 |
|
ОСОБЛИВОСТІ АГРЕСИВНОЇ РЕКЛАМИ
Агресивна реклама стає все більш розповсюдженою, але аналізується та усувається дуже рідко, бо є найвпливовішим видом реклами, саме це зумовлює актуальністьобраної теми.
Агресивна реклама – це таке рекламування пропонованих товарів чи послуг, яке відзначається досить прямолінійним нав’язуванням їх потенційному споживачеві, як правило, шумливою і безапеляційною формою, прагненням будь-що вплинути на нього [1, с. 56]. Але в принципі, навіть сумлінна реклама, яка пропонує якісний товар і допомагає споживачеві позбутися проблем, може виглядати агресивною через настирливість рекламної подачі. Звідси висновок: проблема агресивності реклами полягає не в тому, що продавець нав’язує покупцеві товар, а в тому, що споживач не завжди розуміє, як на це реагувати. Згадайте, як по-різному реагують люди, коли на вулиці їм пропонують купити смажені пиріжки, зіграти в „лохотрон” або „наперсток”, поворожити на картах або по руці. Усе це – типові прояви агресивної реклами товарів і послуг, але погодьтеся, що далеко не кожен стає жертвою таких „рекламістів”. Якщо покупець знає, що пропонований йому товар, швидше за все, поганий, а продавець майже напевно шахрай, він навряд чи зробить покупку. Таким чином, багато чого залежить від довіри до продавця і від того, які ціннісні настанови потенційного покупця.
У наукових працях робилися неодноразові спроби вивчення агресивної реклами та її особливостей. Дослідники особливу увагу приділяють тому, як агресивна реклама впливає на споживачів [2], каналам розповсюдження такої реклами [3] та методам її впливу [1]. Метою даної статті є вивчення особливостей агресивної реклами, зокрема методів та каналів її розповсюдження. Мета конкретизується в таких завданнях: з’ясувати прийоми мовного маніпулювання та дослідити канали агресивної реклами (ЗМІ, Інтернет, зовнішня реклама).
Об’єктом наших наукових спостережень є зразки різних видів агресивної реклами, які розповсюджуються в межах міського масиву, а предметом - її можливості та вплив на реципієнта. Теоретико-методологічну базу дослідження складають роботи Валової М. Д., Доценка Є. Л., Рюмшиної Л. І.
Почнемо з мовного маніпулювання як найбільш поширеного способу агресивного впливу на споживача. Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого – виходить, такого, що не усвідомлюється адресатом [2, с. 25]. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить, для того, щоб нав’язати тому, хто слухає, певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігається з тим, яке той, хто слухає, міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як „інструмент соціальної влади”. Отже, вливаючись у всі сфери громадського життя, засоби масової інформації, у тому числі і за допомогою реклами, здійснюють колосальний, усе більший вплив на суспільство, кожного його члена, що породжує ще одне „проблемне поле”, яке вимагає особливої розмови – проблему соціальної відповідальності.
Сучасні ЗМІ – газети, журнали, радіо, телебачення – пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Специфічною рисою радіореклами є використання живої мови. Важливим видом рекламних засобів є кіно- і відеореклама (телереклама), що має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрану
Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, – вигідним способом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама так і виблискує словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних. Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії, а отже рекламу можна вважати агресивною. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об’єкт із якими іншими порівнюються і які параметри беруться до уваги) зустрічаються в рекламі нечасто. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті. Тобто знову видно, що ставка робиться на емоційний елемент сприйняття рекламного повідомлення, а це означає, що реципієнту навіюють ті думки, до яких він самостійно навряд чи прийшов би.
