами и новых каналов распростране­ния информации, a также ее природному лидерству в достижении максимального охвата аудитории остается одним из ведущих средств распространения рекламы, a значит, и одной из основных сфер функционирования рекламных текстов. Остановимся подробнее на специфике массово-коммуника­ционных процессов.

Массовая коммуникация как явление, ставшее многие десятилетия назад неотъемлемой частью жизни любого общества, возбуждает неизменный интерес исследователей. И это отнюдь не случайно. Как пишет B. П. Конец-с я. *если представить все типы коммуникации в виде пирамиды, то массо‑

Коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и интегрируются интересы и ожидания всех индивидуумов»,2 членов сoциума.

Что традиционно понимается под этим фeноменoм? Массовая коммуникация — это систематическое распространение автором (коллективом авторов) социально значимой оперативной информации об окружающей действительности no специальнъiм техническим Каналам среди числовых. анонимньгх, рассредоточеннъгх аудиторий c целъго воздействия. на оценки, мнeния и поведение людей.

Процессы массовой коммуникации характеризуются сложностью и неоднородностью. Тем не менее, МОЖНО выделить их общие особенности.

Опосредованностъ тexническими Каналами, обеспечивающими регулярность u тиражируемостъ сообщений. K каналам массовой коммуника­циитрадиционно относят прессу, радио и телевидение. Кроме того, в последниегоды заметно утверждение в своей роли нового канала массовой коммуникации — Интернета. Именно появление технической возможности нового способа распространения информации породило массовые аудитории.

Важнейшей особенностью массовой коммуникации Является символическая природа u опосредованностъ взаимодействия адресанта u аудитории c Текстами Сложной семиотической структурыИменно текст_ а не просто распространяющий его коммуникативный канал, стоит между ав­тором и аудиторией, являясь обязательным посредником в их взаимодействия.

Первоначально тексты, распространявшиеся для массовой аудитории. были письменными, a значит, вербальны ми сообщениями. Сегодня их при­рода усложнилась. Как писал M. Маклюэн, c изобретением радио и особен­но Телевидения массовая коммуникация поднялась на новую ступень сво­его развития, по-своему вернувшись к синкретизму эпoхи Господства межличностного общения. Она получила возможность преодолеть серьез­ный недостаток письмeнныx текстов — их одномерность, ведь, как пишет A. B. Соколов, «они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе. Мышлeние же человека вовсе не линейно, напротив, психическоe пространство многомерно... и в нем каждый смысл связан c другими смыс­лами не только в силу пространственно-временной смежнoсти, a в силу раз­нообрaзных формальных И содержатели них ассоциаций...*.8

Максимальное приближение к особенностям человеческого мышления. eсли следовать этот логике, представляет собой гипертекст Интернета, яв­ляющийся синкрeтическим единством возможностей письменного текста гaзеты, аудиотекста радио и аудиовизуaльногo текста Телевидения.

Наконец, еще одним важнейшим признаком массовой коммуника­ции является ее систеннъсй характер. B современной литературе по тео­рии и социологии Массовой коммуникации, a также по теории и практике журналистики массовая коммуникация Как система, т.е. Множество взаи­мoсвязанных элементов, каждый из которых связан прямо или Косвенно c каждым другим Элементом, рассматривается в нескольких аспектах.

Сиcтемa массовой коммуникации приравнивается к Системе средств массовой коммуникаций (или средств массовой информации).

При этом под компонентами системы обычно понимают: прессу (пе­чатные СМИ), издательства (в том числе специализированные и научные). телевидение, радиовещание, информационныe агентства, службы связей c общественностью, рекламные агентства. Классифицирующим признаком для определения этих компонентов, или участников Коммуникационного процесса в данном случае «является производство (a точнее, производите­ли) информации, рассчитанной на массовую, a также специализированную аудиторию». Такой взгляд на систему массовой коммуникации Имеет оче­видный недостаток — он ограничивается рассмотрением лишь одной под­системы, a именно подсистемы коммуникатора, то есть создателя сообще­ний, распространяемых в рамках Массовой коммуникации.

Одной из Специфических черт функционирования рекламы в систе­ме Массовой коммуникации является безусловная Необходимость на­личия текста как посредника во взаимодействии коммуникатора (пред­ставителя организации, например, сотрудника отдела рекламы, и соб­ствeнно создателя рекламного текста17) и целевой аудитории.

При этом рекламный текст является разновидностью медка-текста, то есть типа текстов, функционирующих в системе массовой коммуникации и распространения nо ее каналам с целью налаживания вза­имодействия между коммуникаторами и массовой аудиторией. Этот факт обусловливает относитeльную автономность рекламного текста в рамках массово-коммуникативного процесса при отсутствии Непо­средственного Общения коммуникатора и реципиента и в то же время максимальную включенность в течение повседневной жизни, вызван­ную потребностью ориентации на распространение (a нередко и созда­ние) оперативной информации. В то же время, по сравнению c осталь­ными функционaльными разновидностями массовой коммуникации, реклама не является буквaльным (объективным) отражением дей­ствительности, хотя она выполняет функцию ориентации в опреде­ленном сегменте рынка.

Кроме того, рекламный текст в какой-то мере навязывается» ауди­тории транслирующего его СМИ, что вызывает необходимость при­способления к уже сложившимся ценностям интересам, a также языку и стилю данного канала массовой коммуникации.

Наконец, рекламный текст является результатом взаимодействия двух глобaльных коммуникационных сфер — массовой и маркeтинговой коммуникации, — что определяет вьшолнение им, помимо собствен­но коммуникативных и информационных, «коммерческих» функций стимулирования сбыта и активизации интереса к рекламируемому товару или услуге.

 

 

РЕКЛАМА







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.