Главная | Обратная связь

РЕЛІГІЙНИХ ОБРАЗІВ ТА ПОНЯТЬ У КОМЕРЦІЙНІЙ РЕКЛАМІ

Сьогодні пошук шляхів вирішення проблеми неетичного використання релігійних образів та символів у комерційній рекламі є дуже актуальним, адже 71% населення України - віруючі та переважна кількість з них сповідують християнство [1], але при цьому приклади порушення етики в рекламі періодично зустрічаються в інформаційному просторі. Власне, поєднання релігійних образів із комерційною рекламою вже є неетичним, а стратегія створення провокативної реклами релігійного характеру в країні, історія та культура якої щільно пов’язана з християнством є сумнівною з точки зору етики. Винесення сакральних речей на рекламний банер, за словами протоієрея УПЦ Андрія Ткачова, – це блюзнірство піднесене до степеня [2]. Коли святині та цінності стають предметом блюзнірства, то це не може не позначитися на становищі в країні та, можливо, стати кроком для її руйнування. Як зазначив архієпископ Євстратій (Зоря), історія неодноразово підтверджувала, що знущання над священним, над іконами, храмами, для цих людей нічим добрим не закінчувалося [3].

Проблему ми вбачаємо в тому, що спроби заборонити провокативну рекламу з релігійними образами на зовнішніх носіях не є дієвими за наслідками та призводять до зворотнього ефекту, адже така реклама отримує ще більшу популярність в Інтернеті та досягає своїх цілей навіть коли з етичних міркувань вона була знята з зовнішніх носіїв. При цьому, така реклама отримує безкоштовні розміщення в мережі. Це призводить до дискредитації реклами як соціальної комунікації та й до профанації релігійних ідей. Релігія відіграє важливу роль в формуванні цінностей і єдності суспільства. Використання релігійних образів в іншому контексті в рекламі впливає як на морально-етичні погляди суспільства, так і на систему його етичних координат.

Дослідження з приводу етики реклами проводить Н.М. Грицюта на кафедрі реклами та звязків з громадськістю КНУ імені Тараса Шевченка, дослідження місця релігійних символів у рекламній комунікації проводили Ю.П. Щербакова, У.Еко, Ал-Харірі-Вендель, Г.Н.Мережко, Л.В.Гірко. Культуротворча роль символів у рекламній комунікації в суспільстві відображена в роботах Г. Гарфінкеля, З. Фрейда, Ж.Піаже, Б. Маліновського, Т. Парсонса, Ю. Хабермаса. Вплив закладеної в рекламу інформації на духовний світ людини з позицій семіотики досліджували: Э. Кассірер, Ч. Пірс, Ч. Морріс, Ю. Лотман, У. Эко, Р. Барт, А. А. Потебня, Ф. Х. Кессіді, К. Леві-Строс, М. Еліаде, С. П. Бобровий. Особливе значення для аналізу використання символів у рекламній комунікації відіграють дослідження Дж. Міда, Г. Блумера, П.А. Сорокіна, П. А. Флоренського, Е. Трубецького, Е. П. Савруцької, А. Ф. Лосєва, К. А Свасьяна, Е. В. Зазикіної, Г. В. Гріненко, Е. С. Елбакян, С. В. Медведко, И. А. Монастирської та інших [4].

Ми вирішили проаналізувати представлені в Інтернеті приклади, оскільки Інтернет є тим інформаційним простором, де провокативна реклама, за рахунок вірусного ефекту, виконує неконтрольовану ніякими морально-етичними критеріями роль. Цинічна західна практика виставляти на посміховисько релігійні переконання докотилася й до України [3]. Варто розпочати з прикладу неетичного використання релігійних символів у рекламі семінару „Початок світу”. На цьому семінарі, як зазначила співробітниця музею, мова мала вестися про дохристиянські вірування та обряди, а також про давні погляди на історію походження світу [5]. Цей семінар хотіли проводити на території Києво-Печерського історико-культурного заповідника. Такий задум, як і його реклама з зображенням оголеної жінки на хресті, та написом „Ти і Бог – одне!”, викликали обурення віруючих і спонукали до ідеї провести хресний хід на захист суспільної та християнської моралі, та інформація потрапила в Інтернет.

