 |
|
РОЗВИТОК РЕКЛАМИ В ПЕРІОДИЧНІЙ ПРЕСІ ЛУГАНЩИНИ КІНЦЯ ХІХ-ПОЧАТКУ – ХХ СТОЛІТТЯ
Питання про історію реклами є досить актуальним у наш час, оскільки занурення в історію цього феномену дає можливість простежити його традиції і спрогнозувати подальший розвиток. На сучасному етапі розвитку реклами як науки існує величезна кількість праць, які різнобічно розглядають це поняття, але вивченням її історії займалась досить обмежена кількість вчених. Зокрема історією реклами займались такі російськідослідники, як Л. Березова,Л. Макашина, Н. Старих, О. Сляднєва, В. Ученова. Важливим є внесок наших українських вчених у вивчення розвитку рекламної діяльності, рекламного іміджу, бренду, технологій, які застосовуються в розробці рекламних звернень, психологічних та етичних вимірів впливу реклами. Це праці Г. Владимирської, П. Владимирського, Н. Грицюти, Т. Краско, Т. Ляпіної, Г. Почепцова, Т. Смірнової, О. Холода та ін.
В Україні не так давно почали вивчати розвиток рекламної діяльності, зокрема на сторінках періодичних видань Західної та Східної України – це дослідження таких учених, як Т. Аржанов, О. Городецька, В. Мацежинський, Б. Обридько, М. Пирогова, Б. Чайковський. В основному це поодинокі наукові статті, цілісних же досліджень з історії реклами в Україні немає, тож дослідження регіонального аспекту цього питання вбачається нам таким, що заслуговує на уважне вивчення.
Актуальність нашого дослідження також зумовлена повною відсутністю аналізу рекламних видань Луганщини зазначеного періоду, а також потребою в систематизуванні особливостей та основних характеристик газетної реклами, що дозволяє зробити глибинний аналіз витоків рекламного мистецтва в Україні.
Метанашої публікації – простежити розвиток газетної реклами на регіональному рівні в історичному аспекті.
Завдання:
- простежити історично-економічні умови розвитку Луганської преси на початку минулого століття як умови поширення реклами;
- визначити особливості друкованої реклами Луганщини періоду к. ХІХ – поч.. ХХ ст;
Об’єктомнашого дослідження стали зразки реклами у періодичних виданнях Луганщини на початку XX століття. Предметомдослідження є складові рекламних публікацій та їх характерні особливості.
XIX ст. стало для України століттям появи періодичних видань і реклами, які в Європі виникли набагато раніше – у першій половині XVII ст. Газетна реклама кінця ХІХ – початку ХХ століття користувалася особливим успіхом, оскільки газети в ті часи були практично єдиним засобом масової інформації, а оголошення в газеті могло принести фірмі суттєвий прибуток. Таким чином, із поширенням газет з’явилися умови для розвитку реклами на їх сторінках. Газетна реклама ХІХ – ХХ століття була наймогутнішим засобом впливу на споживача не тільки у Російській імперії, а й в Європі та США. Вона розповсюджувалася у сотнях екземплярів, охоплюючи тисячі читачів. Підприємці тих часів швидко зрозуміли важливість цієї невибагливої можливості привернути увагу до своєї діяльності, а редакції газет не втрачали можливості підзаробити та віддавали під розміщення реклами більше половини об’єму газети.
Розповсюдженню реклами в пресі передував ряд значних умов. Можна зупинитися на кількох важливих причинах, які призвели до зміцнення популярності друкованих ЗМІ, а також закріплення на їхніх сторінках реклами як повноцінної складової змісту та фінансового джерела:
1) Розвиток періодики і потреба суспільства у ній. Періодичність видань, яка і донині є одним з визначальних факторів для розміщення в них реклами, уже тоді зіграла значну роль – на їхніхz сторінках з'являється все більше платних оголошень. Однак минуло ще кілька років, поки реклама та оголошення стали предметом вигоди і створення нехай невеликого, але прибутку у видавничому бізнесі. У ХІХ – ХХ столітті у Російській імперії активно розвиваються ЗМІ, з'являються все нові і нові видання, які одночасно разом з інформацією поширюють і рекламу.
