Главная | Обратная связь

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА ЗА МАТЕРІАЛАМИ ПЕРЕДВИБОРЧОЇ КАМПАНІЇ 2009-2010 рр.

Актуальністьтеми дослідження політичної реклами полягає у відносно слабкій розробці теоретичної бази на даний момент в цій області. Одне з центральних понять політичної реклами - це образ, або імідж кандидата. Його характерною ознакою є демонстрація специфічності і унікальності рекламованого об'єкту.

Мета дослідження: з'ясувати, як імідж впливає на передвиборчу кампанію політика і яку роль у його формуванні відіграє реклама.

Об’єкт дослідження: реклама політичних лідерів та політичних партій.

Предмет дослідження: комунікативна сутність політичної реклами як засобу взаємодії політиків, політичних сил з громадянами.

В сучасних теоріях циркулює не один десяток визначень реклами. Але найбільш вдалим і точним на, мій погляд, є визначення (його можна розповсюдити і на політичну рекламу): „Реклама - процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів або іншими способами” [2, с. 13].

Сутність та специфічні особливості політичної реклами добре проявляються в її основних функціях. Наприклад, її комунікативне призначення полягає в тому, що вона покликана встановлювати контакт між носіями влади та основною масою населення. Політична реклама, відображаючи суть політичної платформи певних політичних сил, налаштовує виборців на їхню підтримку, формує і впроваджує в масову свідомість певне уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування. Варто зазначити, що це стосується тільки тих політичних діячів і політичних партій, які тільки розпочали свою політичну кар’єру. Це пояснюється тим, що так звані нові діячі в основній своїй масі не дуже відомі широкому загалу, тому й налаштувати виборців на їх підтримку легше. А з іншого боку, в нашій країні серед населення існує дуже істотний механізм недовіри до будь-якої влади, таким чином, завоювати довіру населення значно складніше. Тому політична реклама повинна бути свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, які живуть і функціонують в масовій свідомості суспільства.

Методи рекламної діяльності відносяться до числа комунікативних методів, орієнтованих на управління масовою поведінкою за допомогою впливу на свідомість людей. Реклама, в тому числі політична користується як раціональними, так і емоційними способами впливу на аудиторію. Емоційно подана інформація засвоюється швидше. До того ж самі реакції людей часто ірраціональні, непослідовні, засновані на емоціях.

У той же час не можна нехтувати і раціональною складовою поведінки виборців. Твердження, що головне для них „не політика кандидата, а враження про нього, як про людину” [6, с. 41], далеко не завжди відповідає дійсності.

Таким чином, можна зробити висновок, що при використанні тих чи інших методів політичної реклами необхідно дотримувати рівновагу, при виборі того чи іншого методу враховувати політичну ситуацію, стан масової свідомості в конкретний період часу. В контексті цього твердження варто узагальнити тему політичного маркетингу, інструменту, який є надзвичайно важливим для створення грамотної комунікації з виборцями, бо перш ніж встановлювати комунікацію з виборцями потрібно зробити дослідження кон'юктури „ринку”, вивчити „свій” округ, оцінити складність проблем і співвідношення різних соціальних інтересів. Кандидат та його партійні прихильники, як правило, не можуть самостійно провести дослідження, зняти рекламні ролики, розробити іміджеву стратегію і т. ін. Першими їм „на допомогу” прийшли фахівці з реклами. Поступово складається індустрія політичного консультування, що пропонує платні послуги у сфері конкурентної політики з метою сприяти перемозі кандидата на виборах.

Маркетинг може впливати на політичні процеси двояко. З одного боку, як зазначає Є. Г Морозова, маркетинг „повернув індивіда в політику” [8, с. 43], змусив політиків більш чуйно співвідносити свої рішення з думкою громадськості. В умовах конкуренції політики змагаються в тому, щоб запропонувати програму дій, найбільш прийнятну для більшості громадян, здійснюється щось на зразок системи контролю якості. З іншого боку, – реалізуються інтереси еліт, а робота з громадською думкою зводиться до маніпулювання.