Викликала спротив громадськості й реклама сайту про атеїзм, що була розміщена в київській підземці. Вона містила напис „Обережно: релігія” і зображення силуету людини на колінах, якій священик забиває хрест у голову (хрест - символ християнства, а не релігій взагалі) [6]. За метою це нагадує атеїстичну рекламну кампанію у Великобританії, де 800 автобусів, на яких було написано „По всій вірогідності, бога немає. Досить хвилюватися, насолоджуйтеся життям” прямували всією країною. Акція була підтримана в інших країнах [7]. Але спроба розмістити цю рекламу в Москві не отримала підтримки, відтак дозволу не отримала [8].

Розглянемо наступний приклад дій направлених на вирішення проблеми в Росії. Там було висунуто пропозицію заборонити рекламу, яка використовує релігійні образи та символи. Голова СПГР Валентин Лєбєдєв зауважив, що „дозволяти собі блюзнірствувати стосовно святинь не можна, інакше ми припинимо існування як народ”. Це варто пам’ятати, бо даний природній стан речей поширюється на гуманістичне суспільство загалом, без кордонів і меж. А от депутат від фракції ЛДПР Ярослав Нілов вважає, що „для такої тотальної заборони потрібно вносити зміни не в закон про релігію, а в закон про рекламу” [9]. Тому рекламістам в Україні бажано утриматися від використання релігійних образів та символів, інакше це може призвести до цензури і законодавчих заборон. Так, зокрема подібне вже очікується щодо реклами на фінансовому ринку. В Україні з 2013 року вводиться примусовий нагляд і контроль реклами на фондовому ринку. Комісія буде виставляти вимоги до реклами, і мінімум за 10 днів до публікації, реклама повинна бути погоджена з НКЦБФР, інакше за неї будуть стягнення штрафу на 50-150% вартості розміщення реклами, а вдруге – на 150-300% [10]. Такі ж методи, на нашу думку, можуть бути застосовані і до провокативної реклами релігійного характеру.

Спроби заборони релігійних образів і символів в Україні вже були. У 2007 році Ю.А. Болдирєв вніс на розгляд ВР України проект закону „Про використання в рекламі релігійних символів”, але він не міг бути прийнятий в зв’язку з відсутністю достатнього часу в Верховної Ради того скликання на його розгляд [11]. У 2012 році цю ідею знов ініціювали, але в контексті заборони використання релігійної символіки у рекламі алкогольних напоїв [12].

За словами дослідниці Щербакової Ю.П., використання релігійних візуальних символів у рекламі дозволяє впливати на свідомість людини, яка знаходиться під впливом символу, але не може контролювати свої психологічні установки. При цьому релігійний символ формує ставлення людини до того чи іншого товару, та до суспільних цінностей [4]. Відтак, реклама, що містить релігійні образи, провокує тільки тих, для кого ці символи та образи мають значення, отже ці люди через образу своїх святинь не купуватимуть товар чи користуватися послугою, а для тих, для кого ці образи не є значущими, реклама є просто жартом, чи взагалі буде сприйнята байдуже, тому використання в провокації релігійної тематики є недоцільним, бо можна обійтися іншими засобами, при цьому збільшити коло потенційних споживачів. А як було зазначено вище, населення України, в переважній більшості, поділяє християнські цінності та є християнами. При цьому, для інших релігій (наприклад для Ісламу) частина християнських образів і символів також є священними. Наприклад, Ісус (Іса ібн Мар’ям) є одним з найбільш шанованих пророків, тому використання його образу в рекламі призведе ще й до обурення мусульман. (В Україні, станом на 2011 рік, Іслам представлений 1207 спільнотами) [13]. Мусульмани також визнають і Євангеліє (Інджиль) як Слово Боже. А знаючи реакцію мусульманського світу [3] на подібні провокації в бік їх святинь, стає очевидним що цього робити не варто. Наприклад, щодо факту порушення етики в рекламі шоу „Червоне та чорне” на „Інтері”, де були зображені двоє ведучих з колами рулеток у вигляді німбів, „Фонд розвитку Криму” лідера кримськотатарського Меджлісу Мустафи Джемільова, звернувся з відкритим листом до телеканалу „Інтер” з вимогою припинити глузування над християнськими релігійними символами, та ображати почуття віруючих [14]. За словами протоієрея Православної Церкви Ігоря Пчєлінцева „Наш народ має не менш руйнівну силу, ніж мусульмани, які підіймаються всім світом на захист своїх святинь” [15].

А як зауважував класик рекламної справи Девід Огілві, що якщо всі говорять про вашу рекламу, то це погана реклама, а якщо про товар – хороша. Для того, щоб впевнитися в тому, що провокативна реклама на релігійну тематику не ефективна, треба спробувати пригадати хоча б кілька назв торгових марок, які було представлено в такій рекламі.

