ПРИЕМЫ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
Система приемов является, Пожалуй, объектом наиболее пристального внимания исследователей рекламы. A. Кромптон, автор одного из лучших учебников по созданию рекламного Текста, выделяет двадцать пять таких приемов. Приемы, используемые для создания различных элементов рекламного обращения, являются важной основой методики И. Викентьева• матрица рекламных приемов H. Власовой содержит целых пятьдесят Элементов. Каждая типология Имеет свои сильныe И слабые стороны, с обоснованностью выдeления Тех или иных приемов можно поспорить, но для нас Важно другое. Любой прием не Является самоценны м, он должен поддерживать ту или иную стратегию коммуникации. Четко выстроенная стратегия сама .диктует приемы, необходимые для ее реализации. Если выбоp приема не продиктован Идейной необходимостью, то он превращается в информационный шум, затрудняющий коммуникацию. Как c помощью креативных приемов повысить эффективность рекламной кампании, рассмотрим на примере Нескольких наиболее востребованных экземпляров. 1. «Звезда в рекламе». Использование известных личностей в продвижении бpенда целесообразно в основном в рекламе товаров, ориентированных на молодую или емолодящуюся» целевую группу, которой по возрасту Положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым. Кроме того, область, в которой работает Компания, продвигающая бренд, должна находиться в сфере компетенции Данной знаменитости. Например, певица Валерия как опытнaя мама троих детей рекламирует универсальность детской и молодежной одежды, выпускаемой под маркой «Gloria Jeans». И еще один штрих к проблеме Использования образа знаменитости: на этапе запуска или перепозиционирования бренда люди запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именнo рекламировалось. На этой Стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя, поэтому харизма совершенно затмевает образ продукта. 2. Цитата. Говоря o феномене цитации, мы сталкиваемся c процессом, когда воспринятый текст (целиком или фрагментарно ) остается в сознании адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в вИде трансформации или прямых цитат. Подобные тексты определяются в современной лингвистике как «прецедентные тексты». Данный термин был впервые введен Ю. П. Карауловы м. Прецедентными были названы тeксты, взначимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношeниях, Имеющие сверхличностный характер, Т. e. хорошо известныe и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискypсе данной языковой личности». Ю. H. Караулов предлагает следующую схему способов существования прецедентных Текстов: первичный, вторичный или трансформированный через другой вид искусства, семиотический (т. e. способ, состоящий в том, что обращение к оригиналь ному тексту дается намеком, отсылкой, признаком). При этом к собственно прецедентным текстам автор относит семиотический тип. Особенно этот тип популярен в телевизионной рекламе. Диапазон прецедентных текстов очень широк. Это названия художественных произведений, кинофильмов и цитаты из них, пословицы и поговорки, крылатые вырaжения, названия и строки известных песен, политические лозунги и библейские выражения. Однако если читателю цитата неизвестна, никакого диалога c данным рекламным текстом Не возникает. E. A. земская считает, что в такой ситуации «возникает минус-эффект коммуникации." Таким образом, чтoбы прецедентное высказывание было прочитано как «текст в тексте»,оно должно быть хорошо известно потенциальной аудитории. A так как реклама, как правило, направлена на широкие недифференцированные группы, то и востребованными в ней окaзываются прецедентные тексты особого рода, то есть знакомые самым широким массам. Первое место здесь занимают строки из известных песен: в России это в основном песни советского времени, в том числе песни из кинофильмов и мультфильмов.14 3. Демонстрация.Показ товара в работе. Чтобы удачно реализовать данный прием, необходимо подготовить реальные условия c рeальным пользователем И реальными барьерами и затруднениями. Чтобы показать достоинства своего чистящегo продукта, на промо-акциях в ближнем зарубежье компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть их деньги. B Прибалтике в ходу деньги из меди, поэтому, если опустить их в чистящее средство, они становятся почти как новые.. 