Хоча ряд дослідників ставлять під сумнів об'єктивне існування громадської думки. „Громадської думки не існує”, - пише П. Бурдьє, вказуючи на ряд неправдивих посилок у здійсненні опитувань [1, с. 46]. Так чи інакше, маркетинговий підхід міцно закріпився в теорії і практиці політичних кампаній, а „необхідність говорити з виборцями на їх мові і про їхні проблеми стали прописною істиною ”[6, с. 103]. Більш того, його застосування в конкурентних умовах стало нагальною необхідністю, оскільки суть політичного маркетингу полягає у визначенні того, куди направити основні зусилля кампанії, що принесе найбільшу віддачу, як правильно розподілити обмежені ресурси з метою отримання найкращого співвідношення витрат і прибутку. Відтак, політичний діяч повинен позначити, в чому його переваги перед конкурентом. Таке позиціонування полегшує виборцям інтерпретацію кампанії, допомагає їм співвіднести свої інтереси і цінності з тими, які висловлює кандидат. Позиціонування може проводитися комплексно за всіма напрямами, важливо лише пам'ятати, що у виборців, як правило, існує бар'єр відторгнення політичної агітації: ставлення на кшталт „і так зрозуміло: якщо політик, значить, бреше”. Звідси виникає необхідність фокусування кампанії: зосередження зусиль на мінімумі найголовніших напрямків, що дозволяє подолати бар'єр відторгнення і економити ресурси. Велике значення для кампанії має меседж і вміння донести його до виборців. Меседж, з одного боку, відображає ціннісні установки, життєвий досвід і політичні симпатії самого кандидата, з іншого - проблеми, що хвилюють виборців, підносяться так, щоб в найбільш вигідному світлі продемонструвати готовність кандидата захищати їх інтереси. Запорукою успіху кампанії є розуміння того, кому адресується месседж, де і як краще донести його до цих виборців, і що остаточно переконає їх проголосувати за конкретного кандидата. Крім цього, завдання меседжу - формування уявлення виборців про суперника. На основі меседжу розробляються теми кампанії, відповідно до яких кандидат буде публічно висловлювати свої позиції. Кожен виступ служить меті донесення основної ідеї до цільової аудиторії. Доцільно, аби запобігти розфокусовці кампанії, зупинитися на невеликій кількості тем, які підтримують меседж. Добре сформульований меседж задовольняє таким критеріям, як: зрозумілість. Він повинен бути складений в простих і зрозумілих висловах, які кандидат і всі його помічники легко запам'ятають і зможуть в будь-який момент повторити; стислість та переконливість. Більшу частину свого часу необхідно направити на безпосередню адресну роботу з виборцями, яких можна переконати проголосувати за вашого кандидата, або зміцнити їх в намірі зробити це.

Змістовно враховується той факт, що виборці швидше проголосують за ідею, ніж за ідеологію, за цілі, ніж за шляхи їх досягнення, за синицю в руках, ніж за журавля в небі.

Меседж повинен створити такий імідж кандидата і так підкреслити його переваги перед суперниками, щоб виборці пам'ятали про це до самого моменту голосування. Таким чином, маркетинговий підхід передбачає роботу по створенню іміджу на основі дослідження запитів населення з метою підвищення електорального „попиту”. Кінцевою практичною метою політичного маркетингу є вплив на поведінку громадян, перш за все, на їх електоральну поведінку.

Отже, є всі підстави зробити такий висновок, що маркетинговий підхід, що передбачає розробку продукту та комплексу комунікацій на основі дослідження середовища, смаків та уподобань споживачів, посів чільне місце як в комерційній, так і в політичній сфері. Політичний маркетинг представляє собою сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та публічна влада для визначення своїх цілей і програм і для одночасного впливу на поведінку громадян. Перш за все політичний маркетинг спрямований на вплив виборців шляхом пристосування „товару” до запитів аудиторії і за допомогою переконуючої комунікації.

