 |
|
МАНІПУЛЯЦІЯ СВІДОМІСТЮ ЯК ФАКТОР УПРАВЛІННЯ СУСПІЛЬСТВОМ
Сучасні засоби масової інформації (ЗМІ) повністю контролюють розповсюдження інформації, яка визначає наші уявлення, установки, а зрештою і нашу поведінку. Мас-медіа не тільки інформують, розважають і висвітлюють. Вони володіють маніпулятивно-управлінським потенціалом, змінюючи наші установки, моделі поведінки та сприйняття дійсності. Формуючи у такий спосіб нові, часто відірвані від життя, міфи і стереотипи, ЗМІ створюють свою реальність. Оскільки така реальність одночасно сприймається мільйонами чи навіть мільярдами споживачів, саме вона стає такою, що заслуговує на довіру [1].
Ніцше писав: „Коли сто чоловік стоять друг біля друга, кожний втрачає свій розум і одержує якийсь інший”. Коли людина чує про маніпуляцію свідомістю, вона думає, що її вже точно не провести. Який же вид впливу на поведінку індивіда є маніпуляцією? С.Г. Кара-Мурза вважає, що маніпуляцією позначається такий вплив, який спонукає індивіда зробити вчинки, від яких він програє. Корінь слова "маніпуляція" – латинське слово manus – рука (maniрulus – жменя, від manus і рle – наповнювати). У словниках європейських мов слово тлумачиться як поводження з об'єктами з певними намірами, цілями. Звідси походить і сучасне переносне значення слова – спритне поводження з людьми як з об'єктами, речами [2].
Маніпуляція – це не насильство, а спокуса. Перша й головна умова успішної маніпуляції полягає в тому, що в переважній більшості випадків більшість громадян не бажає витрачати ні душевних і розумових сил, ні часу на те, щоб засумніватися в повідомленнях [2].
На думку С.Г.Кара-Мурзи, підготовка до маніпуляції складається не тільки в тому, щоб зруйнувати якісь уявлення й ідеї, а й у тому, щоб створити, побудувати нові ідеї, бажання, цілі. Це тимчасові, "службові" будівлі, головне їхнє завдання – викликати сумбур в думках, зробити їх нелогічними і нескладними, змусити людину засумніватися в стійких життєвих істинах. Це і робить людину беззахисною проти маніпуляції.
Розглянемо основні прийоми маніпуляції, що виділяються С.Г Кара-Мурзою в книзі „Маніпуляція свідомістю”:
„Мова – найголовніший засіб підпорядкування. „Ми – раби слів”, – сказав Маркс, а потім це буквально повторив Ніцше. Сугестивність за допомогою слова – глибинна властивість психіки, що виникла набагато раніше, ніж здатність до аналітичного мислення.
Сучасний філософ С. Московічі підкреслює: "Що у багатьох відношеннях дивно і малозрозумілою, це всемогутність слів в психології натовпів. Могутність, яка відбувається не з того, що говориться, а з їх „магії”, від людини, яка їх говорить, і атмосфери, в якій вони народжуються” [2].
- Мова образів. Дуже часто слова, що мають самий невизначений сенс, надають найбільший вплив на юрбу.
- Знакові системи. Якщо людина сприйняла абсурдне кількісне твердження, його вже майже неможливо витиснути не тільки логікою, але й кількісними ж аргументами. Маніпулює сила числа багаторазово зростає, коли числа пов'язані в математичні формули та рівняння - здоровий глузд проти них безсилий.
- Тиша. Щоб запобігти можливості зародження власних груп інтелігенції в масі керованих, її потрібно повністю позбавити тиші. Складається таке звукове та шумове оформлення навколишнього простору, що середня людина не має достатніх проміжків тиші, щоб зосередитися і додумати до кінця зв'язну думку.
