 |
|
СОЦІОКУЛЬТУРНА СКЛАДОВА РЕКЛАМНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ (ДО ПРОБЛЕМИ ВЗАЄМОДІЇ КІТЧ-КУЛЬТУРИ І РЕКЛАМИ)
Актуальність теми дослідження. Дана розвідка присвячена проблемі явища кітчу в масовій культурі, зокрема в рекламних повідомленнях. Об'єктивно існуюче явище не знаходить належної уваги і адекватної оцінки з боку самого суспільства. Відсутність належної інформації про кітч ускладнює процес інкультуризації його у сферу рекламної практики. Дослідження даного феномена культури визначається негативними тенденціями, що відбуваються в суспільстві в зв'язку з невідомим раніше розвитком засобів масової інформації. У плані соціокультурної практики актуальність вивчення кітчу полягає в тому, що світова художня культура високого рівня більшою мірою залишається незатребуваною з боку масового споживача, незважаючи на колосально збільшені можливості її поширення.
Метадослідження - виявити формально-змістові ознаки кітчу та охарактеризувати специфіку його культурного впливу на сферу реклами в контексті масової культури. Для досягнення цієї мети поставлені такі завдання:
· узагальнити погляди на масову культуру в теоретичних дослідженнях вітчизняних та зарубіжних дослідників;
· визначити соціокультурні мотиви в рекламних повідомленнях;
· визначити сутність і характеристики кітчу;
· виявити кітч як складову в українських рекламних повідомленнях.
Об’єктдослідження:кітч як соціокультурна складова в рекламних зверненнях. Предметдослідження: особливості та характеристики кітчу як елементу масової культури та його вплив на рекламне середовище.
Метароботи: виявити культурний вплив та сутність кітчу в рекламних повідомленнях в контексті масової культури.
Одержані висновки та їх новизна: Смислова спрямованість рекламного звернення, нерідко базуються на кітчевій естетиці, яка впливає як на громадську думку, поведінку людей, так і на формування культурних, світоглядних установок масової свідомості.
Результати дослідження можутьстановити інтерес для копірайтерів, дизайнерів, дослідників масової культури, студентів.
Дослідження кітчу, своєрідного явища масової культури, його генезису і ролі в сучасному суспільстві актуальне та багатозначне тому, що зміна в першому десятилітті XXI століття суспільно-політичного вектора розвитку України, комерціалізація багатьох сторін життєдіяльності суспільства в умовах формування ринкових відносин стимулюють гіпертрофоване зростання проявів кітчу, особливо в художній і повсякденній культурі. Саме в контексті процесу купівлі-продажу створюються умови функціонування кітчевої продукції, нерідко вона ігнорує і девальвує морально-етичні норми традиційних культур.
Кітч - це особливий спосіб структурування світу відповідно до потреб повсякденної свідомості, це форма вкорінення селищної свідомості, по суті своїй бездомного. Велика кількість українців - носії селищної свідомості, що вийшов з фольклорного середовища і не увійшов до міської елітної, незалежно від їх місця проживання. Процес урбанізації на території України розпочався у ХІХ столітті. Особливо він прискорився після скасування кріпацтва в 1861 році та початку швидкого розвитку промисловості [2, ст.30]. Але міське населення продовжувало складати незначну частку всього населення. Видається очевидним, що в українській культурі XX століття відбувалося чергування двох типів світовідчуття: орієнтованого на речову бідність, аскетизм, „природність” - й орієнтованого на матеріальний достаток, багатство, „штучність”. Можливо, найбільш суттєва відмінність українського світовідчуття від європейського полягає в тому, що в основі першого лежить почуття безконтрольного людського існування, і в цьому сенсі ми живемо у випадковому світі, де все можливо, в основі другого - почуття закономірного світу.
Вітчизняні рекламісти відносяться до українського споживача все ж з більш глибокою повагою в порівнянні з їх західними колегами, хоча й вони більш обмежені законом, але їх кітч-культура дозволяє виявити певні проблеми та питання в тому числі використовуючи різкі та агресивні способи передачі інформації. В Україні, чомусь вважається, що споживач здатний долати рекламні „оповідання” розміром в половину газетної сторінки. Вкрай рідко використовують таку таблоїдну форму реклами як комікс, тобто розповідь в картинках. Американські рекламісти свого споживача не обтяжують - комікси там на потоці, оскільки розглядати їх куди простіше, ніж що-небудь читати. Таким чином, американський кітч, який має на меті все спрощувати та подавати в найпростішій формі, відмовляється від слів, використовуючи більше малюнків.