Політична реклама становить ядро комунікації політичного маркетингу. З функціональної точки зору пряма реклама більше підходить для забезпечення пізнаваності і ефекту постійної присутності кандидата в інформаційному полі кампанії для утримання голосів, але є підстави вважати, що завойовувати голоси більш ефективно через непряму рекламу. Основне завдання як комерційної, так і політичної реклами - створювати рекламованому об'єкту сприятливий імідж, а цей вид комунікаційного продукту нерозривно пов'язаний з інститутом PR, тому тут абсолютно чітко видно зв'язок реклами та PR у політичній діяльності.

Необхідно відзначити, що реклама тут використовується в розширеному визначенні, сюди входить заходи по просуванню „товару”, а також заходи з організації громадської думки, тобто „PR”. Таким чином, і політичну рекламу, і піар зближує маркетинговий характер діяльності.

Після того як ми визначили вихідні теоретичні положення, перейдемо до розгляду політичної реклами як визначального фактора у формуванні політичного вибору.

П. Бурдьє стверджував, що політичний вибір, волевиявлення виборця невільні навіть у суспільствах з найбільш розвиненими демократичними інститутами. Рішення людини голосувати тим або іншим чином залежить від впливу різних закономірних і випадкових чинників. Істотну, якщо не визначальну роль у передвиборчій ситуації може зіграти політична реклама, здатна інтегрувати вплив цих факторів на електоральну поведінку. Щоб досягти цього, необхідно встановити міцний зв'язок між суб'єктом і об'єктом реклами. Прийнято вважати, що реклама - односпрямований процес, не припускає зворотного зв'язку. Це, безсумнівно, так, тим не менш для ефективного впливу на виборця реклама повинна враховувати весь спектр інтересів, запитів людей. Змістовне наповнення політичної реклами формується під впливом потреб електорату. У „пов'язуванні” запитів об'єкта і пропозицій суб'єкта і полягає її основна комунікативна задача. Однак, перш ніж розглядати механізми впливу політичної реклами на систему чинників, що формують політичний вибір, ми повинні проаналізувати специфіку електоральної поведінки людей. Фахівці з політичного маркетингу поділяють чинники, що формують установки політичного вибору, на суб'єктивні та об'єктивні [9]. На наш погляд, цей поділ досить умовний: жоден з факторів не впливає на позицію виборця однозначно, не направляє його до вибору одним єдино можливим шляхом, кожен фактор „спрацьовує” в комплексі з масою інших. Психологічні закономірності включення людей в політику можна розкрити через загальні потреби людини. До них відносяться фізіологічні потреби (в їжі, одязі, житлі), потреби в самозбереженні (в забезпеченні безпеки, підтримці здоров'я), в любові, в духовній близькості, в ототожненні себе з іншими, в бажанні не просто любити, але при цьому відчувати приналежність до якої-небудь групи), потреби в повазі з боку інших ( у володінні престижем, у схваленні з боку оточуючих), в самоповазі (у почутті власної гідності, самореалізації, самовираженні).

Хоча всі ці потреби властиві переважній кількості виборців, у різних груп населення вони розвинені в різному ступені і виявляються в різній формі. Наприклад, задоволення фізіологічних потреб в їжі, одязі, житлі в однієї групи населення може служити лише підтримання простого фізичного існування, а в іншої - виражатися в прагненні раціонально і смачно харчуватися, красиво і модно одягатися, мати зручне, комфортабельне житло і т. ін.

Поряд з потребами, на вироблення тієї чи іншої лінії поведінки впливають і більш складні причини або мотиви. На їх формування впливає набір установок індивіда, тобто його схильність до того, щоб певним чином сприймати обставини, якими б вони не були, і певним же чином реагувати на них. Ці установки не є вродженими, вони виникають в результаті різного роду відносин і взаємодій, в які людина вступає, починаючи з дитинства, - взаємин у сім'ї, школі, з друзями, в рамках соціального класу, до якого він належить; його відносини до референтної групи , з якої він себе ототожнює і яка грає роль моделі. В ряду факторів, які неодмінно треба враховувати і такі, що впливають на політичний вибір, важливе місце займають ідеологічні установки і політична культура. Слід пояснити, що мається на увазі під самим терміном „політична культура”. Існує безліч визначень цього поняття. Найбільш ємним мені здається наступне: „політична культура є структурою, яка історично склалася в конкретному суспільстві, сукупність уявлень, цінностей і зразків поведінки, що відносяться до сфери взаємовідносин влади і громадян” [6, с. 87]. Конкретна політична культура є продукт історичного досвіду даного суспільства в цілому, а також особистого досвіду кожного з індивідів. Політична культура формується в процесі політичної соціалізації громадянина.

