 |
|
Основные элементы и направления товарной политики
Основные элементы, которые нужны для проведения товарной политики, представлены на рис.1.2.
 |
Рис.1.2. Взаимосвязь составляющих товарной политики
Термин «рынок» зачастую употребляется с определением «товарный». Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Вид и направления товарной политики зависят от типа товарного рынка. Классификация рынков в маркетинге необходима для выбора наиболее подходящего из них и определение особенностей работы на нем:
- в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения (рынок покупателя, рынок продавца);
- с точки зрения пространственных характеристик (местный, региональный внутри страны, национальный, региональный по группам стран, мировой);
- по характеру конечного использования товара (потребительские товары, товары производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта;
- в зависимости от организационной структуры (закрытый, открытый);
- с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности:
а) целевой рынок – это рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
б) бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
в) основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
г) дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
д) растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
е) прослоечный» – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.
В современных условиях разные требования потребителей к цене и качеству товаров являются причиной деления товарного рынка на потребительские сегменты с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.
Сегментация рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
Сегментация рынка может выполняться:
1) по группам потребителей;
2) по параметрам продукции;
3) по основным конкурентам.
Чтобы быть эффективной, сегментация должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.
Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна (например, Республика Беларусь, Российская Федерация) или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность (страны СНГ, Центральной Америки, Ближнего Востока и др.), а также целый континент (например, Латинская Америка, Австралия).
Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
В качестве основных демографических признаков выступают:
- возраст потребителей – число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития;
- половые различия потребителей – мужской, женский;
- размер семьи – 1-2, 3-4, 5 и более человек;
- этапы жизненного цикла — этап холостой жизни, молодожены без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие и др.
Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Например, группа людей «я-себе», т.е. люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные или «принадлежащие» -- люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться.
Поведенческие признаки сегментации являются основой для формирования сегментов рынка.
В качестве основных поведенческих признаков выступают:
- нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало);
- мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж;
- степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.;
- эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное;
- чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации.
Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20 % покупателей обеспечивают получение 80 % доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках.
Фирма не должна отказываться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают лишь 20 % доходов. Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80 % покупателей (если отбросить 20 %), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует однако опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80 % так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели.
Субъект товарной политики – это потребитель, человек, познающий внешний мир (объект) и воздействующий на него в процессе своей практической деятельности; носитель прав и обязанностей. Субъекты товарной политики включают группы: специалистов и непосредственно потребителей.
Объект – это предмет, явление, на которое направлена какая-либо деятельность. Объектом товарной политики выступает товар или услуга.
Таким образом, товарная политика предприятия включает следующие направления:
- оптимизация структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
- разработка и внедрение на рынок новых товаров;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
- принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.