 |
|
ТЕМА 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
Частное учреждение образования
«Институт предпринимательской деятельности»
Кафедра маркетинга и менеджмента
НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА КИРЕЕНКО
Кандидат экономических наук, доцент
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Учебно-методический комплекс
МИНСК 2008
УДК 658.8 (075.8)
К43
Учебно-методический комплекс разработан кандидатом экономических наук, доцентом Киреенко Натальей Владимировной.
Рассмотрен и рекомендован на заседании кафедры маркетинга и менеджмента, протокол № 6 от 30 января 2008 г.
Заведующая кафедрой __________________ Н.В. Киреенко
Одобрен и утвержден на заседании Учебно-методического совета ИПД, протокол № 4 от 16 марта 2008 г.
Председатель УМС ___________________ В.В. Шевердов
Рецензенты:
Коротина Алла Николаевна – кандидат экономических наук, доцент Учреждения образования «Академия управления при Президенте Республики Беларусь»;
Ефременко Наталья Васильевна – кандидат экономических наук, доцент Учреждения образования «Белорусский государственный аграрный технический университет».
Киреенко Н.В. Товарная политика: Учебно-методический комплекс. – Мн.: ИПД, 2008. – 228 с.
Учебно-методический комплекс соответствует типовой программе по дисциплине «Товарная политика» (регистрационный № ТД- 181 /тип.) для специальностей 1- 26 02 03 «Маркетинг», 1 – 25 01 10 «Коммерческая деятельность». Представлен краткий курс лекций с указанием основных вопросов, план проведения практических занятий, список основной и дополнительной литературы, перечень вопросов к зачету, а также задания для управляемой самостоятельной работы, упражнения и тесты для самопроверки.
Для студентов специальностей 1 – 26 02 03 «Маркетинг», 1- 25 01 10 «Коммерческая деятельность». Может быть использован учащимися средних специальных учебных заведений, специалистами предприятий, слушателями школ бизнеса и системы повышения квалификации.
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
| ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….. | ||
| УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ…………….. | ||
| ТЕМА 1 | Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга………………. 1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие………. 1.2. Основные элементы и направления товарной политики ………. 1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация…………......... | |
| ТЕМА 2 | Товар в системе маркетинга ………………………………. 2.1. Маркетинговое понятие товара………………………………….. 2.2. Классификация товара в маркетинге……………………………. 2.3. Позиционирование товара: понятие, цель и направления …….. | |
| ТЕМА 3 | Упаковка товара …………………………………………........... 3.1. Эволюция упаковки……………………………………………….. 3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции…………….. 3.3. Классификация упаковки…………………………………………. 3.4. Свойства упаковки и требования к ней………………………….. 3.5. Концепция создания упаковки…………………………………… | |
| ТЕМА 4 | Маркировка товара ……………………………………………. 4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара… 4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара……… 4.3. Информационные знаки маркировки…………………………….. 4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код……………... | |
| ТЕМА 5 | Товарный знак как инструмент маркетинга ………... 5.1. Товарный знак и его сущность…………………………………… 5.2. Классификация и характеристика товарных знаков…………….. 5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля………………….. | |
| ТЕМА 6 | Использование товарного знака ………………………… 6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку………………... 6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения………………………. 6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака……………. | |
| ТЕМА 7 | Правовая охрана товарного знака ………………............ 7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне…. 7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне…… | |
| ТЕМА 8 | Качество и конкурентоспособность товара ……….. 8.1. Понятие и показатели качества продукции……………………… 8.2. Управление качеством продукции на предприятии…………….. 8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции. 8.4. Проведение сертификации продукции…………………………… | |
| ТЕМА 9 | Концепция жизненного цикла товара ………………… 9.1. Понятие жизненного цикла товаров…………………………….. 9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика…………………………………………………………. 9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ……………. | |
| ТЕМА 10 | Ассортиментная политика промышленного предприятия ………………………………………………………. 10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента… 10.2. Свойства и показатели ассортимента…………………………… 10.3. Управление товарным ассортиментом………………………….. 10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования……………………………………………………. | |
| ТЕМА 11 | Ассортиментная политика торгового предприятия 11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента…………… 11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций……………... 11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика……... 11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование……………………………………………………… | |
| ТЕМА 12 | Создание нового товара ……………………………………... 12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге………………. 12.2. Процесс создания нового товара. ………………………………. 12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара……........... 12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений……………………………………….. | |
| ТЕМА 13 | Сервис в системе товарной политики …………………. 13.1. Понятие сервиса, требования, задачи, функции……………….. 13.2. Классификация и характеристика видов сервиса………............ 13.3. Организация сервиса на предприятии…………………………... 13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания…… | |
| МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ …………….. 14.1. Практические занятия …………………………………………… 14.2. Перечень вопросов к зачету и экзамену ….……………………. 14.3. Тематика контрольных работ …………………………………… 14.4. Управляемая самостоятельная работа студентов для студентов дневной и заочной форм обучения…….………………….. 14.5. Задания для самопроверки………………………………………. 14.6. Учебно-методические материалы по дисциплине….…….......... |
ВВЕДЕНИЕ
Учебно-методический комплекс включает рекомендации по изучению курса «Товарная политика», как одной из важнейших специальных учебных дисциплин, формирующих профессиональные знания специалистов по маркетингу. Содержание пособия соответствует типовой учебной программе (регистрационный № ТД- 181 /тип.) для специальностей 1- 26 02 03 «Маркетинг», 1 – 25 01 10 «Коммерческая деятельность».