2) Розвиток техніки і технології передачі новин.Аж до XIX століття розвиток типографської техніки йшов украй повільно. Дрібні удосконалення, звичайно ж, відбувалися. Наприклад, у XVIII столітті в Англії з'являється змінний шрифт для набірних машин, вдосконалюється друкарський прес, збільшується швидкість друкування. У 1800 р. в Лондоні був уперше виготовлений металевий друкарський прес – до цього використовувалося тільки дерево. Але і цей металевий прес приводився в рух вручну. У 1814 р. лондонська „Таймс” повідомила вражаючу на той час звістку: відтепер для друкування газети буде використовуватися парова друкарська машина, швидкість якої – 1000 аркушів на годину. Правда, при цьому нічого не повідомлялося про підготовку до друку. Набірну машину винайшли лише в 1852 р. Трохи пізніше став відомий ротаційний метод друку – у 1865 р., спочатку листовий, а потім і рулонний, що дало можливість одночасного друкування з обох боків аркуша.
Найважливішим стимулом для поширення ЗМІ був розвиток зв'язку. Перші новини збиралися досить примітивно, випадково. Передача новин ускладнювалася тим, що погано працювала пошта. Наприклад, у середині XVII століття в Німеччині газета з одного міста в інше доходила за два тижні.
У ХІХ столітті велика увага приділялась якості і швидкості підготовки матеріалів до друку. Розвиток техніки дав можливість прискорити процес збору, обробки і друкування новин, що зробило видання більш оперативними. Розвиток техніки позначався, звичайно ж, і на культурі оформлення газет і журналів. Ці технічні вдосконалення стають важливим чинником для поширення ЗМІ, більшого залучення читацької аудиторії і відповідно – збільшення реклами на сторінках видань.
3) Грамотність населення. Великою проблемою для розвитку масової періодики був невисокий рівень грамотності населення. До читання (а тим більше до читання газет) на початку XIX століття булла долучена мала його частина, головним чином заможні дворяни та чиновники. На кожного читача тоді доводилося не менше 20 неписемних. У 1860 – 1870-х роках регулярно читають газети (принаймні в Москві і Петербурзі) купці і дрібні чиновники, у1880-х – газета стає доступною і для міських низів: прикажчиків, слуг, частини робітників, – а потім починає проникати і в село (хоча масове читання і слухання газет у селянському середовищі набуло поширення лише в кінці XIX – початку ХХ століття). Безсумнівно, що збільшення числа людей, що вміють читати, сформувало спільноту людей, яка стала потенційною аудиторією споживання друкованої продукції, тобто збільшило одночасно і необхідність у періодичній пресі. З іншого боку – якщо раніше газети були розраховані на досить інтелектуальний прошарок населення, то зараз треба було враховувати і тих, хто мав мінімальний рівень освіти.
4) Економічні зміни. У середині ХІХ – на початку ХХ століть успішно розвивалася торгівля, промислові підприємства, розширювалися міста. Швидке зростання населення супроводжувалося формуванням великої мережі магазинів найрізноманітнішого профілю. Газети того періоду повні торгових оголошень, рекламою, що розписували асортимент, якість і ціну товарів [6; с. 18].
Отже, у ХІХ столітті по всій території Російської імперії поширилася періодична преса, важливою частиною якої була реклама. Активно розвивалася реклама і на території нашої області. Для того, щоб простежити особливості реклами у пресі Луганщини, насамперед треба звернути увагу на те, як саме розвивалася періодична преса в названому регіоні.
У кінці ХІХ – початку ХХ століття періодичні видання були основним джерелом інформації народних мас. Саме в цей період у Російській імперії виходило 14 тисяч різноманітних періодичних видань. У нашому краї на початку ХХ століття вже видавалося більше десяти газет і восьми журналів.
Територія, яку нині займають Донецька та Луганська області, довгий час належала до Катеринославської губернії (нині Дніпропетровська область). Тому початком місцевої журналістики слід вважати 1838 рік, коли за рішенням царського уряду в семи губерніях Малоросії почали видаватися офіціальні газети губернських управ. „Екатеринославские епархиальные ведомости” – одна з них, перший номер її було видано 7 січня 1838, року, останній – у 1918 році. У різні періоди вона виходила раз, двічі (з 1868 р.) або тричі (з 1904 р.) на тиждень, а з 1894 по 1900 навіть щодня. Її зміст становили, крім інформації про діяльність місцевих органів влади, матеріали про сільське господарство й торгівлю, вибори до земських управ, міської думи, культурне життя краю тощо [1, с. 125].
