Здавалка
Главная | Обратная связь

МОТИВАЦИОННО-ПОТРЕБНОСТНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ



 

Потребности представляют тот фундамент, на котором строится всё поведение и вся психическая деятельность человека. Потребность – это та нужда, которую время от времени испытывает организм и которую он стремиться устранить через поведение. Актуализация любой потребности побуждает организм действовать в направлении достижения, овладения предметом, способным удовлетворить данную потребность. Ряд отечественных псохофизиологов выделяют витальные (биологические), социальные и идеальные потребности. К идеальным потребностям относятся потребность в новизне, получении новой информации, которая реализуется в ориентировочно-исследовательском поведении. Человек с трудом переносит неопределенность, загадочность, и для устранения этого состояния, по-видимому, существует особая форма ориентировочно-исследовательской деятельности в виде направленной любознательности. В ситуации с большой неопределенностью, также как и малой, ориентировочно-исследовательское поведение не развивается.

К идеальным относится потребность преодоления, которая проявляется в сопростивлении попыткам ограничить деятельную активность живого существа, оказать на него давление.

Идеальной потребностью является и потребность в компетентности – стремлении к повторению одних и тех же действий с целью усовершенствования своей деятельности. Данная потребность реализуется в подражательном и игровом поведении.

Существует огромное множество способов удовлетворения потребностей. Способы удовлетворения потребностей взаимозаменяемы, они зависят от культуры, ценностых установок, стереотипов и моды. Нужно помнить, что разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Мотив – это актуализированная, опредмеченная потребность. Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к достижению цели, т.е. совершению покупки.

Классификация потребительских мотивов.

1. Утилитарные мотивы.

2. Эстетические мотивы.

3. Мотивы престижа.

4. Мотивы следования моде.

5. Мотивы достижения, уподобления.

6. Мотивы традиции.

Методики выявления скрытых мотивов. Некоторые исследователи выделяют три группы мотивов: 1) мотивы, которые человек осознает и охотно рассказывает о них другим; 2) мотивы, которые осознает, но неохотно рассказывает другим; 3) скрытые мотивы, которые он сам не осознает.

Ассоциативный тест. Испытуемому предлагают подобрать к словам ассоциации. Может возникнуть задержка ассоциаций. Задержка ответа по сравнению со средним временем реагирования (обычно 2-3 сек) означает эмоциональную вовлеченность человека или поиск им заменителя того, что кажется ему неприемлемым. Этот метод полезен для определения эффективности марок товаров, товарных знаков, заголовков, слоганов.

Тест на завершение предложения. Респонденту дают несколько незавершенных предложений. Человеку необходимо завершить эти предложения по возможности быстро, не останавливаясь, чтобы обдумать, написать первое, что придет в голову. Результаты теста слагаются как из времени, которое человек тратит на ответ, так и из того, что он сообщает.

Проективные методики. Человека просят рассказать, что он думает о потребностях, интересах окружающих. Это основано на том, что люди часто приписывают другим свои мотивы, в которых не хотят себе признаться.

Мотивы всегда эмоционально окрашены.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.