В сучасній політичній культурі українського суспільства домінантне значення набуває термін "хуторянство". Менталітет вітчизняного хуторянина описаний у творах української художньої класики. Коротко змалюємо його характерні риси: Хуторянин вважає себе досить "розумним", а якщо ж і не дуже розумним, то по-справжньому "мудрим". Розум і мудрість хуторянина проявляються в його хитрості і здатності своєчасно ухилитися від ризику, уникаючи реальної (і уявної) небезпеки і непотрібної роботи. Хуторянин сам собі на думці: він люто ненавидить представника влади, лає його в присутності близьких, переносить свій гнів на дружину і тещу, захоплюється своєю сміливістю і радикальністю переконань, але при зустрічі з об'єктом ненависті (чиновником) улесливо нагинається, вітаючи і бажаючи йому міцного здоров'я. Ще він (хуторянин) усувається від участі у вирішенні суспільних проблем, живе за принципом: "моя хата з краю". Хуторянин найчастіше остерігається людей сміливих та ініціативних, бачить в них приховану небезпеку своєму благополуччю. Тому-то і тримається від них подалі. Не розуміє він ініціативних і сміливих людей.

На формування специфічних рис українського менталітету також вплинуло тривале входження українських земель до складу різного роду державних утворень (Литовського князівства, Речі Посполитої, Австро-Угорщини, Османської та Російської імперій) і настільки ж тривала боротьба за незалежність, що породила такі ментальні якості, які, здавалося б, суперечать один одному. Так, "з одного боку, квінтесенція українського духу - козак - волелюбний індивідуаліст. Ці індивідуальні початки, їх індивідуалістичні уявлення мають свої позитивні і негативні сторони в характері народу . З іншого боку, століття кріпосного права не могли не накласти свій відбиток. Це народжувало в масі українського селянства "почуття громади", почуття взаємодопомоги, підтримки та ін. [3].

Тоталітаризм сформував деякі, особливості політичної культури українців, які до цих пір, ще зберігаються: прагнення до уніфікації, однаковості у всіх сферах життя, неприязнь до тих, хто протистоїть більшості. Український виборець схильний шукати причини власних невдач у зовнішньому оточенні, а не всередині себе, для нього характерні орієнтація свідомості на майбутнє - „прийде час, і ми станемо жити добре”, віра в соціальне диво. Слід врахувати і нерівномірність поширення описаних вище чинників по території України, тому що вона неоднорідна ні за хронологічним, ні за регіональними ознаками.

Не треба бути фахівцем, щоб зробити висновок, що на Заході ми отримаємо зовсім інші результати, ніж у Східних або Південних областях країни. У різних регіонах різне ставлення до історичного минулого, культурної спадщини, мови, релігії, перспективам розвитку.

Також плануючи рекламну кампанію, необхідно враховувати всі стереотипи і установки електорату. На сьогоднішній день цей елемент комунікативних технологій більш ніж перспективний, тому що сьогоднішній стан політичної системи в Україні, можна охарактеризувати як такий, в якому переважають негативні для населення та державних інституцій тенденції. Стереотип - це значення та особливості даного феномена, що зберігає свою важливість для політичної комунікації від початку індустріальної епохи, вперше були описані в роботі У. Ліппмана „Громадська думка”. Дослідник визначив сприйняття людей, як щось суто догматичне, нездатне ідентифікувати за раз більше десяти об'єктів. Стереотипи допомагають не перевантажувати психіку непотрібними подробицями, створюючи емоційно забарвлені спрощення. Наприклад: „всі політики брехуни”, „всі погані, а він хоча б земляк” або „вся влада від Бога”.