Першою газетою, яка видавалася у нашому краї, стала „Листок объявлений” Слов’яносербського земства. Перший номер його вийшов 1 травня 1903 року у місті Луганськ. На сторінках цього видання підіймалися найрізноманітніші питання життя Слов’яносербського земства. На першій же сторінці була величезна кількість реклами. Особлива увага приділялась імператорським наказам, розпорядженням.
Серед усіх газет, що виходили в той час, на особливу увагу заслуговує газета „Донецкая жизнь”, яка не тільки висвітлювала суспільні інтереси, а й була рекламно-довідковим виданням.
У вересні 1906 р. у Луганську вийшов перший номер газети „Донецкая истина”, продаж якої відбувався не тільки у місті Луганську, але й у інших населених пунктах Донбасу.
У цей же період, у 1906 році, видавалася суспільно-політична газета, цільовою аудиторією якої було трудове населення Донбасу.
Щодня, крім вихідних, у 1906 році виходила газета „Северный Донец”. Вона мала аналогічну спрямованість. Газета „Донецкая жизнь”, що висвітлювала інтереси населення Донецького басейну, видавалася з 1909 року. Співробітники газети були високими професіоналами, які закінчили Бернський и Паризький університети.
З 1915 року почала виходити газета „Луганский листок”.Діяльність органів влади – саме на це робився основний акцент у матеріалах цієї газети. Однак регулярно друкувалися й оголошення, розклад потягів та реклама. Ця газета віддавала перевагу регіональним новинам, що робило її привабливою для жителів нашого краю.
У дореволюційний період у Луганську видавалися такі журнали, як „Коммерческое образование”(1915), „Известия общества Штейгеров” (1913), дитячий журнал „Южный Израиль”(1909–1912) „Цветник Иудеи” (1909 – 1912) [2, с. 7].
Особливу увагу слід приділити характерним рисам реклами того періоду. Серед усіх газет, що виходили в той час, звертає увагу на себе „Донецкая жизнь”, яка не тільки висвітлювала суспільні події, а й була рекламно-довідковим виданням. Саме на прикладі реклами, розміщеної на її сторінках ми зробимо аналіз Луганської газетної реклами початку 20 століття.
Проаналізуємо стан реклами у пресі початку ХХ ст.
1. Технічні можливості. Реклама була зосереджена на першій і двох останніх шпальтах. Зображальний компонент реклами обмежувався різноманітністю шрифтів, орнаментними рамками і лінійками, а також форматом рекламного повідомлення на газетній смузі. Форма подачі рекламного оголошення при регулярній публікації варіювалася. Оголошення то з'являлися на перших, то на останніх шпальтах, то з розгорнутим текстом, то лише з нагадуванням. Типова для того періоду часу – натуралістична ілюстрація, яка зображала товар таким, яким він був насправді.
Рекламодавці.
У газеті „Донецкая жизнь” переважала реклама споживацьких товарів. Лідирують реклами магазинів одягу, книжні магазини, аптеки, місцеві готелі. Активно рекламуються продукти харчування „кефір цілющій”, „кава здоров’я”, прохолоджуючі напої та алкоголь. Велику увагу приділяють товарам для жінок: „фарба для волос з горіхового екстракту”, „керосиново-мигдальне мило для прання білизни”. Подекуди рекламуються товари для будівництва „Дах майбутнього. Різнокольорова черепиця”. Як і в сучасних газетах, наявно багато реклами докторів, які займалися лікуванням різних хвороб та робили щеплення. Галузь освіти не відставала, даючи оголошення про „прием прошения о поступлении” (Зубоврачебная школа доктора И. А. Пашутина, 1 СПБ политехнические курсы, бухгалтерские курсы). Особливу увагу приділяли культурним заходам: на першій сторінці рекламуються прем’єри та анонси театральних вистав , цирку, лотерей.
3. Ціни.„Сторока петита впер. текста 20 коп, позади 10 коп. Предложения и спросъ труда, наемъ и сдача квартир 5 строкъ петитъ 15 коп. разъ, за каждую строку сверхъ – 10 коп.Торговые обьявления по соглашению”. Петіт- (от фр. Petit – маленький) – типографський шрифт, кегль якого дорівнює 8 пунктам. Реклама середнього розміру обходилася в середньому 20–30 карбованців. При тому, що газета коштувала 2 копійки.
