Главная | Обратная связь

АНАЛІЗ КОНТЕНТУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ: РЕАЛІЇ ТА ПРОБЛЕМИ

 

У наші дні соціальна реклама займає в суспільному житті значне місце, із її допомогою популяризуються найрізноманітніші суспільні ідеї, вона сприяє створенню сприятливого психологічного клімату в суспільстві, є важливим чинником позитивної динаміки громадської думки. Соціальна реклама також виступає як дієвий засіб соціалізації особистості. Одним із найсуттєвіших її наслідків є утвердження в масовій свідомості певних ціннісних установок. Тому забезпечення ефективності впливу соціальної реклами набуває першорядного значення. Через це стає важливим виявлення сутнісних характеристик соціальної реклами, її функцій та системи трансльованих нею цінностей. Це особливо важливо для країн, що переживають періоди соціально-політичних трансформацій і перебудови ціннісних основ культури. Саме в такій ситуації перебуває наша країна.

Варто також відзначити, що соціальна реклама не лише формує внутрішній соціальний стан у суспільстві, а й спроможна поширювати відповідний образ країни, особливо якщо спрямована за кордон: вона здатна стверджувати ідею необхідності співробітництва, транслювати цінність дружби між народами [2]. Реалізація цих завдань набуває особливого значення в сучасному глобалізованому та водночас нестабільному світі.

Аналіз соціальної реклами як соціального інституту та дослідження світових рекламних практик потребує огляду та аналізу наукових джерел низки дослідницьких напрямків. Основою нашого дослідження стали праці, присвячені розробці та появі власне соціальної реклами, зокрема загально-соціальних аспектів її створення й застосування. У цьому напрямі працювали такі відомі вітчизняні та російські дослідники, як Арацька Н., Астахова Т., Березовець Л., Грубіна О., Дрозд А., Ісаєв С., Єлкін В., Мельник О., Ніколайшвілі Г., Кальченко Л., Клименко О. Психологічний аспект впливу і сприйняття соціальної реклами вивчали Алімпієва Н., Гребенкін Ю., Доценко Е., Матвєєва Л., Анікєєва Т., Мочалова Ю., Сергєєв С., Савельєва О. Історико-типологічні аспекти соціальної реклами досліджували Ученова В, Старих Н., Богачева Н., Крилова І., Савельєва О. Етичні аспекти соціальної реклами – об’єкт досліджень Грицюти Н., яка вивчає становлення етичних принципів рекламної діяльності в контексті формування професійних стандартів та їх кодифікації у міжнародній рекламній практиці й перспективи використання цього досвіду в Україні.

Метою дослідження став аналіз сутнісних характеристик соціальної реклами, значимих для трансляції суспільних цінностей, і специфіка її функціонування у системі сучасних комунікацій.

Соціальна реклама в Україні має нетривалий, проте плідний досвід і хоча вже стали історією такі соціальні проекти як „Мама, чому я урод”, „Природолюби”, „Країні не вистачає футболістів! Кохаймося!” „Любіть Україну”, „Україна без расизму”, „Київ – місто квітів”, що не завжди були вдалими, оскільки чи то були неетичними до дітей інвалідів та їхніх батьків, чи то провокували до безрозсудних статевих взаємин, чи то були невиразними, емоційно аморфними, чи то не одержували реальної підтримки з боку держави як у випадку із соціалкою, що популяризувала закон про захист прав споживачів „Чек – це твоя зброя проти неякісного товару”. Проте ми пам’ятаємо їх гасла й тим більше візуально закарбувалися їх доволі промовисті образи та пишаємось, що були їх очевидцями.

Але більше в останнє десятиліття було проектів, що мали безперечно позитивний потенціал і вочевидь вплинули на суспільство, про що свідчать навіть статистичні данні. Так під впливом соціальної реклами із гаслами „Стоп-аборт”, „Мамо, не убивай”, „Аборт без причини – це вбивство”, „Збережи життя” зменшилась кількість перерваних вагітностей, і немало молодих жінок стали мамами, незважаючи не життєві негаразди і родинну невлаштованість.

На жаль, немає науково підтверджених даних як вплинула на поширення ідей здорового способу життя „антинікотинова” соціальна реклама, проте ті очевидні тенденції суспільства, що молодь не лише кидає палити, але й не починає, приділяє увагу спорту, здоровому харчуванню тощо, є промовистим свідченням її дієвості. Тож такі проекти як „Я не маю „Спорт проти наркотиків, тютюну і зловживання алкоголем”, „Курити? На це немає часу. Я досягну успіху без паління”, „Ти здатний зробити свій вибір”. Ці проекти схвилювали суспільство, вперше заявивши вголос про проблеми підліткового паління [1]. Але... соціалка розворушила громадян і, здавалося, замовкла. Та виявила доволі пролонгований характер впливу. Нині вона продовжується в меседжах „Молодь за здоровий спосіб життя”, „Україна кидає курити”.

