Здавалка
Главная | Обратная связь

ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДИНГУ НА СУЧАСНОМУ ЕТАПІ ТА ЗАСОБИ ЙОГО ЕФЕКТИВНОСТІ



Актуальність. Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендів є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати промоцію. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі стикнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увагу покупця. Вітчизняні виробники зіткнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклуватися про підвищення якості виробленої продукції, боротьби за покупця. Численні компанії виявили переваги застосування брендингу і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українські обливості брендів, ефективності тих або інших прийомів керування. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивний для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху. Застосування вдалої концепції брендингу представниками українського бізнесу не тільки зміцнить їх конкурентні позиції на ринку, а й дозволить зробити значну інвестицію в майбутнє. Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.

Метароботи полягає в обґрунтуванні і пошуку ефективних способів створення бренду.

Об'єктомроботи виступає брендинг як комплекс заходів, направлених на зміцнення ринкових позицій, підтримки іміджу компанії та підвищення обсягу продаж продукції компанії в сучасних ринкових умовах.

Предметомроботи є роль емоційних та функціональних характеристик бренду у формуванні поведінки споживача.

Завдання і новизна роботи: західні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх брендів. Тому українські виробники мають активізувати свою діяльність у сфері брендингу, щоб забезпечити своє виживання на майбутнє. Результати дослідження можуть бути застосовані в розробці нових успішних українських брендів і становити інтерес для спеціалістів з брендингу.

Термін "бренд", який прийшов в українську мову з англійської, має цілий ряд значень. Його буквальний переклад - фабрична марка, клеймо виробника. З давніх часів бренду удостоювався лише високоякісний товар. Предмет, що таврується, виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. За оцінками фахівців ціна товарів на світовому ринку, маркованих брендом вище на 15-25%, ніж немаркованих.

Надалі слово brand придбало ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations - AMA) трактує бренд як "ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів".

Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mother протрактував: "Бренд - це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду".

За допомогою брендингу можна досягти:

• підтримки запланованого обсягу продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

• забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені і національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Цікаве формулювання суті бренду пропонує фахівець з теорії брендингу Карл Ерік Лінн. За його словами, брендинг - це двосторонній процес, в якому взаємовигідно обмінюються дві сторони: одна отримує цінність за гроші, а інша - гроші за цінність. Одна сторона продає разом з продуктом функції, дизайн, концепцію комунікацій та систему поширення товару, інша - набуває корисність, доступність, задоволення, відносини з виробником і соціальну значимість. Виходить "балансова модель", яка теоретично має місце при кожному акті купівлі-продажу. Як тільки одна з частин рівняння змінюється в ту або в іншу сторону, мометально змінюється і інша - таким чином підтримується рівновага [4].

Оскільки споживачам потрібні емоції, вони природним чином віддаватимуть перевагу тим товарам, які несуть не тільки функціональні переваги, але і емоційні.

Досить повну і оригінальну класифікацію сучасних функцій, які виконуються брендом, пропонує у своїй книзі "Стратегічний бренд-менеджмент" один із сучасних фахівців в області брендингу Жан Ноель Капферер[2, с. 34]. Він виділяє такі функції бренду до споживача:

• Ідентифікація (чіткість і осмисленність пропозиції);

• Практичність бренду (дозволяє економити час);

• Гарантія (дає впевненість в якості продукту);

• Оптимізація (дає впевненість у тому, що купується кращий товар);

• Створення образу ( підтвердження іміджу споживача);

• Сталість (використання продукту протягом багатьох років);

• Задоволення (позитивні емоції, пов'язані із використанням продукту);

• Етичність (поважне ставлення бренду до суспільства).

Основним завданням брендингу стає диференціація продукту, тобто надання йому відмінних рис від конкурентів. Таким чином, треба враховувати купівельну поведінку українських споживачів. Освоюючи цю концепцію, необхідно взяти до уваги, що:

• у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" включає три чинники: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;

• бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ „автентичності товару” (відсутність підозр у підробці марки);

• у споживачів спостерігається збільшення недовіри до якості зарубіжних товарів, особливо продовольчих, і однозначна прихильність до вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими поодинокими винятками);

• загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий, але він постійно зростає, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити й популяризувати новий бренд;

• унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки у зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

• необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення зарубіжних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива „персоніфікованість” бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування;

• для створення бренду в Україні необхідна потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами [6,c. 32].

Більшість проектів, пов'язаних із створенням бренду – це проекти з розробки та виведення на ринок нових брендів. При цьому в останні роки збільшується інтерес компаній до питань ефективного управління брендами. Тобто треба враховувати питання сегментування ринку, вибір цильової аудиторії, розширення брендів.