- Соціальні стереотипи. Жодна людина не може прожити без „автоматизмів” у сприйнятті і мисленні - обдумувати заново кожну ситуацію у неї не вистачить ані психічних сил, ані часу. Стереотипи можуть бути використані як мішені для маніпуляції. Якщо вдається підштовхнути великі маси людей бачити якесь громадське явище через потрібний маніпулятору стереотип, то незгодним стає дуже важко звернутися до здорового глузду людей, переконати їх зупинитися, подумати, не приймати поспішних небезпечних рішень. Ніцше зауважив: „Оскільки бракує часу для мислення та спокою в мисленні, то тепер вже не обговорюють незгодних думок, а задовольняються тим, що ненавидять їх”.
- Почуття. Можна сказати, що у великій маніпуляції свідомістю гра на почуттях - обов'язковий етап. Засновник вчення про маніпуляції свідомістю маси Г. Ле Бон писав: „Маси ніколи не вражають логікою мовлення, але їх вражають почуттєві образи, які народжують певні слова та асоціації слів”. У натовпі здавна відомі явища, яких немає в індивідуальній психіці - наслідування, стихійне поширення масового почуття.
- Уява. Ле Бон писав у книзі „Душа натовпу”: „Могутність переможців і сила держав саме-то і грунтуються на народній уяві. Не факти самі по собі вражають народну уяву, а те, яким чином вони розподіляються і подаються юрбі. Хто володіє мистецтвом справляти враження на уяву юрби, той і володіє мистецтвом нею управляти ”.
- Увага. Завдання маніпулятора - переконати. Для цього треба насамперед привернути увагу до повідомлення. Потім треба, щоб людина запам'ятала це повідомлення, бо багато разів перевірений закон говорить: переконливо те, що залишається в пам'яті.
- Пам'ять. З одного боку, треба, щоб людина запам'ятала або завчив до автоматизму якусь думку, метафору, формулу. З іншого боку, буває необхідно „відключити” її короткострокову чи історичну пам'ять - вони створюють психологічний бар'єр проти навіювання. Людина, яка не пам'ятає нічого з історії свого колективу (народу, країни, родини), випадає з цього колективу і стає абсолютно беззахисний проти маніпуляції. Це - важлива умова для можливості підробок і підмін предмета тверджень. Якщо люди швидко забувають реальність, то будь-яку проблему можна уявити помилково, поза реального контексту.
- Впізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства. Діючи через ЗМІ, маніпулятори головну ставку роблять на мимовільне запам'ятовування. При вивченні процесів пам'яті психологи виявили явище „дрімаючого ефекту”: відкладена в латентних шарах пам'яті точка зору, яка була відкинута свідомістю в момент мимовільного запам'ятовування, з плином часу, „відлежавшись”, перетворюється спочатку в смутний, невизначене уявлення, а потім і в згоду з нею.
- ЗМІ. А. Моль пише про ЗМІ: „Вони фактично контролюють всю нашу культуру, пропускаючи її через свої фільтри, виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особливої уваги, підвищують цінність однієї ідеї, знецінюють іншу, поляризують таким чином все поле культури. Те, що не потрапило в канали масової комунікації, в наш час майже не впливає на розвиток суспільства”. „ЗМІ сьогодні є інструмент ідеології, а не інформації”[2].
Відомий російський дослідник Євген Доценко дає кілька формулювань поняття „маніпуляція”:
- вид психологічного впливу, майстерне виконання якого призводить до прихованого збудження у іншої людини намірів, які не збігаються з її актуально існуючими бажаннями;
- вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку адресату цілей, бажань та намірів або установок, які не збігаються з тими, які є у адресата у даний момент;
- вид психологічного впливу, що використовується для досягнення одностороннього виграшу шляхом прихованого залучення людини до виконання певних дій [3, c. 125].
У мозок сучасної людини імплантують все більше важелів психічного впливу, починаючи від неусвідомлюваної акустичної й зорової інформації й закінчуючи застосуванням електромагнітних випромінювань для модифікації поведінки людини [4, с. 34-52]. У зв'язку з цим, часто важко відрізнити свої власні думки від тих, що були непомітно упроваджені, нав'язані. Людина в таких ситуаціях дійсно може втратити орієнтацію, здібність до адекватного мислення і вільного вибору. Особливою рисою маніпулятивного впливу на свідомість людини є її прихований характер. Об'єкту неявного впливу дуже складно протистояти "атакуванню" подібного роду, оскільки його поведінка, думки й наміри програмуються ззовні, що істотно обмежує його свободу вибору. Пояснимо суть цієї тези, що будується на прикладі простого арифметичного фокусу.
