Главная | Обратная связь

МІФОЛОГІЗАЦІЯ СВІДОМОСТІ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНІ ЗАСОБИ

 

Сьогодні величезний вплив на формування масової свідомості робить реклама. Й. Хейзінг бачив її “заслугу” в тому, що культура стає ірраціональною. Мова йде про збільшення ролі емотивних, підсвідомих мотивів у всіх сферах культури, не кажучи вже про мас-медіа. Цей процес позначають як “знищення дискурсу” і пов’язують, з одного боку, з “апогеєм міфології” в сучасній культурі, з іншого – зі збільшенням у ній ролі реклами. Так чи інакше, остання – найбільш яскравий показник процесу зміни парадигми мислення, комунікаційної ситуації. І в кінцевому рахунку соціокультурної динаміки. І зміни ці зв’язані, в тому числі, з актуалізацією міфологічного типу мислення в сучасній культурі [8].

Мета статті – дослідити феномен міфу та простежити використання міфу в рекламі, задля міфологізації свідомості людини.

Об’єктом нашого дослідження виступає сучасні рекламні відео-ролики та зображення, предметом – сучасні міфи, що використовуються у відео- та друкованій рекламі для впливу на споживача.

Реклама – не просто одна зі сфер прояву сучасної міфології і фактор, що сприяє посиленню ролі останньої, що також вірно. Але багато хто вважає, що найбільш повне відображення міфологічна свідомість знаходить саме в рекламі, а не, наприклад, в політиці, як прийнято думати. Пильний розгляд рекламних творів, механізмів функціонування реклами і способів впливу її на людину підтверджує цю тезу.

Таким чином, рекламний міф можна охарактеризувати як невидиме, але відчутне навколо рекламованого предмета поле. Споживач як би бачить цей предмет крізь образ, який сформувався у нього в голові до цього. Міфологізуються суб’єктивні уявлення, мотиви і потреби споживача, створюючи міфодизайн. Він відображає в рекламованих предметах глибинні бажання цільових аудиторій, що засновані на міфологічній аргументації [8].

Кожна культурна епоха в своїй традиційній основі має міфологічні елементи. Епоха постмодерну на теренах колишнього СРСР ознаменувалася руйнуванням тоталітарної ідеології, а отже і розвінчанням її міфології. Однак нові цивілізаційні реалії зумовили не остаточну деміфологізацію суспільної свідомості, а практику застосування різноманітних міфологічних конструкцій з метою прихованого нав’язування пересічним громадянам певних ідей. Творці реклами, іміджмейкери та політтехнологи активно експлуатують співзвучні нашому суспільству міфи заради здійснення інформаційно-психологічного впливу на аудиторію або електорат.

Переосмислення поняття “міф” відбулося в XX столітті і зумовлено це різноманітними причинами, пов’язаними з модерною європейською культурою, її походженням і функціонуванням. Значним поштовхом до вивчення міфології стало оформлення нової науки – етнографії, а саме – накопичення великого масиву етнографічного матеріалу про життя племен, що перебувають на ранній стадії розвитку. Аналіз зібраних даних про ритуали, традиції та міфології покладений в основу антропологічної теорії міфу. Також науковці ретельно досліджували психологічні аспекти міфу, його зв’язок з людською свідомістю.

Дослідженням феномена міфу займалися вчені, психологи та філософи, такі як: К. Юнг, К. Леві-Строс, Р. Барт – ці та багато інших вчених минулого століття сформулювали новий підхід до феномену міфу, однак рядові люди і далі сприймають його як казкову історію, вигадку, ніяк не пов’язану з їх життям.

Безумовно, роль міфу, яку він грав в первісних суспільствах, суттєво відрізняється від його призначення сьогодні. За дослідженнями М. Еліаде, видатного культуролога і філософа, в архаїчні часи вважалося, що міф передає абсолютну істину, бо переказує священну історію, події, що відбувалися на початку Великого Часу. Будучи реальним і священним, міф стає типовим, а відповідно, і повторюваним, оскільки він – модель і певною мірою виправдання всіх людських вчинків. Переставши бути домінуючою формою культури, міф не зник остаточно, він тільки причаївся в підсвідомих схованках людської душі. Адже потреба у внераціональному зв’язку зі світом залишається актуальною і для людей нашого часу. Здається, що міф як такої, а також символи, які він залучає, ніколи не зникали зі світу психіки, міф просто змінює свій аспект і маскує свої дії.