Цель курса — раскрыть маркетинговое понимание товара и вооружить будущих менеджеров по маркетингу методиками по изучению товара с позиций покупателя, анализу упаковки и маркировки товара, разработке и использованию товарного знака, оценке конкурентоспособности товара, анализу ассортиментной политики предприятия, формированию стратегии разработки новых товаров, организации сервисного обслуживания и другим задачам, решаемым в рамках товарной политики предприятия.
Актуальность данного пособия объясняется тем, что работа с товаром является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Товары, услуги и идеи служат средством удовлетворения человеческих потребностей. Успех маркетинговой деятельности зависит от наличия высококачественного и соответствующего запросам потребителей товара. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Кроме того, товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Решения в области коммуникации, распределения и цены основываются на особенностях товара. Поэтому разработка и реализация обоснованной товарной политики предприятия — одна из важнейших функций маркетинга.
Изложение материала курса предполагает три основных аспекта:
• теоретический (маркетинговое понимание товара, классификация товаров, определения нового товара, концепция жизненного цикла товара, упаковка с точки зрения маркетинга и логистики, понятия номенклатуры и ассортимента, факторы конкурентоспособности);
• методологический (концепция создания упаковки, методы разработки марочного названия, методики анализа товарного ассортимента, определение и анализ показателей товарной номенклатуры, методы генерации идей создания нового товара, методы оценки конкурентоспособности товара);
• практический (анализ современных тенденций развития рынка упаковки в Республике Беларусь и за рубежом, обобщение мирового опыта в области маркировки различных товаров, выявление тенденций распространения товарных знаков, особенности патентной защиты товарного знака и промышленного образца, оценка возможностей практического использования концепции жизненного цикла товара, опыт известных компаний в области управления товарами, разработки и выведения на рынок новых товаров, анализ причин неудач и факторов успеха нового товара, мировой опыт организации сервисной деятельности).
Содержание курса является основой для теоретико-методологического обеспечения курсовых, дипломных и научных студенческих работ, тематика которых имеет непосредственное отношение к содержанию дисциплины «Товарная политика предприятия отрасли».
Изучение курса «Товарная политика» предполагает наличие у студентов знаний по «Теории маркетинга», «Основа маркетинга», «Экономической теории», «Микроэкономики», «Международной экономики».
Изучение курса завершается сдачей зачета (специальность 1 – 25 01 10 «Коммерческая деятельность»), экзамена и подготовкой контрольной работы (для студентов заочной формы обучения специальности 1 – 26 02 03 «Маркетинг»).
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
| №№ | Название тем | Количество часов | |||
| лекции | практ.зан. | самост. управляемая работа* | всего | ||
| Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга | - | ||||
| Товар в системе маркетинга | - | ||||
| Упаковка товара | - | ||||
| Маркировка товара | - | ||||
| Товарный знак как инструмент маркетинга | - | ||||
| Использование товарного знака | - | - | |||
| Правовая охрана товарного знака | - | - | |||
| Качество и конкурентоспособность товара | - | ||||
| Концепция жизненного цикла товара | - | ||||
| Ассортиментная политика промышленного предприятия | - | ||||
| Ассортиментная политика торгового предприятия | - | ||||
| Создание нового товара | - | ||||
| Сервис в системе товарной политики | - | ||||
| Всего: | |||||
| зачет (1 – 25 01 10 «Коммерческая деятельность») | |||||
| экзамен (1 – 26 02 03 «Маркетинг») |
* за счет лекционных занятий
ТЕМА 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
План:
1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие.
1.2. Вид, направления и основные элементы товарной политики.
1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация.