 |
|
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА – ФЕНОМЕН УКРАЇНСЬКОГО ІНФОРМАЦІЙНОГО ПРОСТОРУ
РЕКЛАМА ТА PR-ДІЯЛЬНІСТЬ
ЯК ФЕНОМЕН СОЦІАЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЇ
УДК [659:316] (477)
Анісімова О. О.
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА – ФЕНОМЕН УКРАЇНСЬКОГО ІНФОРМАЦІЙНОГО ПРОСТОРУ
Сьогодні науковці із соціальних комунікацій дуже часто розглядають рекламну діяльність як явище культурного життя людей, як один з механізмів формування культури. Постає питання, як сприймати рекламну діяльність, адже у сучасному українському суспільстві немає однозначного ставлення до реклами в цілому. Аналіз культури показує, що, дотримуючись традицій і бажаючи відрізнятися від інших, виділятися із загалу, люди намагаються наслідувати моду, що має безліч мінливих форм, але виявляється практично в усіх видах спільної діяльності. Це явище обов’язково відбиватиметься в рекламі, воно являє собою феномен культурного й комунікативного світу ХХІ століття.
З-поміж декількох видів реклами:комерційної, політичної, соціальної саме остання, використовується в розвинутих країнах як ефективний засіб формування високої культури суспільства та подолання соціально негативних явищ.
Ключовими моментами в історії розвитку соціальної реклами ставали періоди серйозних міжнародних конфліктів або системних змін у житті окремих країн. Такими віхами для багатьох держав були Перша та Друга світові війни, Велика депресія — для США, Жовтнева революція — для народів, які входили до складу Російської імперії, та багато інших значних подій в історії. Для країн із розвинутою демократією мета соціальної реклами — не порожні розмови й ідеї, а чітка мотивація вчинків, створення нових, суспільно корисних цінностей. За допомогою соціальної реклами держава просуває послуги та звітує про виконання своїх соціальних функцій. Бізнес позиціонує компанії як соціально відповідальні структури, пропонує товари та послуги, топ-менеджерів. Громадські організації привертають увагу співгромадян, державних структур і бізнесу до суспільно значущих проблем, формують позитивну громадську думку. Уперше термін „соціальна реклама” почали вживати ще на початку ХХ століття у Сполучених Штатах Америки. Саме там з’явилися перші агітаційні гасла, які згодом поширювалися по всьому світу, висвітлюючи та пропагуючи різну суспільно значущу тематику. Вперше термін „соціальна реклама” почали вживати ще на початку ХХ століття у Сполучених Штатах Америки. Саме там з’явилися перші агітаційні гасла, які згодом поширювалися по всьому світу, висвітлюючи та пропагуючи різну суспільно значущу тематику.
Соціальна реклама в Україні є відносно новим інформативним явищем. Це пов’язано, в першу чергу, з відновленням незалежності країни, що призвело до значних змін в напрямі формування нового демократичного суспільства, та нової соціально орієнтованої політики держави, по-друге, з появою таких негативних явищ, як СНІД, туберкульоз, рак, наркоманія рання вагітність та ін. Звичайно вони існували й в радянській країні, але після числених соціальних потрясінь набули нечуваних масштабів. Боротьба з ними стала особливо актуальною на тлі тотального зменшення чисельності населення України через перевищення смертності над народжуваністю.
Згідно із Законом України „Про рекламу”, соціальна реклама визначається як інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [4].
Але, не зважаючи на здавалось би вичерпні визначення цього виду реклами та наглядну його суспільну вагу, сьогодні питання соціальної реклами порушуються лише окремими авторами. Серед зарубіжних авторів можемо назвати У. Уеллса, Дж. Бернета, С. Моріарті Р. Батру, Джон Дж. Майєрса, Д. А. Аакер [ ].
Вітчизняною наукою такий вид реклами, досліджений значно менше. Соціальну рекламу вивчають А. Андрусенко, Т. Примак, С. Селиверстов, В. Бугрим, О. Аронсон, І.Іванов, Е. Волкова, І. Голота, О. Грубін, О. Курбан, С. Вагнер.
