Здавалка
Главная | Обратная связь

ПРОБЛЕМА ФУНКЦІОНУВАННЯ СОЦІАЛЬНИХ СТЕРЕОТИПІВ У СУЧАСНІЙ УКРАЇНСЬКІЙ СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ



 

У сучасному рекламному дискурсі соціальна реклама розглядається як ефективний механізм формування та закріплення у масовій свідомості позитивного ставлення, нової системи цінностей, тобто такий різновид рекламної комунікації, який спрямований на покращення соціокультурної реальності та зміну поведінкових уявлень особистості через корекцію індивідуальної картини світу.

У даному контексті особливої ваги набуває процес функціонування в соціальній рекламі системи соціальних стереотипів, які здатна вплинути на свідомість реципієнта не тільки позитивно (змінити ставлення до себе чи певної соціальної групи), а й негативно, тобто закріпити спрощене стереотипізоване сприйняття певної соціальної проблеми, а отже, не „вилікувати” „суспільну хворобу”, а навпаки її посилити. Адже соціальний стереотип, з одного боку, дозволяє індивіду ідентифікувати себе з певною культурою, суспільною групою тощо, однак, з другого, може призвести до формування нетерпимості, відрази по відношенню до іншого суспільного прошарку. А оскільки в загальному контексті соціальна реклама покликана зменшувати напругу в суспільстві, виховувати почуття толерантності та протистояти будь-яким проявам дискримінації, то особливої ваги набуває дослідження функціонування соціальних стереотипів у вітчизняній соціальній рекламі.

Актуальність роботи обумовлюється ще й тим, що ця проблема залишається практично недослідженою в вітчизняному журналістикознавстві. Так, на сучасному етапі соціальна реклама є об’єктом вивчення таких учених, як А. Балашова [1], М. Закусило [2], Г. Ніколайшвілі [3] та інші. Чимало наукових розвідок присвячено поняттю „соціальний стереотип”, зокрема праці В. Агєєва [4], У. Ліппмана [5], Г. Тежфела, Т. Шибутані [6] та інших. Утім використання соціальних стереотипів у соціальній рекламі поки що залишається майже не вивченим. У даному контексті можна виділити лише дослідження М. Томської „Гендерний аспект реклами (на матеріалі соціальних рекламних текстів)” [7], у якому аналізується гендерний аспект стереотипізації в соціальній рекламі.

Таким чином, мета нашого дослідження полягає в тому, щоб з’ясувати, до яких соціальних стереопитів апелює сучасна українська соціальна реклама, виявити, яким чином явище стереотипізації впливає на сприйняття такої реклами реципієнтами та визначити доцільність чи недоцільність використання стереотипів у сучасній соціальній рекламі.

Об’єктом дослідження є соціальна реклама в вітчизняному медіапросторі. Предмет дослідження – особливості функціонування соціальних стереотипів в сучасній українській соціальній рекламі.

Соціальний стереотип – це стандартизований, стійкий, емоційно насичений образ, уявлення про соціальний об’єкт, поширений у певному соціальному середовищі [8, с. 502]. Тобто це поняття виражає звичне ставлення індивіда, що склалося під впливом соціальних умов і попереднього досвіду, до певної соціальної групи, у якій кожна людина розглядається носієм тих самих характеристик, приписуваних будь-якому члену даної групи незалежно від їх реальних якостей.

Вперше явище стереотипізації описав у науковій літературі американський журналістикознавець У. Ліппман у праці „Громадська думка” (1922). Так, дослідник у своїй роботі виділив два чинники, що спричиняють формування соціальних стереотипів. По-перше, це економія зусиль, характерна для повсякденного людського мислення та сприйняття світу. Вона виражається в тому, що люди прагнуть не реагувати кожен раз по-новому на нові факти та явища, а намагаються підводити їх під вже наявні категорії [5, с. 98]. По-друге, вважає У. Ліппман, соціальний стереотип є своєрідним захистом індивіда в соціальній групі та суспільстві. Тобто особа сприймає світ стереотипізовано, де всі люди і предмети займають призначені їм місця і діють очікуваним чином. Тому не дивно, що будь-яка зміна стереотипів сприймається як атака на основи світобудови [4, с. 108].