4. Ассоциации, или метафоры. Тропы представляют собой заметное воспринимающему отклонение от обычного, нефигурального способа выражаться. Если восприятие неожиданно спотыкается обо что-то необычное, что нельзя понять в прямом смысле, ТО возникает Необходимость найти такой непрямой смысл или контекст, который оправдывал бы данное нарушение ожиданий. Именно этим свойством тропа — способностью привлекать и задерживать внимание —объясняется его особая популярность в рекламных текстах. Большинстворекламных сообщений, например телевизионный ролик, журнальное И газетное объявление, щит наружной рекламы, представляют собой синтез двух знаковых систем — вербальной и Визуальной. Поэтому И троп может являться элементом каждой из систем или всего аудиовизуального текста в целом. Таким образом, если мы обратимся, например, к метафоре, то можно говорить o вербальной, визуального и вербально-визуальной метафоре. Первая разновидность в телевизионной рекламе встречается довольно редко, что, по всей видимости, связано со стремлением использовать максимум возможностей данного средства информации. Однако и здесь встречаются весьма интересные примеры. B тексте рекламы маргарина «Рама» хлеб и «Рама» предстают в виде влюблeнной пары «Я чертовски привлекателен —настоящий смуглый красавец. Но только она придает моей жизни настоящий вкус. Она такая сливочная, в Ней так много молока... Когда мы вместе, нам больше Ничего не надо, ну разве немного уединенности». Визуальная же метафора достаточно популярна. Не менее часто в рекламных роликах визуальная метафора подкрепляется вербальной. Например, на экране бриллиант заменяется мoбильным телефоном LG, a эффект от визуального ряда закрепляется в слогане: «Бриллиант в ваших руках». B рекламе шампуня «Низорал» фраза «Красивая крона невозможна без ухоженной почвы» произнocится на фоне потpескaвшейся земли, на которой абсолютно отсутствует растительность —это также вербально-визуальная метафора. Иногда на подобного рода метафоре строится весь рекламный ролик. Найти удачную метафору для рекламного сообщения можно, следуя определенному плану. 1. Выписать все парамeтpы рекламируемого объекта, для которых можно найти метафорическое воплощение. 2. IIo каждому параметру разработать метафорические образы. 3. Отобрать подходящие метафоры на основании таких критериев, как узнаваемая и Наиболее вырaзитeльная связь ассоциации с объектом и отсутствие y образа пpотивoрeчивых ассоциаций. 4. Выбирать те метафоры, которые наиболее значимы для целевой аудитории. 5. Проверить идею на возможность ее воплощения средствами различных коммуникационнык каналов. 6. Провести поypовнeвую проверку рекламного изображения для оценки пoнимания образа целевой аудиторией, работы образа в рекламном контексте, скорости восприятия идеи и Т. д. 5. Создание системы (рекламный товар ИЛИ его признак объединяется с чем-то в некую систему, что дает неожиданный ракурс либо усиливает эффект). Существует два подхода к рекламе. Согласно первому, не важно, что потребитель думает o производителен его продукте. Чем больше рекламный бюджет марки и чем лучше она представлена в рознице, тем вышe будут продажи. Но есть и другой подход — творческий. Он позволяет продвигать практически любой брeнд за меньшие деньги, придумав идею, o которой все будут говорить. А это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Необходимо знать, что она думает o продукте, как она думает o нем и o чем она думает тогда, когда не думает об этом продукте. Обладая такими знаниям, можно инициировать интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату. И чем ожесточеннее конкуренция на современном рынке товаров И услуг, тем важнее роль и тем выше ценность ярких и интересных творческих идей.
ЛИТЕРАТУРА 1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. A. B. Овруцкого. — C Пб.: Питер„ 2004. — 224 c. 2. Вернёт Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Вернет, C. Мориаpти. — СПб.: Питер, 2001. — 864 c. 3. Грановский Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса. Учебное пособие/ Л. Г. Грановский, B. Л. Полукаров. — M.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговaя корпорация еДашков и К°», 2003. — 260 c. 4. Джулёр A. Д. Креативные стратегии в рекламе / A. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани. — СПб.: Питер, 2002. 384 c. 5. Евстафьев B. A. Что, где и как рекламировать. Практические Cоветы / B. A. Евстафьев, B. H. ЯСОНОВ. — СПб.: Питер, 2005. — 432 c. б. Иванова K. A. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РВ-тeкcтoв / K. A. Иванова. СПб.: Питер, 2005. — 144 c. 7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкaя. — M.: РИП- холдинг, 2002. — 172 c. 8. Ковриженко M. K. Креатт-тв в рекламе / M. K. Ковриженко. —СПб.: Питер, 2004. — 253 c. 9. Морозовa И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Г. Морозова. — M.: Гелла-принт, 2002. — 272 c. 10. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. K. Пироговой, П. Б. Пар-шина. M.: Издат. дом Гребенникова, 2000. — 270 c. 11. Феофанов O. A. Реклама: новые технологии в РОССИИ / O. A. Феoфанов. — СПб.: Питер, 2000. — 384 c.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|