Реклама в інтернеті – це проведення рекламних кампаній на популярних веб-сайтах, спеціально підібраних для рекламування відповідного проекту, та реклама у пошукових серверах. Реклама в інтернеті вже давно зарекомендувала себе як найдешевший та найефективніший спосіб просування товарів та послуг. Ідея рекламної кампанії в інтернеті добре підходить для інтернет-магазинів, сайтів, що пропонують послуги широкого вжитку, вона зумовлена підвищенням інформатизації потенційних покупців, які цікавляться новими торговими марками або послугами. В умовах безперервного зниження ефективності реклами в інтернеті, виникає необхідність нарощування агресивності й обсягу реклами. Таким чином, використовуються все більш і більш „важкі” методи реклами: користувачеві буквально нав’язують рекламні повідомлення різного типу, не залишаючи свободи вибору.
Мета „агресивної” зовнішньої реклами – максимально виділитися. В оформленні застосовані численні планшетні елементи, об’ємні світлові букви, металеві маркізи з внутрішнім підсвічуванням, обшитиі алюмінієвими панелями, а також світлові вітражі у вікнах Зовнішня реклама – всеохопний мікс ефективних медіа, механізм, який „дістає” людей у їхніх машинах, у метро, в аеропортах і моллах. Зовнішня реклама розміщується на дорогах, над і під землею і вона продовжує розвиватися. Вона „атакує” людей на ходу і пропонує абсолютно цілеспрямоване повідомлення, що має захопити споживача, де б він не був – на міському ринку чи на сільській дорозі. Поєднуючи традиційні білборди із іншими носіями зовнішньої реклами, рекламодавці можуть досягнути значного ефекту – з покращеною широтою охоплення, частотою і загальною поінформованістю про продукт.
Білборди пропонують можливості для стратегічного позиціонування та покриття із одночасним феноменальним досягненням нинішньої надмобільної споживацької аудиторії. Проте це не все. Білборди можуть досягати бажаного на багатьох рівнях:
· пропонувати повідомлення в унікально вибраному облаштуванні;
· покривати приміські території, де немає інших медіа;
· демонструвати повідомлення 24 години на добу 7 днів на тиждень без можливості відключити його (що знову-таки повертає нас до усвідомлення можливої агресивності таких рекламних повідомлень).
Поступово зростає і престиж міських меблів. Рекламування через міські меблі (street furniture) є дуже гнучким. Їх можна ефективно націлювати на відповідну аудиторію або використовувати для широкого загалу. Формати змінюються від простих до інтерактивних, локації змінюються від густонаселених міст до приміських шосе.
Через те, що переважно міські меблі розміщують біля магазинів та торгівельних центрів, цей вид зовнішньої реклами стає останнім нагадуванням споживачу (буквально за секунди перед потенційною купівлею) про відповідну можливість. Через це реклама на міських меблях ідеально підходить для створення високої обізнаності та впізнаваності брендів в місцях продажу.
Площини, які доступні для споживачів під час подорожі – на літаку, поїзді чи автомобілі, автобусі чи в таксі, чи пішки – пропонують надзвичайно націлені рекламні рішення. По суті, якщо надати відповідний формат такій рекламі, то її буде видно протягом всього передбаченого часу, із особливою силою в часи пік. Комбінування форматів зовнішньої реклами може призвести до величезного імпульсу підвищення якості: доходження до споживача, частота і загальне мотивування в одному цілісному медіа-наборі. Це робить рекламу повсюдною та агресивно впливовою [4].
Отже, агресивна реклама використовує багато методів маніпулювання і найрізноманітніші канали розповсюдження. Серед найпростіших – звук, колір, зображення, текст. Найефективнішою вважається реклама в інтернеті, також вона є найдешевшою. Агресія проявляється навіть у зовнішній рекламі, яка заманює об’ємними літерами або блимає яскравими ліхтарями. Зменшити частотність впливу агресивної реклами майже неможливо, але варто знати про прийоми, які у ній використовують. Це свідчить про перспективи подальшого дослідження теми впливу рекламної агресії на споживача.
Література
1. Доценко Е. Л. Психология манипуляции / Б. Л. Доценко. – М : ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. – 344 с. 2. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина – М. : Март, 2004. – 240 с. 3. Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге / М. Д. Валовая. – М. : Нива XXI век : Остоженка-инвест, 1994. - 109 с.