Вразила життєдайною наснагою влітку 2010 акція позитиву і толерантності „Посмішка долає кризу” із слоганом „Посміхнись, Україно!” та психологічно переконливими запевненнями „У тебе сьогодні все вийде!”, „Сьогодні найкращий твій день!”, „Дякую за те, що усміхаєшся!”, що втілювали ініціативу спрямовану на те, щоб створити доброзичливу атмосферу в межах українського суспільства, щоб об’єднати український народ навколо актуальних проблем сучасності [5].

Однак, як зауважували давні латиняни, „Tempora mutantur, et nos mutamur in illis” („Часи міняються і ми міняємося разом з ними”), відтак і соціальна реклама, що є віддзеркаленням проблем суспільства, виявляє нові актуальні аспекти у формуванні громадської думки, відповідно до суспільно-політичних змін впливає на настрої, почування і поведінку широких верств суспільства.

Останнім часом з’явилося багато соціальних закликів протистояти насиллю у родині на кшталт „Я терплю заради перемоги. А ти?”, „Досить терпіти такі подарунки”, „Стоп насильству – українські зірки” „Відмовся від насилля заради кращого майбутнього”. Ця тема для України загалом є новою, хоча за кордоном давно побутує і ефективна, бо крім гасел надає телефони і адреси служб допомоги постраждалим.

Піднято соціальною рекламою у попереднє десятиліття і таку важливу проблему суспільства як сирітство: „Чужих дітей не буває”, „Кожна дитина заслуговує на родину”, „Подаруй нове життя”, „Дитина чекає на вас. Сім’я – основа суспільства”. Проте цікавою є диверсифікація цієї теми у 2012 році: сирітство – це проблема, що стосується не лише діток, а й самотніх людей похилого віку, а відтак змушує бути уважнішими до оточення заклик „Потурбуйся про своїх самотніх сусідів” на сітілайтах столичного метрополітену.

Тема заробітчанства українців за кордоном, що раніше звучала „На роботу закордон – крізь рожеві окуляри”, змушуючи наших співвітчизників більш реалістично подивитися на майбутнє, знайшла продовження в соціальній рекламі „В тебе є своя країна – Не розмінюйся!” та подальшу патріотичну відозву „Я – українець” („Я – Українець ... я – своєю працею заробив все, що зараз маю, я – вірю в майбутнє своєї держави”).

Тема алкогольної залежності та наслідків неконтрольованого вживання алкоголю, що була втілена у попереднє десятиліття у меседжах „Святкуй тверезо” та „На небеса швидко, але назавжди”, „Водію, на тебе чекають вдома” в останні 2011-2012 роки знайшла продовження у переконливих дидактичних настановах „Випив? За кермо не сідай!”.

Популярністю до недавна користувалася реклама за підтримки фонду АнтиСНІД Олени Франчук. Нині тема продовжується у проникливих, психологічно виважених зверненнях: „Не мовчи, обирай варіант, інакше – СНІД”, „На обличчі не написано правди. Захисти себе. Користуйся презервативами”, „Ти можеш довіряти своєму партнерові, але ти не можеш довіряти його партнеркам”, чи у педантично-моралізаторських: „Поцілунок не викликає апендицит. Скільки треба повторювати те саме про ВІЛ? Знати не достатньо. Постарайтеся зрозуміти”, чи у грайливих інверсійних меседжах у стилі молодіжного арго „Надягни секс, коли займаєшся презервативом”, чи у дещо цинічному: „Зайдеш на каву? секс = презерватив”.

Повсякчас актуальна, на жаль, тема наркозалежності стала інтерпретуватися більш толерантно „Наркоманія: легше попередити, ніж лікувати. Ще не пізно”, і не викликає ніякого спротиву як кампанія „уродів”. Проте, як вказують молоді вітчизняні науковці, ця комунікація багато втрачає внаслідок „слабкої диверсифікації щодо видів реклами” [4].

Набрала гуманістичних контамінацій соціальна реклама, що закликала громадян свідомо і чесно сплачувати податки, і стала звучати як піклування про добробут знедолених: „Дітям-сиротам як нікому потрібна ваша допомога. Сплатіть податки”.