Іншими словами, політичний стереотип дозволяє людині, яка не має чітких переконань, орієнтуватися в суспільстві на підставі ряду постулатів, які крім іншого допомагають їй самоідентифікуватися та дозволяють віднести себе до якоїсь конкретної групи. При цьому стереотип річ надзвичайно гнучка і не терпить критики. Цю обставину українські політики засвоїли непогано - уникаючи осміяння чи агресії, вони все частіше вдаються в своїй передвиборчій риториці тільки до найбільш загальних формулювань. Зрозуміло, ця обставина викликана рекомендаціями штабів з підтримки іміджу, але насправді досить мати перед очима невдалий приклад „демократичної” кампанії кандидата в президенти А. Яценюка в 2010 році, щоб зрозуміти, що подібний стиль далеко не завжди виправданий. Враховуючи характер суспільних очікувань найбільш ефективними будуть технології, які не просто експлуатують, але модернізують політичні установки населення, що відкриває ряд перспектив для української політичної традиції і претендують на лідерську роль політиків. Також ще одним цікавим ресурсом є чутки як протидія офіційній адміністративній комунікації. Технології подібного штибу в Україні не особливо затребувані, проте їх реальне застосування на практиці може надати вкрай цікаві результати.

Прихильники комунікаційної моделі говорять про те, що вибір здійснюється під впливом виборчої кампанії, на підставі формованого ЗМІ і рекламою іміджу [5]. Даний підхід ґрунтується на результатах досліджень, згідно з якими 7-11% виборців змінюють свої уподобання під впливом політичної комунікації, а частка тих, хто не мав переваг і сформував їх під впливом виборчої кампанії, становить 10-28% [11].

Виборці схильні судити про політику на основі особистісного враження: людські якості кандидата оцінити простіше, ніж розібратися в тонкощах проведеної ним політики. Як відзначають ряд дослідників, „ми живемо в епоху особистісно орієнтованої політики і оцінюємо президентів скоріше на основі уявлення, ніж їх політичного курсу” [4].

Таким чином, дослідники відводять істотну роль формуванню іміджу як сукупності особистісних рис кандидата і контексту, найбільш для нього виграшного. Складаючи основу політичної комунікації, імідж є образ, що формується в суспільній або індивідуальній свідомості засобами масової комунікації і психологічного впливу. Цей тезис можна проаналізувати на основі рекламної кампанії кандидатів в Президенти України (2009-2010), оскільки за цей час назбиралось достатньо матеріалів, що допомогли в дослідженні цієї проблеми.

Отже, основними діючими особами в той період були А. Яценюк, який очолив „Фронт змін”; С. Тігіпко – самовисуванець; В. Янукович, лідер Партії Регіонів, і прем'єр-міністр Ю. Тимошенко.

Отже, перейдемо до розбору стратегій кандидатів. Рейтинг А. Яценюка, до початку кампанії склав 9%. У значної частини населення були очікування, пов'язані з А. Яценюком, як молодим і прогресивним політиком проєвропейського спрямування. Навіть говорили про можливість виходу А. Яценюка у другий тур разом з В. Януковичем. Проте кампанія, яка не відповідала цим очікуванням за формою та змістом відлякала значну частину його прихильників. Причинами тому стали помилки в позиціонуванні: у рекламній кампанії А. Яценюка чітко простежувався архетип „Герой”, якому той прямував за рекомендаціями своїх фахівців. Хоча іноді, у своїх публічних інтерв'ю скочувався в сторону архетипу „славний малий”, що не сприяло зміцненню його бренду „Арсеній”. образ „бійця”, в якому намагалися представити Арсенія Яценюка політтехнологи, був не дуже вдалим. „Яценюка, який вписувався в образ інтелектуального політика, людину, яка вміє добре і яскраво говорити, нарядили в камуфляж і послали на війну – на „Фронт змін ” [12]. Прагнучи розширити свою електоральну базу,„ А. Яценюк занадто швидко став рухатися зі своєї електоральної зони (Західної України) в центр і на схід країни. Підсумковий результат - 6, 96%. Кампанія А. Яценюка стала прикладом того, як не треба вести виборчу кампанію. Збираючись в перспективі просувати свою партію „Фронт змін”, підтримувати будь-кого з кандидатів у другому турі А. Яценюк не став.