Соціальна реклама покликана бути індикатором громадської думки сьогодення, профілактичного вирішення та розкриття соціальних проблем суспільства. Така реклама націлена не лише на відтворення в доступній формі інформації, яка є актуальною на сьогоднішній день та донесення її головної ідеї до свідомості людей, а й на висвітлення таких проблем, про які раніше не було відомо широкому загалу, які вважаються неактуальними на даному етапі, або взагалі замовчуються в силу певних причин.
Актуальність наукової розвідки полягає у необхідності привернути увагу суспільства до важливості такого явища як соціальна реклама, підкреслити її значущість на даному етапі розвитку держави та соціуму, наголосити на проблемах, які існуютьсьогодні та окреслити шляхи їх подолання.
Об’єктомдослідження є соціальна реклама як культуроформуюче явище. Сукупність некомерційних оголошень які існують у світі та на вітчизняних теренах, їх вплив на аудиторію, особливості, тематика та проблематика.
Предметом дослідження виступить сучасна українська соціальна реклама.
Метоюроботи є аналіз емоційних, раціональних та етичних складових соціальної реклами, яка покликана інформувати, застерігати та допомагати людям.
Завданнямданої роботи є на матеріалах українського законодавства та соціологічних опитувань розглянути соціальну рекламу як специфічне явище сучасної дійсності, дослідити причини й наслідки проблем, які виникають при створенні цього виду реклами, з якими об’єктивними чинниками вони пов’язані.
В Україні поняття „соціальна реклама” в юридичні площині вперше з'явилося лише в редакції Закону України „Про рекламу” від 2003 р. До цього використовували термін — „соціальна рекламна інформація". Закон України "Про рекламу” — єдиний офіційний документ у країні, який визначає статус соціальної реклами та регламентує взаємовідносини замовник-рекламотворець-розповсюджувач-споживач. Згідно зі статтею 12 „Соціальна реклама”, встановлюються такі вимоги до соціальної реклами: 1. Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа. 2. Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами. 3. На осіб, які безоплатно виробляють і поширюють соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і поширення соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності. 4. Засоби масової інформації — розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами. 5. Засоби масової інформації — розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації [3, с. 20]. Цей закон створив прецедент, внаслідок якого інформаційний простір України,що складається переважно з недержавних ЗМІ, не насичений соціальною рекламою. Оскільки ефір та рекламна площа дуже дорогі, вони малодоступні основним замовникам соціальної реклами — державним і громадським організаціям. Окрім проблеми з інформаційним простором, необхідним для поширення соціальної реклами, актуальним залишається й її фінансування. Основними замовниками такої реклами є громадські та державні організації, які повинні використовувати свої бюджетні ресурси для її створення. Жодних узаконених дотацій не існує. Проте постановою Кабінету Міністрів України від 8 вересня 1997 р. за № 997 було передбачено „Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв”. Цей нормативний акт, розроблений згідно з Законом України „Про рекламу” (1996), визначив процедуру надходження та акумулювання коштів для виробництва соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв й поширювався на підприємства, установи та організації незалежно від форм власності й громадян — суб'єктів підприємницької діяльності, які є рекламодавцями тютюнових виробів та/або алкогольних напоїв. Тобто рекламодавці тютюнової та/або алкогольної продукції зобов'язані були спрямовувати на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкоголю не менше п'яти відсотків коштів, витрачених на поширення в межах України реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв. Проте згодом цей „Порядок ... ” було скасовано [4, с. 2]. Тож наразі жодного державного, законодавчого або іншого нормативно-правового регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами (соціальної інформації) в Україні немає. Соціальна реклама — інформаційний феномен, важливий інструмент у формуванні суспільства. Через соціальну рекламу як засіб та механізм можна реалізовувативати багато функцій: інформаційні, популяризаторські й соціальні послуги. З її допомогою можна актуалізувати проблеми соціуму та визначити шляхи їх розв'язання. Феномен соціальної реклами полягає ще й у тому, що вона одночасно — вид мистецтва, компонент соціальної політики та механізм впливу на формування громадської думки. Через систему образів, мовних засобів рекламні ідеї висвітлюють те, що хвилює багатьох. Але поняття "багатьох" не повинне засліплювати рекламотворців, бо перед впровадженням рекламного продукту важливо визначити цільову аудиторію. Також важливо, щоб замовник знав закони й закономірності впливу як візуального, так і вербального складників реклами. Правильна соціальна реклама повинна сприяти в суспільстві розв'язанню проблем, а не їх загостренню чи уникненню. Уже з визначення понять „реклами” та „соціальної реклами” випливають основні відмінності цих понять. Сюди слід віднести не лише комерційність одної та неприбутковість іншої, а й перш за все засоби впливу на споживача цієї реклами. Несоціальна реклама „призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару”. Натомість соціальна реклама „спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей” [4, с. 20]. Відповідно, основна мета виробників несоціальної реклами зробити свій продукт упізнаваним. Звичайно, в ідеалі споживач мав би відчувати прихильність і симпатію до рекламованого продукту, захотіти його придбати, вирізнити із загальної маси подібних товарів. Якщо цього не станеться, не так суттєво. Головне, запам'ятати, що такий продукт існує, згодом, вибираючи з-поміж рідних товарів, обрати знайомі. Мотивація виробників соціальної реклами інакша. Оскільки суть соціальної реклами — досягнення суспільно корисних цілей, то її тематика й проблематика відомі пересічному громадянинові. Тож при її створенні й поширенні некомерцыйної реклами треба акцентувати увагу не на самому факті проблеми, а на тому, як її може розв'язати споживач.Висвітлюючи певні теми, рекламотворець орієнтується не на те, аби цю тему запам'ятали, а щоб нею пройнялися, внутрішньо пережили, осмислили й зробили відповідні висновки. Тому у створенні несоціальної реклами вдалими акцентами будуть сенсаційність, двозначність, комізм ситуації та жарти, які можна згодом переказати комусь, створюючи рекламний ланцюг. А у формуванні соціальної реклами основну увагу слід приділити її емоційній насиченості, сприйнятливості та конкретиці. Споживачі повинні думати, не про те, як сприймати надану інформацію, а що мається на увазі.
У популяризації соціального проекту найкраще робити ставку на комплексну рекламу (відео, аудіо, зовнішню), об'єднану сюжетним задумом, героями, звуковим оформленням і кольоровою гамою. При такому підході реклама легко впізнається і відповідно досягає більшого ефекту. Щоб привернути увагу громадськості, соціальна реклама повинна бути не лише мистецькою, яскравою й нестандартною, а й мати певну родзинку. Зокрема, можна залучати до реклами знаменитостей, які мають певний авторитет у споживачів. Прикладом є рекламна кампанія 2010 р. „Інтерньюз Україна” на замовлення Міжнародного Фонду „Відродження” та проекту підтримки української освіти підготував цикл радіороликів „Вітчизняна освіта — це наше майбутнє”. У ньому взяли участь телеведучі Алла Мазур, Борис Бурда, спортсмени брати Клички, художник та літератор Лесь Подерв'янський, оперна співачка Вікторія Лук'янець. У цьому ж році співачка Катя Чилі в циклі радіороликів наголошує на небезпеці виїзду за кордон, яка пов'язана з торгівлею жінками. А рекламну кампанію „Збережи себе і свою землю” підтримали співаки Славко Вакарчук, Наталка Могилевська, Андрій Кузьменко [6]. Для того, щоб продемонструвати важливість обраної теми нашої дипломної роботи, розглянемо тематику сучасної соціальної реклами на вітчизняних теренах. Для цьго використаємо результати експертного опитування, проведеного Дніпропетровським центром соціальних досліджень на замовленням Всеукраїнської громадської організації "Союз споживачів" [5]. У ході цього дослідження були опитані такі категорії експертів: 1.Фахівці, що досліджують різні аспекти цієї проблеми (психологи, соціологи, лікарі). 2. Представники органів державної влади — фахівці управлінь у справах сім'ї та молоді, науки й освіти, фізкультури й спорту, охорони здоров'я, соціального захисту. Лікарі — фахівці центрів реабілітації, наркодиспансерів, онко-диспансерів, серцево-судинних відділень лікувальних установ, представники громадських організацій і благодійних фондів. 3.Особи, відповідальні за формування суспільної думки (журналісти, дизайнери рекламних агентств). За результатами своїх власних спостереженнь, щодо контенту, побачених рекламних звернень, та оцінюючи ступінь актуальності тих чи інших проблем в українському суспільстві респонденти визначили настуні тематичні групи соціальної реклами: 1)СНІД — 13,7 %; 2)наркоманія — 13,24 %; 3) алкоголізм — 10,96 %; 4) тютюнопаління — 8,68 %; 5) охорона навколишнього середовища — 6,16 %; 6) корупція в державних органах влади —5,71 %; 7) туберкульоз — 5,25 %; 8) бездуховність суспільства — 5,02 %; 9) покинуті діти — 4,8 %; 10) низький рівень життя населення — 4,11 %; 11) насильство над дітьми — 3,65 %; 12)безпритульність — 3,65 %; 13) відсутність національної об'єднавчої ідеї — 3,2 %; 14)взаємини батьків і дітей — 2,97 %; 15) самітність літніх громадян — 2,28 %; 16) злочинність — 2,28 %; 17) своєчасна оплата комунальних послуг — 1,6 %; 18)проституція — 1,37 %; 19) своєчасна сплата податків — 0,68 %; 20) благоустрій населених пунктів — 0,46 %; 21) інше (ранні, безладні статеві зв'язки) — 0,23 %. Не менш важливими залишаються теми, пов'язані з масовим виїздом українців за кордон, безпекою дорожнього руху та неукомплектованістю лікарень, енергозбереженням та сплатою податків, популяризацією національної культури та цінностей. Отже, з вище наведеного витікають наступні висновки: тематика некомерційної реклами невичерпна, щоразу виникають нові проблеми, які потребують вирішення та громадської уваги, не втрачає актуальності й різноманітне інформаційне підживлення суспільних цінностей. Проте, слід зазначити, що деякі надзвичайно важливі теми залишаються поза увагою тих, структур, які повинні виробляти таку рекламу (державні, бізнесові структури, громадські організації , благодійні фонди [5]. Необхідно також відмітити, що хоча попит на соціальну рекламу та користь від неї значні в Україні, на жаль, їй належить незначна частка інформаційного простору. Причинами, які сповільнюють розвиток соціальної реклами, є наступні: недосконалість українського законодавства, непродуманість шляхів фінансування цієї сфери, неврегульований механізм дотацій недержавним організаціям, які фінансують соціальну рекламу, неврегульований механізм дотацій недержавним організаціям, які фінансують соціальну рекламу, недостатній професійний рівень творців, а головне – їх особистісна байдужість.
На нашу думку, соціальна реклама лише тоді стане якісною, дієвою, корисною й законодавчо врегульованою, коли всі члени суспільства усвідомлять і почнуть підвищувати культуру цього суспільства, починаючи з власної. Виховання в молодого покоління патріотичних почуттів, небайдужость, співчуття до ближчих, а головне бажання й віри у можливість створити в Україні вільне, активне й здорове суспільство – ось головна ціль й мета соціальної реклами та запорука існування незалежної, сильної та здорової нації.
Література
1. Бугрим В. Падчірка українського суспільства, або... // В. Бугрим. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.te1ekritika.kiev.ua/artic1es/133/0/6715. 2. Бугрим В.Кому приписується нині законодавча реалізація соціальної реклами / В. Бугрим . – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www. grono.kiev.ua. 3. Курбан О. О. Курбан Соціальна реклама: держзамовлення маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? / О. О. Курбан // Дзеркало тижня. – № 16 – 17 (645 – 646). – 2007. – 28 квіт. – С. 26—28. 4. Про рекламу : Закон України // Відомості Верховної ради України. — 1996. — № 39. — С. 18—21. 5. Союз споживачів. – [Електонний ресурс].- Режим доступу: http://consumerunion.org.ua/projects.php?art_i d=75. 6. Інтерньюз Україна. – [Електонний ресурс].- Режим доступу: http://www.internews.ua.