Тепер розглянемо приклади провокативної західної реклами. Реклама морозива Antonio Federiciз зображенням вагітної черниці та написом „Морозиво – наша релігія”. ASA заборонила цей плакат, але ж в Інтернеті він у вільному доступі, або іншою, ще більш блюзнірзкою рекламою став плакат латвійського Інтернет-провайдера Jucom, де був зображений Христос із німбом у вигляді знаку „@” та містився слоган „Інтернет, як і Бог – один, а способів підключення до Нього багато!” [16]. По-перше, не етично порівнювати Інтернет і Бога, це блюзнірство, а, по-друге, це неправдива інформація, бо є ототожненням істинності шляхів які пропонують релігії, бо вони значною мірою відрізняються в своїх знаннях та уявленнях про того, кого називають Богом, а також шляхами його пізнання та зв’язку з ним. А істинний шлях, який веде до пізнання істинного Творця може бути тільки один, тому що за логічним законом взаємовиключні твердження не можуть бути одночасно істинними [17]. А таке повідомлення більше скидається не на рекламу провайдеру, а на відкриту рекламу окультизму та антихристиянської ідеології Нью Ейдж. До речі в України Парламент заборонив рекламу окультизму та послуг пов’язаних з ним [18]. Все це дає підстави вважати, що такі провокації не просто витівки неграмотних рекламістів, а цілеспрямована робота з підміни понять та підриву ідей і засад християнства.

При цьому, залишається проблема: заборонена реклама все одно виконує свою функцію в Інтернеті, та навіть з більшим ефектом через сам факт заборони. Спроба видаляти щось з Інтернету призведе до виникнення Ефекту Стрейзанд, коли інформація, яку намагаються заборонити, набирає популярності та дублювання на інших ресурсах в Інтернеті [19]. При чому неможливо контролювати вже завантажені на комп’ютери користувачів файли та архіви Інтернету [20].

В Інтернеті, при використанні та поширенні зображень провокативної реклами закордонного походження в РУнеті та УАнеті, для інформування про незаконність та неетичність цього матеріалу, необхідно зобов’язати журналістів і блогерів (наприклад, в Інтернет-спільнотах із рекламною тематикою) робити текстову позначку з інформацією про те, яке покарання отримав виробник (при цьому замалювавши логотип чи назву), або штраф який йому довелося сплатити, а також про те, що поширення цієї інформації без такої позначки є співучастю у протиправній діяльності.

Ще один метод, за допомогою якого варто боротися з такою рекламою в Інтернет-просторі, можна запозичити з практики боротьби з незаконною рекламою в московській підземці, де зі 160 фірм 126 припинили розклеювати свої оголошення після того, як телефонні номери з них поставили на продзвін [21].

Завданнями цієї статті є привернення уваги дослідників та працівників рекламної сфери до питання неприпустимості використання релігійних образів та символів у комерційній рекламі через неетичність; також підняття питання про важливість відмови від використання та профанації та підміни сакральних образів і символів; заклик до пошуку шляхів попереднього контролю рекламних матеріалів провокаційного або епатажного характеру на релігійну тематику. А також пошук шляхів створення перепон для поширення такої реклами, якщо вона все-таки була створена.

Історії людства не відомо жодного атеїстичного племені. На те ж саме звертав увагу древньогрецький філософ і письменник Плутарх [22]. Здоровий глузд підказує нам, що той факт, що блюзнірське ставлення до власних цінностей неодмінно стане причиною деструктивних наслідків для людей.

Якщо звернутися до визначення реклами, то це інформація, яка ставить собі за мету отримання прибутку (для замовника). Ключове слово – прибуток. Інформація релігійно-провокативного характеру не може бути рекламою взагалі, бо принесе збитки в довгостроковій перспективі, тому що профануючи релігійні символи, виробники та замовники завдають собі шкоди в довгостроковій перспективі, адже від ставлення людей до віри залежить морально-етичний клімат суспільства.

Переглядаючи методи боротьби з неетичною рекламою, що містить релігійні образи, ми дійшли висновків, що необхідно сприяти інформуванню виробників реклами про небезпеки та ризики в їх діяльності, та про символи, некоректне використання яких може завдати їм збитків. Аргументовано пояснити їм, що це потрібно заради їх власної свободи (в усіх сенсах). Мотивувати їх до самообмеження в виборі методів реклами та від відмови неетичного використання релігійних образів в комерційній рекламі. Сьогодні ця проблема набуває особливого значення через розмивання кордонів в Інтернеті. Також в Україні необхідно створювати інструменти та технології, за допомогою яких можна було б боротися з проявами неетичного використання релігійних образів в рекламі в Інтернеті та поза ним.