С. Тігіпко до початку кампанії підтримували 2% виборців. Це можна розглядати швидше як плюс, ніж мінус - він отримав можливість формувати свій імідж з чистого аркуша і позиціонувати себе як відносно нову фігуру в українській політиці, використовуючи суспільний запит на нових особистостей, які змогли б ефективно вирішувати економічні питання. Кампанія С. Тігіпко в цілому оцінювалася, як вдала.

Рекламна кампанія була побудована на компетентності. Весь його образ на рекламних щитах говорив про упевненість, силу і вміння. А його заклики відповісти на найважчі запитання, на які інші уникали відповідати, провокувало відчуття, що він дійсно знав всі відповіді. Його рекламна кампанія була побудована на архетипі „Мудрець”, короткою характеристикою цього архетипу є „здатність розуміти цей світ”.

Що і демонстрували нам його біг-борди з закликами звернутися до того, хто знає про всі проблеми і насущних потребах більше і краще. Тобто використовувався образ „сильної особистості”, затребуваний в суспільстві (слоган „Сильний президент - сильна країна”).

Його образ умовно можна охарактеризувати як образ ефективного менеджера з елементами сильної особистості. В принципі цей образ для кандидата був достатньо природним. Але от тільки близько до того ж самого позитивного образу працювали (або намагалися працювати) і В. Янукович, і Ю. Тимошенко, і А. Яценюк. До С. Тігіпка перейшла частина голосів, втрачених А. Яценюком. Бізнесмен С. Тігіпко набрав 13, 06% і погодився зайняти пост віце-прем'єра при президенті В.Януковичі.

Кандидатом № 1 на президентський пост з початку кампанії був В.Янукович, лідируючий за всіма соціологічними опитуваннями/

Популярність В. Януковича на цих виборах багато в чому пояснювалася непопулярністю діючої влади. Образ міцного і впевненого в собі господарника, в якому більш-менш успішно намагався постати В. Янукович, був затребуваний в кризу, коли політичний популізм набрид населенню. Незважаючи на програш на минулих президентських виборах, В. Янукович взяв реванш на парламентських виборах; на ньому не було відповідальності за провали в економіці країни, а коли він був прем'єром, в Україні було більше стабільності. Команда В. Януковича грала на протестних настроях, „била” по уряду. Причому, позиція критикана не працювала проти іміджу В. Януковича, критикували прем'єра багато інших кандидатів. На думку Е. Б. Малкіна і Е. Б. Сучкова, „партія регіонів, в черговий раз не змогла вирватися з зашкарублих „пут” американських підходів до побудови стратегії виборчих кампаній [7]. Не був чітко відпрацьований і пред'явлений виборцю позитивний образ лідера. Рекламна кампанія В. Януковича, нічим яскравим не виділялася, була спрямована в основному на стимулювання раціональних мотивів. Більш того неможливо було виділити основний архетип, на якому базувався його бренд. Частіше за все, його комунікації та публічні виступи мали ознаки таких архетипів як „Бунтар” „Правитель” або „Простодушний”. Тим не менш, результат був досягнутий, В. Янукович виграв вибори, випередивши у першому турі основну суперницю Ю. Тимошенко більш ніж на 10% і набравши у другому турі 48,95% голосів. Як зазначили політтехнологи, „ці вибори не стільки виграв Янукович, скільки програла Тимошенко” [ 10].