Примітний той факт, що необхідність комплексного аудиту своїх брендів , визначення позіціонування і стратегії розвитку брендів в Україні, в першу чергу усвідомлюють компанії – лідери, яким належать провідні українські бренди. Наприклад, вироби ТМ "Roshen" продаються в 15 країнах світу. На початковому етапі бренд розвивався пасивно – активної рекламної підтримки не було, проте незабаром була запущена масова рекламна кампанія, в якій споживачеві повідомлялося, по-перше, що це винятково український бренд, на відміну від конкурентів "Корони" і "Світоча". По-друге, вся продкуція компанії – продукція високої якості.

Згідно з результатами дослідження компанії TouchPoll Ukraine для кондитерської корпорацій "Roshen", більше 80% опитаних зазанчили, що "Roshen" є українським виробником продуктів високої якості. Також бренд сприймається як сучасний, але той, що має деякий престиж з точки зору споживачів. Таким чином можна сказати, що завдання рекламної кампанії були успішно виконані. По - перше, компанія об'єднала всю продукцію під однією маркою. По – друге, відбулася чітка ідентифікація бренду як українського, що випускає продукцію високої якості. Також підвищилося знання про торгову марку. Слідом за цим відбулося і підвищення рівня продажів кондитерських виробів.

Одним із найголовніших інструментів збереження лідерства компанії на ринку є постійне впровадження інновацій в галузі обладнання і технологій.

Проте, брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а ще й ефективну рекламну кампанію по просуванню товарів на ринок. З цього приводу треба привести приклад Японії.

В японській практиці робота з брендами значно відрізняється від західної. Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-ті − 60-ті роки, коли ціна була основним фактором вибору товара, японські покупці почали уважно ставитися до якості. А його гарантіями, передусім, являлися великі компанії - виробники, які вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знає, яка компанія виготовила той чи інший товар, зовсім не підходила Японії 60-х. Так, у Японії склалася своя унікальна система брендингу.

Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення "брендів, що стоять вільно" та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би "парасольку" для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman − плеєри, Sony Triniton − телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній.

За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії -виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі − 83,6% [ 3, с. 59].

В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію „4P”: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія „4С”: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами. ("Реклама почала продавати не стільки сам товар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи і могутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності").

Тепер головне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані з товаром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення про переваги того чи іншого товару [1, c. 71].

Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту [5, с. 178].

Необхідність брендингу для вітчизняного виробника, дозволяє виділити наступні переваги брендингу:

1. Дозволить діставати додатковий прибуток.

2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.

4. Ідентифікує компанію - виробника й інші її товари серед товарів конкурентів.

5. Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.

6. Здійснить інвестиції в майбутнє.

7. Визначить межі, у яких він існує.

8. Забезпечить емоційний зв'язок з покупцем тощо.

Отже, завдання брендингу для українських компаній на сьогодні такі:

• агресивне зростання бренду з метою наближення до основних конкурентів;

• стійке зростання знання про бренд;

• розвиток існуючої платформи;

• поліпшення візуалізації бренда, використання креативних підходів в комунікації;

• розширення бази лояльних і регулярних споживачів.

Брендування за минулі роки охопило більшість продуктових категорій і активно почало використовуватися на ринку послуг, тому найближчі роки стануть часом гострої портфельної війни брендів на багатьох продуктових ринках, а також періодом широкого використання технологій брендингу у сфері послуг. У голові споживача лишатиметься дедалі менше вільного місця, а отже, боротьба за його думки та почуття, за його вибір буде рік у рік усе витонченішою.

 

Література

1. Бове А. Современная реклама / Арне Бове. – М. : Изд. Дом Довгань, 1995. 2. Капферер Ж. Н. Стратегический брэнд-менеджмент / Ж. Н. Капферер. – 2-е изд. – М. : Юнити, 2007. 3. Купчинська М., Орлов В. Що бренд прийдешній нам готує? / М. Купчинська, В. Орлов // Маркетинг в Україні. – 2010. – №5. 4. Lynn Upshaw Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.brandbuilding.com 5. Мельник І. В. Бренд, брендинг, торгова марка як ключові терміни реклами / І.В.Мельник // Наукові записки Інституту журналістики. – Том 39. – 2010. 6. Хамініч С. Ю. Характерні особливості брендингу на споживчому ринку України / С. Ю. Хамініч. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: nbuv.gov.ua/portal/Soc.pdf







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.