Наприклад, у святкуванні Нового року можна дізнатися про цілком міфологічну ностальгію за оновленням світу, бажання увійти в нову історію нового, тобто створеного заново, світу. А міф про втрачений рай і досі зберігається в образах райського острова або безгрішної землі, де закони скасовані, а час стоїть на місці. Праця, війна, любов була таїнствами. Повторення того, що пережили герої і боги, допомагало людині уникнути тиранії часу, приєднавшись до Вічності. Якщо наші пращури тікали від часу, займаючись щоденною працею, то сучасні люди, відчуваючи себе в’язнями своєї роботи, намагаючись вбити час у часто бездумних розвагах. Отже, стає очевидним, що прагнення людей жити в якісно іншому темпоральному ритмі повертає нас, абсолютно неусвідомлено, до міфологічного способу життя [1].

Міф і реклама – два феномени культури, що позначають, здавалося б, протилежні її полюси і в теоретичному, і в історичному плані. Міф у повсякденній свідомості пов’язаний із чимось давно минулим і неіснуючим. Реклама ж, навпаки, річ цілком реальна, сучасна і минуща. Однак при найближчому розгляді ці явища виявляються досить спорідненими. Образно кажучи, рекламу можна назвати праправнучкою давньої міфології.

Актуальність міфології очевидна. На початку XX століття вона перейшла з розряду свідоцтв минулого, як до неї ставилися в попередні часи, у співучасницю того, що відбувається. Тому міфологія, починаючи з кінця XIX століття, стає однією з центральних тем цілого ряду філософських вчень (Ф. Ніцше, 3. Фрейда, К. Юнга, Е. Кассирер, А. Бергсона, Е. Дюркгейма та багатьох інших). При цьому сама міфологія виявляється предметом наукового вивчення. У результаті дослідження її в руслі етнології, антропології, соціології, аналітичної психології, семіотики і структуралізму виникає безліч теорій міфу, які по-різному трактують цей феномен. Важливий внесок у вивчення міфології внесли і вітчизняні вчені: А. Лосєв, О. Веселовський, О. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтін, Вяч. Н. Іванов, В. Торопов та інші.

Поза сумнівом, науковий інтерес підхльостує практика художнього та суспільного життя, яка в XX столітті ставала “все більш і більш міфологічною”. Очевидніше всього це виявлялося в літературі, оскільки міф доходить до нас, перш за все, через історію, сюжет. Тому в центрі уваги міфологів виявилася творчість Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсіа Маркеса та інших. Але вплив міфології на інші види мистецтва – музику, живопис, кіно – аж ніяк не менше, правда, проявляється воно не стільки в сюжеті, скільки у самому характері мислення, структурі, організації художньої мови творів. Зумовлений тотальним проникненням ЗМІ в мистецтво, вибір засобів виразності вже робить його міфологічним, оскільки синтетичні за природою ЗМК неминуче редукують художнє мислення до первісного синкретизму [3].

Однак саме грандіозне поле дії міфології, безперечно, – масова культура, породжена мас-медіа. По-перше, “масова свідомість, по своїй суті, міфічна” [5]; по-друге, ЗМК виконують об’єднуючу роль, збираючи людей у “глобальному селі”, де “кожна людина є не тільки споживачем, але й співучасником телевізійної міфотворчості, яка формує всі основні типи і стилі, цілі і можливості суспільно культурного життя” [9]; по-третє, масова свідомість, яка тяжіє до колективного несвідомого, схильна, на думку зарубіжних соціологів, глибокому, зіставному з релігійним, психологічному впливу з боку ЗМІ [2, с. 18-25]; по-четверте, знаряддям цього впливу виступають, створювані і поширювані ЗМІ, сучасні міфи. Тому висновок про те, що “масова культура стала індустрією з виробництва міфів”, видається цілком логічним [4].

Один з найбільш поширених сучасних міфів, що підносить реклама, – це модель щасливої сім’ї, яка складається з молодого здорового процвітаючого подружжя і, як правило, двох життєрадісних, зазвичай різностатевих, дітей. Саме така сім’я постає на екранах, рекламних щитах і плакатах в якості споживача найрізноманітніших товарів. Герої такої реклами, зазвичай у повному складі, посміхаються нам з екранів телевізорів, поїдаючи різні йогурти, сири “Данон”, суп “Маггі”, сир “Хохланд” тощо. Ефект подібної реклами розрахований на цілком природне прагнення до наслідування її героям [7, с. 35].