Нерідко в ЗМК використовуються маніпулятивні прийоми впливу на свідомість людей, створюючи ілюзію свободи вибору, але насправді обмежуючи свободу самовизначення особи. З цією метою можуть бути застосовані технології прихованого тиску на емоційну складову масової свідомості. Наприклад, фахівцям в області пропаганди відомо, що масовий прояв пригніченості на фоні переживання почуття провини, знижує вольовий потенціал суспільства, створюючи передумови для успішного маніпулювання [5, ст. 56-91]. Залежно від емоцій і почуттів, що переживаються масами, можна підготувати сприятливі умови для непомітного залучення людей у певну діяльність, будь то купівля рекламованого товару або голосування на виборах за конкретного кандидата або партію. При цьому більшість людей буде впевнена, що вчинили вчинок добровільно й усвідомлено, без зовнішнього впливу.
Ще однією формою прихованого обмеження свободи вибору є використання в ЗМК методів сугестивного впливу на підсвідомість [6, ст. 100]. Наразі мало хто сумнівається в тому факті, що несвідомі психічні процеси грають колосальну роль у життєдіяльності людини. Неусвідомлювані мотиви й установки здатні впливати на поведінку індивіда, сприяти домінуванню певних думок, відчуттів, бажань. Сьогодні інтерес до проблеми управління поведінкою людини через його підсвідомість зростає в зв'язку з новими науковими відкриттями про функціонування людського мозку. Наша оперативна пам'ять, яка формує "здоровий глузд", – це всього лише маленька частина "сумарної пам'яті", якою володіє людина. Головний її резерв, сховище – підсвідомість. Згідно з даними сучасної психологічної науки, в підсвідомості міститься від 70 до 99 відсотків об'єму нашої пам’яті [7, ст. 89]. Зрозуміло, що у разі безпосереднього інформаційного впливу на підсвідомість людини неможливо говорити про свідомий вибір, свободу прийняття рішення.
Яскравим прикладом маніпуляції свідомістю є саме реклама. Сьогодні реклама стала частиною суспільного життя, вона вже не викликає здивування чи захоплення, а сприймається як буденне явище, без якого не можливий розвиток будь-якої сфери діяльності. Важко уявити, що за невеликий проміжок часу вона просперує від простих кольорових вивісок на кав’ярні чи готелі до складних сюжетних роликів на телебаченні, в Інтернеті. Змінюються і засоби впливу і аудиторія сприйняття, реклама стає вже не засобом поширення інформації про товари чи послуги, а складним і ефективним засобом навіювання стереотипів поведінки, формування моральних цінностей. Ще Жан Бодріяр стверджував , що не людські потреби є поштовхом для виробництва товару, в навпаки – виробництво продукує потреби. Дуже вдало відображає специфіку впливу реклами на свідомість сучасної людини фраза, яку приписують А. Сент-Екзюпері: фабрика виробляє жувальну гумку для споживання людини, а реклама робить людину для споживання жувальної гумки. Саме завдяки вдалій системі методів „психологічної обробки” споживача реклама здатна нав’язувати потреби, які насправді не є важливими, вона створює штучний престиж товару, від покупки якого і залежить соціальний статус людини. Основною сферою діяльності реклами є емоційний рівень людини і вдале маніпулювання основними її потребами, а саме: фізіологічними (їжа, вода, свіже повітря, тепло, сон тощо); потребою у безпеці (стабільність, порядок); потребою в любові (родина, соціальна група); потребою в повазі (самоповага, визнання); потребою в самоактуалізації (розвиток здібностей) (класифікація за А. Маслоу) [8].