4. Креатив.Звичайно, у ті часи такого слова не було, але виробники реклами намагалися використовувати найефективніші методи привернення уваги до свого повідомлення.
На початкових етапах упровадження рекламних оголошень у періодичних виданнях, у час розвитку перших зразків спеціалізованої рекламно-довідкової преси, можливо, не кожен рекламодавець замислювався над правилами правильної подачі, психологічного впливу чи гарантованої ефективності тексту рекламного повідомлення. Інколи віддавали перевагу стислості, лаконічності, мінімальності кількості рядків [3, с. 6].
Основними методами привернення уваги до реклами були:
1) Повідомлення про новизну, унікальність товару чи послуги. Це привертає увагу і спонукає спробувати новий товар. Наприклад „Р. Я. Годенко. Луганськъ. Книжный и писц. бумажный магазинъ. Получены новинки литературы”, „Въ Московськомъ торговомъ домъ А. и Р. Ройзентвайгъ г. Луганськъ, съ 30-го сего мая назначается продажа готового мужского, дамского и дѣтского платья. К празднику Святой Троицы получены масса новостей летнего сезона. Товары будутъ продаваться по цѣнам оптово-фабричного склада безъ запроса и торга” („Донецкая жизнь”. – 1910. – 6 черня).
2) Повідомлення про безумовні переваги товару, підкреслення якості та особливостей. Наприклад, „Въ оптово-розничномъ аптекарскомъ магазинъ въ городъ Луганськъ на новомь базаръ домъ Холодилиных. Получено противъ пьянства и запоя, самое вѣрное и радикальное средство „Алкола”, которое не только уничтожаетъ страсть кь спиртнымъ напиткамь, но вызываеть отвращенія къ запаху вина. Цѣны на товары вь моемь магазинъ значительно дешевле конкуренций”, „Сь благодарностью употребляють известное, единственно признаное лучшимъкерасиново-миндальное мыло для стирки белья безь парки. Бљлье получается снѣжно-белым оть мытья не поститься,пятна удаляются. Требуйте только сь фирмой „Виктория”, золотая медаль Парижъ 1905. Благодарственные письма, похвальные отзывы. Парфюмерная фабрика „Виктория”, остеригайтесь подделок” („Донецкая жизнь”. – 1910. – 6 червня). „Для вашей собственной пользы требуйте повсюду, единственная въ міръ патентованыя „Колумбъ”. Продаются во всехъ лучшихъ магазинахъ”, „Первокласная мастерская и пріемъ заказовъ дамскаго верхн. платья М. Е. Малковъ” („Донецкая жизнь”. – 1913. – 1 березня).
3) Текст від першої особи (пропозиції власників, підприємців, виробників тощо), запевнення у якості продукції. „Первоклассная мастерская заказовъ дамськаго верхн. платья М. Е. Малковъ. Луганськъ, Петербургская ул, д. Иванова. Извѣщаеть многоуважаемыхь заказчицъ и покупателей что при моей модной мастерской дамского платья открытъ специальный отдѣль готового дамського верхнего собственного платья производства. Работа всегда изготовляется подь моимъ личним наблюдением. Надеюсь что почтенныйшия заказчицы посѣтившия мою мастерскую могут убѣдиться вь добросовъстности выполненій заказовь дамського верхнего платья, допускается разсрочка платы, „Кефиръ цѣлебный. Изготовляемый изь пастеризованого молока вь аптекъ А. Паланта и И.Герштгейха. Можно имѣть ежедневно свежий :обыкновенный, желѣзистый, съ ферратином, пепсиновый и сѣрнистый. Приготовление кефира подъ непосредственнымъ наблюдениемъ провізора А. Палинта гарантируетъ потребителей отъ возможности получить недоброкачественый препаратъ”(„Донецкая жизнь”. – 1910. – 6 вересня).