Англійський психолог Г. Тежфел виділив такі ознаки соціального стереотипу:

1) люди з легкістю характеризують великі групи людей (чи соціальні категорії) недиференційованими і упередженими ознаками;

2) така категоризація відрізняється сталістю протягом тривалого часу;

3) соціальні стереотипи певною мірою можуть змінюватися залежно від соціальних, політичних чи економічних змін, але цей процес відбувається вкрай повільно;

4) соціальні стереотипи стають більш виразними („вимовними”) і ворожими, коли виникає соціальна напруженість між групами;

5) вони засвоюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення чітких уявлень про ті групи, до яких вони належать;

6) соціальні стереотипи не представляють великої проблеми, коли не існує явної ворожості у відносинах груп, але надзвичайно важко модифікувати їх і керувати ними в умовах значної напруженості та конфлікту [6, с. 95-96].

Отже, Г. Тежфел розкрив двояку природу стереотипу, що була підтримана й іншими дослідниками цього феномену, зокрема В. Агєєвим [4]. Соціальний стереотип, з одного боку, регулює процеси ідентифікації та формування соціальної ідентичності особистості. Крім того, процес стереотипізації є одним із адаптаційних механізмів психіки людини: коли індивід стикається з „невідомим”, „незрозумілим”, то він відчуває внутрішній дискомфорт, а стереотипи дозволяють знизити напругу, а також виробити певні правила й принципи поведінки, прийнятні в більшості ситуацій міжособистісної чи міжгрупової взаємодії [6].

Утім, з другого боку, соціальний стереотип є спрощеним, узагальненим уявленням, що формується в умовах дефіциту інформації, а відтак може бути хибним. Тому виведена зі стереотипу схема судження про іншу людину нерідко діє як упередження. Соціальний стереотип може продукувати негативне ставлення та емоції (гнів, відраза, презирство) по відношенню до „чужих” соціальних груп, що нерідко трансформуються в загальну антипатію і нетерпимість.

Отже, виходячи з вище зазначеного, доцільно припустити, що в соціальній рекламі повинні бути задіяні лише так звані позитивні соціальні стереотипи, що будуть пропагувати певну поведінку (наприклад, здоровий спосіб життя, відмова від наркотиків, адкоголю тощо) та цінності (повага старших, відповідальне батьківство, патріотизм).

У той же час, неприпустиме, на нашу думку, використання в соціальній рекламі стереотипів, що можуть призвести до посилення напруги в супільстві, стигматизації, дискримінації окремих осіб чи суспільного прошарку загалом.

Проаналізувавши конкретні зразки сучасної української соціальної реклами, можна відзначити, що у вітчизняному медіапросторі зустрічається соціальна реклама, що апелює до позитивних соціальних стереотипів („Немає нічого найстрашнішого в світі, ніж самотність твоїх батьків”, „Люди – не речі. Твої рідні також”), розвінчує негативні („Не вигадуйте! Діти з ВІЛ не становлять загрози”), але є й така, що через стереотипізацію може призводити до упереджень та дискримінації („Мамо, чому я урод? У наркоманів не буває здорових дітей”).

Так, соціальна реклама „Не вигадуйте! Діти з ВІЛ не становлять загрози” спрямована змінити упереджене ставлення населення до людей зі СНІДом, розвінчувати міфи щодо передачі ВІЛ-інфекції повітряно-крапельним шляхом чи через спільне користування побутовими речами. Тобто саме така реклама розвінчує стереотип про те, що люди з ВІЛ є небезпечними для оточуючих.

Рекламний зразок „Дружба сильніша за діагноз” також спрямований проти ВІЛ-дискримінації. На плакаті зображено хлопця, що пропонує дружбу в соціальній мережі, при цьому на його футболці видно підпис – „У мене ВІЛ”. Ідея цієї реклами – показати суспільству, що люди з ВІЛ не становлять суспільної загрози. Утім у рекламі йдеться про дружбу з хворими на СНІД в Інтернет-мережі, хоча проблема полягає в тому, що ВІЛ-інфікованих уникають саме в реальному житті. Таким чином, соціальна реклама „Дружба сильніша за діагноз”, на нашу думку, не ламає соціальний стереотип негативного, обережного ставлення до людей з ВІЛ, а навпаки – посилює його, утверджуючи думку, що спілкування з ВІЛ-носіями безпечне лише завдяки дистанції, наприклад, через Інтернет.

Прикладом соціальної реклами, що може призвести до дискримінації, є ролик „Марний ризик – розбите життя” та реклама „Мамо, чому я урод? У наркоманів не буває здорових дітей”. Зокрема, останній зразок здатний погіршити ставлення громадськості до людей з особливими потребами, наприклад, сформувати у суспільстві стереотип, що діти-інваліди народжуються тільки у наркоманів та в неблагополучних сім’ях.