„Я перериваю ваші телефільми, щоб нав'язати свої логотипи, а мені за це оплачують відпустку на Сен-Бертрам. Я заповнюю рекламними слоганами ваші улюблені журнали і отримую нагороду віллу на Корсиці. Це я вирішую, що є Істина, що є Краса, що є Добро. Це я відбираю манекенниць, на яких ви западе через півроку. Так-так, западе, як милі і охрестивши їх топ-моделями. Чим сміливіше я граю з вашою підсвідомістю, тим покірливі ви мені підкоряєтеся. Якщо я нахвалював йогурт, заліпивши плакатами всі стіни вашого міста, то, даю голову на відсіч, ви його купите. Вам то здається, ніби ви вільні у своєму виборі, але не тут-то було: в один прекрасний момент ви вгледиш мій товар на полиці супермаркету і візьмете його - просто так, спробувати, ви вже повірте, я свою справу знаю туго.
Ваші бажання більше вам не належать - я нав'язую вам свої власні. Я забороняю вам бажати. Це я вирішую сьогодні, чого ви захочете завтра. Гей, ви, мене нудить від вас, жалюгідних рабів, покірно виконують будь-який мій каприз!”. Це цитата з роману „99 франків”, написаного колишнім співробітником рекламного агентства Фредеріком Бегбедером. Щасливе незнання покупця – це наївність горобця, який закрив очі, і вирішив, що кішка, яка готується його з'їсти, зникла. Невже одкровення письменника не варті уваги?
На думку Зикіна Д., рекламні штампи такі:
1. Наведення психозу „брак часу”. Ключові слова: „поспішайте”, „тільки сьогодні діють божевільні знижки”, „першій сотні подзвонили вручається приз”. Варіантів багато, але всі вони зводяться до того, щоб увергнути споживача в стан ажіотажу, гарячковою поспіху. Йому ніколи подумати, йому потрібно терміново бігти і купувати!
2. Апеляція до прогресу. Ключові слова: „новий смак”, „новий дизайн”, „нова упаковка”. Даний метод підштовхує людину купувати нове, щоб йти в ногу з часом, не відставати. Проте в основі цього методу лежить експлуатація цікавості споживача.
3. Підміна понять. Спочатку показують одне, але пропонують купити зовсім інше. Наприклад, рекламують сухий корм для собак - маленькі, непоказні гранули, але спочатку йде відеоряд: соковите м'ясо, овочі, зелень і тому подібне. Шляхом нескінченних повторень в підсвідомості споживача створюється асоціативний зв'язок між натуральними продуктами і готовим кормом.
4. Комплекс переваги. Класик психоаналізу Альфред Адлер створив концепцію комплексу неповноцінності і комплексу переваги, як засобу компенсації неповноцінності. За Адлеру всі люди в тій чи іншій мірі несуть в собі відчуття неповноцінності і прагнуть його компенсувати різними успіхами, нехай навіть і уявними, уявними. Відкриття Адлера широко використовуються в сучасній рекламі. Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. „Вірний секрет жіночих перемог”, „для тих, хто правда крутий”, „ти всесильна”, „ви чарівні”, „він один такий” - типові в даному випадку слогани.
5. Безкоштовний сир із мишоловки. Увага споживача акцентують на можливості отримати безкоштовно, в подарунок яку-небудь річ на додаток до основної покупки. Ясно, що ціна „безкоштовного подарунка” просто включена в ціну рекламованого товару і покупець насправді оплачує зі своєї кишені дві речі. Ще нерідко в якості „призу” підсовують предмети, самі по собі не користуються попитом і з цієї причини їх не беруть в торговельні мережі. Тоді фірма повідомляє, що її „подарунок” настільки ексклюзиву, що навіть не продається, і що його можна отримати тільки в якості призу. Як то кажуть, потребу видають за доброчесність, і обидва товари працюють один на одного. Прийом простий, але ефективний.
6. Перемога над іншими. Ключові слова: „на відміну від інших”. Класичні приклади - реклама батарейок, які „працюють довше звичайних”, реклама нового порошку, з яким „ви вимиєте більше посуду, при цьому швидше і краще”. Самі слова краще, довше, швидше вже говорять про те, що в іншому випадку, якщо ви купите товар іншої фірми, у вас буде „гірше” і „повільніше”. У рекламі пропонований товар змагається і перемагає, але з чим саме він змагається, не говорять, так що неможливо перевірити, чи була дійсно здобута перемога.