4) Реклама товарів, що пройшли перевірку якості у спеціалізованих інстанціях. „“Кофе здоровье” Марии Годземской прошел експертизу химико-технического отделения Височайшего Российского фармацевтического общества(пред’явлены хім. результаты та висновки). Рекомендуется для нервных, малокровных, может служить сытнымь завтраком, полезен для детей”, „Крыша будущого. П.В, Федоровский. Въ г.Луганськъ. Новость вь строительном исскустве. Двухъ- фальцевая разноцветная черепица, изъ песка и цемента. Не боиться ни огня, ни морозов, ни дождя, ни вѣтров, что доказано испытаниями Королевского Мехонотехнического Института в Берлинѣ 1896 года 21 июля и Королевской Механотехнической высшей школою в Мюнхене 1901, 9 апреля” („Донецкая жизнь”. – 1910. – 6 вересня).
5) Повідомлення про вигідні ціни та економію. Приклад „Въ Московськомъ торговомъ домѣ А. и Р. Ройзентвайгъ г .Луганськъ, съ 30- го сего мая назначается продажа готового мужского, дамского и дћтского платья. К празднику Святой Троицы получены масса новостей летнего сезона. Товары будутъ продаваться по цѣнам оптово-фабричного склада безь запроса и торга”, „Въ оптово-розничномъ аптекарскомъ магазинѣ въ городѣ Луганськъ на новомь базаръ домъ Холодилиных. Получено противь пьянства и запоя, самоевѣрное и радикальное средство „Алкола”, которое не только уничтожаетъ страсть кь спиртнымъ напиткамь, но вызываеть отвращенія къ запаху вина. Цѣны на товари вь моемь магазинъ значительно дешевле конкуренций”, „!!Дешево и выгодно!!”Без риска, непонравившиеся вещи примем обратно и возвращаем деньги. Только за 4,75 р высылаем 18 нужных предметов (часы, кошелек, коженый портмоне, карманные ножницы…)”.
6) Вигідні пропозиції. „!!Дешево и выгодно!! Без риска, непонравившиеся вещи примем обратно и возвращаем деньги. Только за 4,75 р. высылаем 18 нужных предметов (часы, кошелек, коженый портмоне,карманныеножницы…)”. Такі пропозиції один в один збігаються з сьогоднішньою рекламою діячів мережевого маркетингу.
7) Закличність. „Требуйте!”, „Не пропустите”, „Внимание”, „!!Дешево и выгодно!!”.
8) Для привернення уваги читача макети реклами переверталися боком, використовували малюнки товару, знаки якості.
9) На початку ХХ століття в луганській пресі також можна було зустріти рекламу світових брендів. Наприклад, реклама автомобілів Форд „Автомобили Фордъ, самые популярные в России” („Донецкая жизнь”. – 1913. – 1 березня).
5. Рекламні реквізити.Реквізити в оголошеннях на сторінках спеціалізованої преси найчастіше виглядали: „Ежедневно прививаю оспу свежей лимфой .Адрес: Петербурская ул. д № 96, кв. И. И .Неклушева”.
Отже, можна зробити висновок, що вже на початковому етапі розвитку реклама в періодичних виданнях сумлінно виконувала свої основні функції, інформувала людей про існування тієї чи іншої продукції,послуги, виступаючи при цьому посередником, надаючи послуги як представникам торгово-промислового світу, так і тим, хто потребував їхньої продукції чи послуги. Виробники реклами,можливо, не знали про всі тонкощі впливу на споживача, але вже тоді використовували різноманітні засоби привернення уваги (гра текстів, використання порожнього місця, ілюстрації) та виконували свою роботу сумлінно.
Література
1. Владимиров В.Історія української журналістики: 1917-1997 / В. Владимиров. – Луганськ: СУДУ. – 166 с. 2. Башкина В.Из истории Луганской периодической печати / В. Башкина // Ижица. – 2003. – 19 ноября. – С. 11. 3. Георгієвська В. В. Особливості рекламного тексту ( за матеріалами рекламно-довідкової преси Східної України кінця 19-початку 20 ст).4. Георгієвська В. В.Реклама – „Це ліра XXстоліття” (розвиток реклами у пресі Східної України) / В. Георгієвська. – Історія журналістики. Образ. – Випуск 11. – 2010. 5. Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития / Н. М. Богачева. – М., 1969. – 145 с.6. Ученова В., Старых Н. Как родилась реклама / В. Ученова, Н. Старых. – М., 1992. – 298 с.