Цілком новою для України стала тематика реклами про донорство органів „Твоя смерть може дати життя”, „Подаруй комусь друге життя”, „Черга жива … без кінця і без краю”, „Кінець лінії життя однієї людини стає початком лінії життя іншої людини”, „Перед життям і смертю всі люди рівні”. Дана реклама не порушує прав особистості на самоповагу, свідомий вибір, самостійне прийняття рішення, сповнена позитивними емоціями, вселяє надію. Але найважливіше – відповідає прийнятим у громадянському суспільстві нормам гуманності і моралі, а також критеріям психологічної безпеки людини [6, с. 5-9].

Принципово іншого звучання набула тема здоров’я нації, що висловлює занепокоєння і вболівання за громадян: „Заради здоров’я завтра – потурбуйся про себе сьогодні” – звертає увагу на проблеми онкології. Прохання-настанова: „Потурбуйся про своє серце”, ініційована провідними кардіологами України, порушує актуальну проблему поширення серцево-судинних хвороб і небезпеки їх летальних наслідків.

В умовах відстоювання національної незалежності, етнічної суверенності набуло в Україні питання державної мови, що віддзеркалилося в соціальних роликах „Друга мова в Україні”, „Я хочу розмовляти українською мовою”, „Українська мова”. Хоча в 2007 році вже була реклама, яка порушувала мовне питання і мала відверто політичне спрямування, проте вона більше тяжіла до проблем культури мови: „Пам’ятай, матюки перетворюють Тебе в москаля”. Нині суспільство набагато змужніло у патріотизмі, засвідчуючи національну самосвідомість, свідченням чого є серія роликів „Поділіться любов’ю до України” за участю видатного актора Богдана Ступки.

Отже, „сучасних умовах розвитку українського суспільства дедалі важливішого значення набуває систематична діяльність із популяризації соціальних, національних цінностей, досягнення суспільно корисних цілей, привернення уваги до проблем у суспільстві та шляхів їх розв'язання. Таким чином ефективним інструментом позитивного інформаційного впливу стає соціальна реклама, яка традиційно покликана змінити ставлення населення до певних соціальних проблем, а в дальшій перспективі сприяти формуванню нових соціальних цінностей [3].

Аналіз контенту соціальної реклами дозволив дійти до висновків:

- характерні риси сучасної соціальної реклами, полягають у спробі виправити назрілі суспільні проблеми, та впливати на зміну світогляду;

- теми соціальної реклами нині стають більш різноманітними й стосуються сфер міжособистісних стосунків, питань національної та громадянської самосвідомості, обстоюють інтереси як суспільні, так й суто індивідуальні;

- ринок етичної соціальної реклами розвивається, з’являється достатньо яскрава, якісно зроблена соціальна реклама, що привертає увагу суспільства, не травмуючи його.

- сучасна соціальна реклама використовує ширший спектр носіїв, стала більш різноманітна, як технічно, так і творчо, що частково пов'язано із прогресом у технічних можливостях, а частково – делегуванням функцій із її створення широкому спектру суб’єктів.

Необхідно акцентувати увагу і на такій важливій прикметі часу як те, що нині в Україні відзначається чітка тенденція використовувати соціальні гасла як інструмент досягнення політичних, іміджевих або економічних цілей. Ця ситуація містить чітку небезпеку дискредитації соціальної реклами в очах громадськості, а тому розцінюється нами як потенційно неетична. Такі кампанії не тільки підривають довіру до самого явища соціальної реклами, а й змушують сумніватись як в актуальності акцентованих соціальних проблем, так і в дієвості запропонованих способів їхнього вирішення. Подібний негативний вплив є яскравим зразком неетичного використання соціальної реклами як інструмента політичної боротьби та розхитування моральних підвалин суспільства.

Література

1. Закусило М. Про що говорить і мовчить соціальна реклама. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.antiaids.org/ru/about/publications/146/2161 2. Николайшвили Г. Г.Социальная реклама. Теория и практика: [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.biznesbooks.com /2010-01-07-17-43-41/2080-nikolajshvili-gg-socialnaja-reklama-teorija-i-praktika 3. Єндржиєвська Т. О., Чаплінський Ю. Б. Соціальна реклама в Україні. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://intkonf.org/endrzhievska-to-chaplinskiy-yub-sotsialna-reklama-v-ukrayini 4. Пархоменко С. А. Соціальна реклама в Україні як культурний феномен [Електронний ресурс] – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua/portal/soc...3/23.pdf 5. „Посміхнись, Україно!” – акція глобального позитиву „Посмішка долає кризу!”[Електронний ресурс] – Режим доступу : http://common.ua/index.php.]. 6. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы.– М.: РИП-холдинг, 2003.– 96с.