Змінювати реальність рекламного повідомлення можна матеріальними та ідеальними засобами. Інтелігенція вдавалася і до тих і до інших, - і світ міняла, і вибудовувала його відповідно до власних ідеологем. Кітч - ментальний спосіб зробити світ надійним, прозорим для буденної свідомості, для „простої людини”. Звідси - особлива потреба пересічного українського споживача зробити цей світ придатним для життя методом приручення медійного простору, реклами з прикрасами, простором і часом, звичної семантизації побуту і звідси ж - неприйняття всього цього революційного від рекламодавця-творця, який намагається змінити зміст та мотив самого рекламного звернення в його основах, або хоча б високочолої змістовної частини в його осмисленні споживачем.
Виходить, що рекламна справа, якщо роглядати її з високих позицій, просто приречена на кітчевість. І врятувати його репутацію може одне лише міркування: в сьогоднішній ситуації постмодерністської культурної мішанини „високий” і „масовий”, типи культури настільки пронизані один одним, що з'явилася можливість говорити про маскульт без упередження і поблажливих інтонацій. Це просто якась інша культура, що має свої закони і свою естетику. Музеї охоче збирають колекції цукеркових обгорток, сигаретних і пивних рекламних зразків, не кажучи вже про такі знамення часу як передвиборні рекламні листівки усіляких кандидатів. Цілком, між іншим, кітчевий відеоряд: кандидат з надутими щоками і випнутих підборіддям на тлі українського прапору, кандидат з дитбудинківським сиротами, кандидат в сорочці з розкритим коміром перебирає хлібні колоски, кандидат у будівельній касці на тлі заводських труб і підйомних кранів.
У зв'язку зі зміною точки погляду, з якою дослідники нині розглядають рекламу, виникає природна потреба все ж виділити у величезних нашаруваннях рекламної продукції прийоми і підходи, які можна охарактеризувати як чистий кітч. У найзагальнішому вигляді це можна сформулювати як прагнення товару, послуги, магазину, торгової марки виглядати не тим, чим вони є насправді. Коли банальна відкривачка для пляшок виготовляється у вигляді грайливих жіночих ніжок в панчохах - це кітч. Коли реклама оголошує копійчану біодобавку - панацеєю від всіх хвороб і проблем людства, згадуючи то китайську медицину, то продукти океанічних глибин, - це точно такий же кітч. Кітчеві прийоми в українській рекламі можна охарактеризувати наступним чином:
- прагнення надати молодим торговим маркам статус, що вони мають тривалу і славну історію;
- прагнення надати товарам дешевим і неякісним статус дорогих і високоякісних;
- прагнення надати товарам, з великим накладом, статус рукодільних, домашніх, унікальних;
- прагнення надати товарам „що слабо ідентифікуються” статус визнаних марочних виробів;
- прагнення надати товарам повсякденного вжитку статус чарівних, чудодійних.
За прикладами далеко ходити не потрібно. Дуже забавно бачити поряд з національними супермаркетами маленькі кіоски-магазини з американізованими назвами. Цілком можливо, що це гідні і чесні торгові установи, але почуття міри і смаку їх власникам явно бракує.
Твердий знак, відродження моди на який ввела в свій час газета „КомерсантЪ”, що має якісь непевні підстави виводити власну історію з часів дому Романових, зараз став масовим інфекційним захворюванням, якому піддаються переважно провінційні торговці і видавці. Коли реклама говорить про приналежність, наприклад щойно створенного мила до королівського коріння. Якщо заснувати товариство любителів твердого знака, то адепти його, безсумнівно, знайдуться в будь-якому українському місті. Цікаво, що з усієї старої кириличної азбуки затребуваним виявився тільки цей символ. Ні ять, ні фіта з іжицею, ні тим більше юси великий і малий чомусь провінційних брендмейкери абсолютно не цікавлять. Такий вже закон кітчу - рухатися тільки протоптаними стежками.
Присутність „золота” (або слова „gold”) в назві ще якось виправдано, коли рекламується магазин, що торгує ювелірними виробами. Але вже точно кітчевим виглядає бажання виробників і продавців „позолотити” мало не все, що вони пропонують ринку. З того ж кітчевою ряду незліченні „супермаркети” в будь-якому з українських міст( наприклад „Gold Parfume”, „Gold Present”), часом займають площу всього в десяток квадратних метрів. Правда, не дуже зрозуміло, кого таким способом можна обдурити. Адже якщо золото від дешевої позолоти не відразу відрізниш на вигляд, то крихітну забігайлівку неможливо сплутати ні з „супер”, ні з „маркетом”.