Література

1. Гомон Д. „В Украине 71% населения назвали себя религиозными, а 3% - атеистами”. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.segodnya.ua/ukraine/V-Ukraine-71-naseleniya-nazvali-sebya-religioznymi-a-3-ateistami.html — Назва з екрану. 2. Ткачёв А. Господа Бога не нужно трогать в рекламных целях / А. Ткачев. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ruskline.ru/news_rl/2011/07/19/protoierej_andrej_tkachev_gospoda_boga_ne_nuzhno_trogat_v_reklamnyh_celyah/ — Назва з екрану. 3. Пономарёв О. Смеяться над верой опасно для жизни. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.from-ua.com/nocomments/826d80542ded2.html — Назва з екрану. 4. Щербакова Ю. П. Религиозные символы в современной рекламной коммуникации / Ю. П. Щербакова. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.dissercat.com/content/religioznye-simvoly-v-sovremennoi-reklamnoi-kommunikatsii?_openstat=cmVmZXJ1bi5jb207bm9kZTthZDE7 — Назва з екрану. 5. Православные активисты Киева протестуют против рекламных афиш с голой женщиной на кресте / Власти.нет. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://vlasti.net/news/155504— Назва з екрану. 6. Мокренчук Е. В Киевском метро появилась реклама атеизма. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.religion.in.ua/news/ukrainian_news/14247-v-kievskom-metro-poyavilas-reklama-ateizma-foto.html— Назва з екрану. 7. Beckford M. Atheist buses denying God's existence take to streets. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. — Назва з екрану. 8. Минькова А. Атеистам запрещают антирекламировать Бога. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. — Назва з екрану. 9. Цой Ю., Леднев А. Единороссы запретят использовать в рекламе религиозные образы. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://izvestia.ru/news/536828 — Назва з екрану. 10. Украина вводит пруденциальный надзор и контроль рекламы на фондовом рынке с 2013 года //Interfax Украина. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://interfax.com.ua/news/economic/112965.html#.UOB-o-QyJrI — Назва з екрану. 11. Религиозная символика не должна использоваться в рекламе // Русская линия. –[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://rusk.ru/st.php?idar=172056 — Назва з екрану. 12. Из Украины исчезнет "рождественский" алкоголь // Сегодня.ua. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.segodnya.ua/economics/business/Iz-Ukrainy-ischeznet-rozhdestvenskiy-alkogol.html — Назва з екрану. 13. Религия в Украине: цифры и факты // Церковная православная газета. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. — Назва з екрану. 14. Крымские татары считают билборды, рекламирующие шоу „Червоне або Чорне”, оскорблением для христиан” // Власти.нет. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://vlasti.net/news/151697 — Назва з екрану. 15. Пчелинцев И. Церковь против религиозных символов в рекламе. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.invictory.org/news/story-13837.html — Назва з екрану. 16. Topnews.ru. Топ-10 рекламных кампаний, возмутивших верующих. / [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. — Назва з екрану. 17. Питанов В. Ю. Много ли путей, ведущих к Богу?. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// azbyka.ru/religii/ religioznost/ mnogo _li_putey _vedushih_k_bogu-all.shtml — Назва з екрану. 18. Парламент Украины запретил рекламу оккультизма на телевидении //Invictory.org. – [Електронний ресурс]. – режим доступу: http:// www.bible.com.ua/ news/r/71683. 19. Rogers P.Streisand's home becomes hit on Web. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: // www.californiacoastline. org/ news/ sjmerc5.html — Назва з екрану. 20. Живучесть информационной составляющей сети Интернет// Информационная корпоративная служба. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://z-filez.info/story/zhivuchest-informatsionnoi-sostavlyayushchei-seti-internet — Назва з екрану. 21. Борьба с незаконной рекламой в метро // Официальный сайт dt.mos.ru (Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы). – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// dt.mos.ru/ presscenter/news/depnews/623574/ — Назва з екрану. 22. Осипов А. И. Путь разума в поисках истины. М., Сретенский монастырь, 2002 / [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.wco.ru/ biblio/books/osip14/ main.htm — Назва з екрану.