Ролик „Марний ризик – розбите життя”, орієнтований на безпечне керування автомобілем, також, на нашу думку, є дискримінаційним по відношенню до людей з особливим потребами. Хоча це зразок російської реклами, однак він досить поширений і в українському Інтернет-просторі. Головна героїня ролика – молода дівчина – розповідає про свого бойфренда в минулому часі: „Він завжди говорив:" Я везучий, як чорт "”. Глядачі бачать, як хлопець встигає вбігти в ліфт, що закривається, де його чекає дівчина. Потім подаються зворушливі картини щасливих хвилин двох закоханих: взявшись за руки, вони біжать кудись, далі – їдуть у машині. Вона усміхається: „Пам'ятаєш, як ми любили? Як зустрілися? Як поспішали жити і завжди встигали?...”. Не зменшуючи швидкості, хлопець проїжджає перехрестя дороги на червоне світло, і в цей момент відбувається зіткнення їх легковика з вантажівкою. Машина кілька разів перевертається. „Тобі пощастило: ти помер відразу”, – підсумовує дівчина, яка, як тепер може бачити глядач, сидить в інвалідному візку.

Саме остання фраза „Тобі пощастило: ти помер відразу” і зображення дівчини в інвалідному візку є дискримінаційними по відношенню до людей з особливими потребами. На нашу думку, ця реклама укорінює стереотип, що краще померти, ніж жити в інвалідному візку. Таким чином, проаналізований зразок соціальної реклами може значно погіршити й так незадовільне ставлення до людей з особливими потребами, що склалося в країнах пострадянського простору.

З другого боку, соціальна реклама може не тільки закріплювати у свідомості реципієнтів соціальні стереопити, а й створювати їх. Найбільш показовою у цьому плані є вітчизняна реклама, спрямована на профілактику ВІЛ/СНІДу. Наприклад, серія роликів фонду „АНТИСНІД”: „Презерватив – твоя гумова броня”, „Вдягнись, як треба”, „На краю” тощо пропагує використання презервативів. Звичайно, статеві стосунки з використанням цього контрацептиву є одним із головних способів протидії СНІДу, проте навряд чи його можна назвати визначальним (адже зараження може відбуватися декількома шляхами). Однак така соціальна реклама акумулює думку, що не важливо, які статеві контакти ти матимеш, головне – вчасно одягти презирватив. Таким чином, створюється стереотип, що найкращий захист від СНІДу – використання презервативу. Однак, мета соціальної реклами, спрямованої на боротьбу з ВІЛ/СНІДом повинна полягати у профілактиці випадкових зв’язків, легкого ставлення до сексу, частої зміни партнерів, пропагуванні таких сімейних цінностей, як любов, вірність тощо. Такою є, наприклад, соціальна реклама „Подружня вірність – найкращий захист від СНІДу”, що прямо не закликає використовувати презерватив, а наголошує на важливості моральної, виваженої поведінки.

Отже, соціальна реклама, яка на сучасному етапі функціонує в українському медіапросторі, доволі часто спирається на соціальні стереотипи. Однак, на нашу думку, така реклама лише закріплює у свідомості реципієнтів й без того негативні уявлення та упередження. Оскільки місія соціальної реклами полягає у зміні ставлення громадськості до існуючих суспільних проблем, формування позитивно спрямованої поведінки особистості, то більш детального дослідження потребують такі питання, як ефективність соціальної реклами та її етико-правові аспекти.

Література

1. Балашова А., Вайнер В.Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги / А. Балашова, В. Вайнер// [Електронний ресурс] – [Режим доступа]: www.a-guide.ru. 2. Закусило М.Про що говорить і мовчить соціальна реклама / М. Закусило // Телекритика. – 2005. – № 12. – С. 47–48. 3. Николайшвили Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / Г. Николайшвили. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 142 с. 4. Агєєв В.Психологічне дослідження соціальних стереотипів / В. С. Агєєв // Питання психології. – 1986. – № 1. – С. 7–12. 5. Ліппман У. Громадська думка / перек. з англ. Т. В. Барчунова, під ред. К. А. Левінсон, К. В. Петренко / У. Ліппман // – М. : Інститут Фонду „Громадська думка”, 2004. – 124 с. 6. Шибутани Т. Социальная психология / Т. Шибутани // – М., 1969. – 534 с. 7. Томская М. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов) / М. В. Томская // [Електронний ресурс] – [Режим доступа]: //http://www.gender-cent.ryazan.ru/school tomskaya.htm. 8. Социологический словарь / отв. ред. Г. В. Осипов, Л. Н. Москвичев – М. : Норма, 2008. – С. 502–503.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.