Фахівці, що досліджують кітч у рекламі, простежують досить багато тематичних ліній. Є, приміром, „історичний” напрям, коли товарам і торговим закладам дають імена популярних історичних діячів, прикрашаючи свої вироби вінком слави предків - Петро I, Катерина II, Распутін, Суворов і т.п. Є „імператорська” напрям кітчу - всі ці королівські, царські, боярські чаї, маргарини і пельмені. По суті хід думки тут такий же, як при нагромадженні дешевих бульварних романів фігурами графів і баронів. „Бабусин” напрям прагне надати стандартному конвеєрного продукту вигляд „дому”, теплоти і ручної праці - всі ці „Господарочки”, „Бабусині казки”, „Садочок”, „Бабусина каша”, „Бабусина аптека” і т. д.
Цікаві пригоди зазнала кітчева тенденція використовувати в рекламі торгових марок і закладів іноземні імена. Після того, як епоха радянського дефіциту закінчилася, до України хлинули зарубіжні товари, що були раніше дивиною і тому мали в підсвідомості громадян більш високу репутацію (не завжди обгрунтовану), ніж продукція вітчизняних виробників.
Першими пожвавішали емігранти з СРСР - вони терміново вигадали рекламу для медійного середовища України. Рекламувалися товари місцевого виробництва з яскравими італійськими і французькими назвами, які були представлені у нас як „всесвітньо” відомі. Потім до процесу підключилися локальнітворці рекламного повідомлення. Іноземні назви можуть бути використані в будь-якій рекламі, чи то продукту, чи послуги. Ця тенденція продовжується і до сьогодні, наприклад ТМ Top Shop випускають широкий спектр продуктів, вказуючи псевдо-країни виробництва товарів.
Іноземними написами рекламні повідомлення все одно заповнені і до сьогодні. Це можуть бути рекламні заголовки, здебільшого чужоземні слова зустрічаються в основному тексті, в якості основних характеристик, допоміжних і головних функцій, призначення. Наприклад, пральна машина в якій назва основної технології містить іноземні слова, які в перекладі не мають нічого спільного з функцією цієї технології „Екологічна бульбашка” і „Зниження витрат електроенергії під час прання”, тобто не має жодної раціональної підстави для використання цієї фрази саме на англійській мові. Тільки суттєво кітчева традиційна форма сприйняття.
Ймовірно, кітч в рекламній сфері буде присутній до тієї пори, поки буде жити сама рекламна справа. Він отримує значний резонс, а це означає йому є для кого існувати, відповідає смакам значного числа споживачів, а значить, рекламісти не будуть від нього відмовлятися. Але разом з тим кітч - це по суті внутрішній руйнівник, троянський кінь у колі рекламістів. Це добре, що реклама завжди отримує свою аудиторію, але рекламне звернення, як автономна одиниця не матиме ніякого розвитку.
Кітчевий смак вважає за краще яскраві кольори („анілінові”), а символіка кольору в рекламі стиснута до штампів: зелений - колір весни і життя(реклама аптек) білий - зими і чистоти(пральні і миючі засоби), жовтий – сонця та відпочинку(реклама сезонних товарів). Рослинні і зоологічні коди художньої культури та кітчу виявляють ту ж тенденцію.
Поширювана із заходу масова культура тісно пов'язана з консюмеризмом, тобто гонитвою за тими речами, модою, послугами, знаннями, які нібито визначають приналежність людини до вищих верств суспільства. Пристосовуючись до заохочення таких поглядів, масова культура запроваджує думку про першорядну значущість індивідуальних потреб, особистих інтересів у порівнянні з усіма суспільними. Масова культура призводить до руйнування існуючих норм поведінки та споживання, установлених уявлень і орієнтацій, замінюючи їх новими міфами і фетишами, які не мають нічого спільного з реальним життям населення.
Смислова спрямованість рекламного звернення, нерідко базуються на кітчевій естетиці, яка впливає як на громадську думку, поведінку людей, так і на формування культурних, світоглядних установок масової свідомості. Стрімкі процеси глобалізації, під натиском яких цінності традиційних культур народів світу проходять випробування на міцність, у той же час надають риси універсальності феномену кітчу, обумовлюючи його широке поширення.
Література
1. Бодріяр Ж. Прозорість зла / Привид натовпу. – М. : Алгоритм, 2007 – 340 с. 2. Костіна А. В. Масова культура: аспекти розуміння // Знання. Розуміння. Уміння. – 2006. – № 1. – 35 с. 3.Ортега-і-Гассет Х. Запах культури. – М. : Алгоритм, Ексмо, 2006. – 432 c. 4. Теплицін К.Т. Все для Всіх. Масова культура і сучасна людина / К. Т. Теплицін / М., 1996. - 173 с.