Є всі підстави вважати сучасну рекламу тісно пов’язаною з первісними формами релігійних вірувань. Так тотемізм, наприклад, вбачається в основі процедури позиціонування – виділення соціального шару, спеціально для якого створюються соціальні міфи. Ці міфи втілюються в певних речах і товарах, стаючи емблемами деякого співтовариства, так що володіння річчю, яка є емблемою “племені”, згідно міфологічного принципу рівності частини і цілого, означає приналежність до цього соціальної спільноті. Найбільш яскраво це проявлено якраз у випадку з рекламою автомобілів.

Емблеми деколи виростають до статусу фетишів – речей, за якими стоїть особлива сила. Наприклад, “сила зближення” (“Соса-Соlа”). У рекламі проявляється також у деякій спрощеній формі анімізм, коли героями її стають особливі, нерідко навіть не антропоморфні персонажі, які представляють або навіть уособлюють собою продукт. Пральний порошок “Миф” у вигляді величезного умивальника; жваві, самостійні цукерки “M&Ms”; жабоподібна “мокрота”, що живе в організмі, в рекламі ліків “АЦЦ”, кролик Квікі (“Nesquik”) тощо [8].

Для міфу характерна сталість його образів, а стійке повторення в рекламі одних і тих же ідей, і сюжетів покликано вселити сучасній людині впевненість у тому, що в сьогоднішньому мінливому світі є щось стабільне, абсолютне. Реклама звертається до цінностей, які поділяє більшість. Нею широко експлуатуються почуття любові, надії, сили, традиції, самозбереження, прагнення до домашнього затишку тощо. Так, більш кращим і ефективнішим виявиться слоган, який пропонує, наприклад, не готові будинки за певну суму, а “щасливі сім’ї” за ті ж самі гроші. Таким чином, рекламна пропозиція перетворюється, стаючи не тільки зверненням до вроджених інстинктів, але і роз’ясненням, наскільки легко можна задовольнити порушувані ними бажання. Наприклад, в рекламі “AXE”, герої, що використовують продукцію, роздобувають увагу і любов протилежної статі.

У рекламній історії, як і в міфі, зазвичай бере участь один герой, розглядається одна ситуація, одна перешкода. Це відбувається не тільки унаслідок обмеженого часу, але і у відповідності з логікою рекламного завдання, що збігається з міфологічною. У рекламі, як і в міфі, не буває апріорі позитивних і негативних персонажів. Позитивний герой – це той, хто використовує правильний продукт, негативний – той, хто цього не робить або перешкоджає позитивному героєві. Так, існує ціла серія рекламних роликів жувальної гумки “Екліпс”, де головному герою заважають інші – стюардеса, фермер, брат принцеси та інші, але за допомогою рекламованого продукту він позбавляється від негативних наслідків їх втручання.

Можна відзначити, що питання про міфологічні аспекти реклами дуже складні, об’ємні і надзвичайно актуальні в сучасному світі. Представляючи продукт, рекламіст проектує величезний ефемерний віртуальний об’єкт – поле, а не маркетингове просування товару. Причому при великих фінансових вкладах це поле починає існувати одночасно в сьогоденні і майбутньому з невблаганною реальністю.

Порівнюючи структуру міфу і структуру реклами, не можна ототожнювати їх, усвідомлюючи специфіку і роль кожного з цих феноменів. Але разом з тим, реклама сьогодення – свого роду “квінтесенція” сучасної міфології, без якої немислиме уявлення про сучасну культуру взагалі [6, с. 161].

 

Література

1. Бандальер А. Феномен мифа. – [Электронный документ]. – Режим доступа: http://artpages.org.ua/palitra/fenomen-mifa.html. 2. Землянова Л. М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ / Л.М. Землянова. – М. – 1995. – сер. 10 №3. – 18-25 с. 3. Ирза Н.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество и искусство / Н. Д. Ирза. – Петрозаводск: Интелект, 1991. – 305 с. 4. Макаревич Э. Общественные связи / Э. Макаревич. – М.: ТВ-Пресс Агенстство “Граф Илья Толстой”, 1998. – 260 с. 5. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 1998. – 205 с. 6. Притчин А. Н., Теременко Б. С. Культура: миф и реклама // Общественные науки и современность / А. Н. Притчин, Б. С. Теременко. – 2002. – №3. – 149-163 с. 7. Ройтынбарг Д. И. Реферат по книге Венса Паккарда “Скрытые увещеватели”. Психоанализ в рекламе / Д. И. Ройтынбарг. – М.: Союзторгреклама, 1968. – 35 с. 8. Bibliofond.ru Мифы в рекламе. – [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455184. 9. McLuhan M. Myth and Mass Media // Daedalus / М. МсLuhan. – 1959. – Vol. 88 (2).