7. Авторитет науки. Ключові слова: „експерти рекомендують”, „доведено клінічними дослідженнями”. У наш час, коли авторитет науки високий, в рекламі імітують проведення експерименту з використанням пропонованого товару. „Експеримент”, зрозуміло, закінчується тріумфальним успіхом. Але цілком очевидно, що до науки дане дійство не має ніякого відношення. Роль фахівців у білих халатах може грати будь-хто, а діаграми і графіки нічого не варто намалювати в будь-якій кількості і будь-якої форми.
8. Думка відомої людини. Товар рекламує популярна особистість: актор кіно, кумир молоді. Розрахунок на стереотип: „якщо вже такі люди купують, то сумніватися нема чого, треба брати”.
9. Голос народу. Метод в певному сенсі протилежний попередньому. Обігрується образ людини з вулиці, такого, як усі. Рекламщик як би говорить споживачеві: „Ну це ж не реклама, для реклами ми б найняли зірок. Тут просто демонстрація життєвого досвіду звичайних людей ”.
10. Наведення жаху. Споживачеві вселяють, що існують смертельно небезпечні ситуації, в яких може допомогти тільки певний товар чи послуга. Наприклад, мобільний телефон дозволить викликати термінову допомогу. У більш м'якому варіанті така реклама може приймати форму ради, в якому, однак міститься загроза. „Ви ж не хочете захворіти? Тоді купіть вітаміни ”.
11. Не будь вигнанцем. Більшості людей властивий страх виявитися ізгоєм. Невипадково в стародавні епохи вигнання було одним з найстрашніших покарань. Маніпулятор використовує слабкість людської психіки, переконуючи, що „все вже купили товар, всі вже оцінили його високу якість і необхідність, а ви залишилися в меншості”. У таких випадках показують натовпу людей, різні міста і народи, представники яких єдині в тому, що „довіряють” одному і тому ж бренду.
12. Апеляція до „добрих почуттів”. Сюжет кліпу будується таким чином, щоб товар асоціювався з подіями, що викликають позитивні емоції, що виникають у процесі людського спілкування. Дружба, зустріч з батьками, споруда нового будинку, здача іспиту.
13. Експлуатація батьківського інстинкту. Товар представляють як корисний і потрібний дітям. Дитина щасливий, якщо ви купите йому рекламовану річ: підгузники, шампунь.
14. Патріотизм. Тут використовуються образи національних героїв, історичних і фольклорних персонажів, національні костюми.
15. Приголомшити! Мета такої реклами потрясти споживача настільки сильно, щоб рекламований товар міцно засів у нього в пам'яті. Відома рекламна кампанія „Шок-це по-нашому” є м'якою формою реалізації даного методу.
16. Задоволення. Левова частка кліпів містять сексуально забарвлені образи, пропонують „райську насолоду”, спокуса „смаком” і так далі. Мета-зв'язати товар з задоволеннями.
Перераховані прийоми є ідейним каркасом рекламних кампаній. Скелет потім обростає шаблонними образами: красунями, попереджувальним доктором, доброї бабусею, мачо, веселими дітлахами [9].
Проблема психологічних впливів реклами актуальна, адже будь-який вплив змінює свідомість людини, може перешкоджати волі вибору, що може зумовити неправдиві орієнтації в суспільстві. Для впливу на підсвідомість є велика кількість методик: словесних (мовленнєві, маніпуляції, нейролінгвістичне програмування) і техногенних (сугестивні зображення, вставлені у відеоряд, трансова музика), використання надвисоких частот. Мета таких переконувань і навіювань – обійти розум людини і вкласти відповідне послання безпосередньо в підсвідомість. Свідомість будь-якої людини, відчуваючи втручання, виставляє захист. Тому пропаганда звертається не до розуму, а до почуттів. У психологічній літературі детально описані техніки словесного маніпулювання. Скажімо, спосіб сугестивної (навіюючої) подачі матеріалу – „переходу кількості в якість”. Давно було підмічено, що ставлення люду до якоїсь події чи особи може змінитися, якщо упродовж тривалого часу повторювати відповідне яскраве гасло [10].
Ми говорили про те, що соціальні програми керують людьми, які починають діяти, часто не усвідомлюючи мотивів своїх дії. Ці програми мають включатися на ключове слово, символ, знак і т.д. і детермінувати, тобто визначати поведінку людини. Опишемо один з механізмів впливу реклами на споживача, щоб зрозуміти соціальне значення даного феномена. Суть його полягає в наступному. Крім основного каналу, що несе текст рекламного повідомлення, може існувати ще один канал впливу на психіку споживача. Це так зване "колективне несвідоме ", яке управляє комунікацією і поведінкою всіх учасників рекламного взаємодії, але самого факту програмування в ряді випадків не усвідомлюють ні рекламодавець, ні споживач, ні навіть виробник реклами. Психологам добре відомо, що бездумне прагнення досягнення мети не завжди допомагає досягти її. Так, лобова реклама, заснована на прямому заклику "Купуйте! Це хороший товар!" --звучить не дуже переконливо, навіть якщо товар дійсно гарний. Наше мислення, як правило, відкидає її. Люди частіше починають вірити рекламі,коли дізнаються про якості товару як би ненароком, коли вони як би саме собою маються на увазі. Ці якості вже не мета нашого аналізу, ми не оцінюємо і не досліджуємо їх - ми приймаємо їх як належне. У цьому випадку "нам ні з чим" і не з ким сперечатися. Ми просто повинні піти і купити те, без чого не може існувати стандартний сучасна людина. Навіть якщо людині і не потрібна рекламована річ, він не скаже, що вона погана. Йому така думка навіть не прийде в голову. Наша свідомість, програмується опосередковано. [11, с. 32]
Отже, інструментом сучасного апарату маніпулювання свідомістю є поєднання програм, позбавлених життєвої енергії. Потрібно продумано проводити інформаційну політику по відношенню до свого народу, не зашкоджуючи його інтересам та моральному духу в країні, де кожен матиме право вільно висловлювати свої думки та ідеї. У кожній людині є та частина душі, яка свідомо вдається до всіляких хитрощів, щоб контролювати ситуацію і досягти своєї мети, тому можна сказати, що в певній мірі кожна людина є маніпулятором, що проявляється залежно від певних обставин.
Література
1. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: Праймеврознак, 2002. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/harr/index.php 2. Кара-Мурза С. Г. Маніпуляція свідомістю/ С. Кара-Мурза – [Електронний ресурс] – Режим доступу: www.kara-murza.ru/manipul.htm. 3. Доценко Е. Психология манипуляции / Е. Доценко – К.: Изд-во Вища школа, 1989 – 367 с. 4. Алдер Х. Современные психотехнологии / Х. Алдер. – СПб.: Питер, 2000. – 160 с. – C. 34–52. 5. Плетт В. Стратегическая разведка: основные принципы / В. Плетт. – М.: Форум, 1997. – 345 с. 6. Потятиник Б. В. Медіа: ключі до розуміння / Б. Потятиник. Серія: Медіакритика. – Львів: ПАІС, 2004. – 312 с. 7. Прокофьев В. Ф.Тайное оружие информационной войны: атака на подсознание. Издание второе, расширенное и доработанное. – М.: СИНТЕГ, 2003. – 408 с. (Серия „Информационные войны”). 8. Просак Х. Засоби психологічного впливу та маніпуляції громадською свідомістю у рекламі: чи впливають вони на вибір львів’ян? (частина перша) / Х. Просак //Медіакритика. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mediakrytyka.info/za-scho-krytykuyut-media/zasoby-psykholohichnoho-vplyvu-ta-manipulyatsiyi-hromadskoyu-svidomistyu-u-reklami.html. 9. Зыкин Д.Анатомия рекламы. (Чтение О. Шибина). – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://svid.rpod.ru/73947.html. 10. Крыловский К.Психология рекламы / К. Крыловский. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ideaura.com/psychology/introduction.php. 11. Лебедєв О. Н. Експериментальна психологія у російській рекламі / О. Лебедєв. – М., 1995. – С. 32.