Рейтинг Ю. Тимошенко поступово впав за час прем'єрства. Це багато в чому було пов'язане з погіршенням економічного становища в країні. З одного боку, будучи прем'єром, Ю. Тимошенко володіла великими ресурсами. Будь-яка діяльність прем'єр-міністра постійно висвітлювалася в ЗМІ, що полегшувало організацію комунікації в ході кампанії і дозволяло економити ресурси. Мінусом була погана економічна ситуація, відповідальність за яку у свідомості населення лягала на діючу владу. Спочатку Ю. Тимошенко робила ставку на демонстрацію позитивних тенденцій і навіювання надії на швидке поліпшення ситуації в країні. Однак, потрібно зазначити, що жоден з кандидатів не запропонував чіткого плану виходу з кризи, тому зросла роль іміджу політика, тому що більше шансів було у того претендента, перцептивний імідж якого найбільше відповідав запиту в суспільстві. Рекламна кампанія Ю. Тимошенко стала найяскравішою та креативною і отримала широкий резонанс. „Вона” стало ім'ям прозивним, реклама була пізнаваною і запам'ятовувалася. По ходу кампанії теми реклами змінювалися, що було як перевагою кампанії, так і її недоліком. „Вона працює”. Тема для чинного тоді прем'єра, була дуже вдалою відповідала її образу, енергійності, дозволяла представити позитивні результати діяльності прем'єра. „Вона працює - створений стратегічний запас вугілля / введена в експлуатацію Дністровська ГЕС / і т. ін.”.

Однак перешкодою в сприйнятті цієї реклами була невідповідність заявлених успіхів, хоч і об'єктивних, в порівнянні зі станом справ окремих жителів, оскільки на їх життя така діяльність прямо не вплинула, а також достаток присутності в рекламній кампанії Ю.Тимошенко як мінімум трьох основних архетипів: Бунтар , Дбайливий і Правитель не сприяло формуванню цілісного образу бренду, розмивало сприйняття. Хоча вдалим стало протиставлення „Вона - вони”: вони базікають, блокують і т. ін. - Вона працює

Виконана у фірмових кольорах Блоку Ю. Тимошенко і говорить про єдину „її” серед кандидатів, незважаючи на відсутність прямої вказівки на кандидата, реклама безпомилково сприймалася як продукція штабу прем'єра. „Вона працює” - слоган дуже ємний, а ланцюжок міркувань добудовував сам виборець, коли не говорять прямо, а опосередковано, коли людина сама повинна щось домислити, на підсвідомому рівні виникає ілюзія вибору.

Отже, підсумовуючи все сказане, відзначимо, що при використанні тих чи інших методів політичної реклами необхідно дотримувати рівновагу, при виборі того чи іншого методу враховувати політичну ситуацію, стан масової свідомості в конкретний період часу. Тобто, політичний маркетинг є невід’ємним компонентом політичної кампанії, але в ході дослідження ми з’ясували, що фахівці з реклами не завжди враховують суспільні очікування населення, тим самим віддаляючи свого кандидата від перемоги. Звісно, що сьогоднішня політична реклама значно відрізняється від тої, яка створювалася на початку становлення України як самостійної держави, вона набула більшого вдосконалення, але на етапі становлення реклама була більш аутентичною, а на сьогоднішній день все більше політичних діячів користуються послугами західних фахівців, зокрема американських, які в свою чергу мають свої стереотипні установки, що їдуть у розріз з українським світосприйняттям. Тому, маємо висновок, насамперед це недоліки в створенні зрозумілого меседжу, який би відповідав всім вимогам політичної реклами: по-перше, це символічність, яка ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях. По-друге, це концептуальність, тобто, ідея повинна задовольняти актуальні суспільні проблеми, і нарешті, зрозумілість повідомлення, але в той же час не примітивність; в інформації повинен бути закладений код.

Література

1. Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье. – М.: Socio-Logos, 1993. 2. Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов / Е. Ромат. — Харьков: Студцентр, 2000. — 480 с. — 5000 экз. 3. Смітюх Г. Є., Стрілецький В. В. Український менталітет / Г. Є. Смітюх, В. В. Стрілецький. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.myslenedrevo. com.ua/uk/Publ/SacralUkraine/Mentality.html 4. Имиджполитических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дисс. канд-та полит. наук. Гармоновой А. В. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.dissercat.com/content/imidzh-politicheskikh-partii-i-obedinenii-v-elektoralnom-protsesse 5. Имидж и социальные роли политика: автореф. дисс. канд-та соц. наук. Рожковой Е. А. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.dissercat.com/ content/imidzh-politicheskikh-partii-i-obedinenii-v-elektoralnom-protsesse 6. Лисовский С. Ф.Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – М. : ИВЦ „Маркетинг”, 2000. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://polbu.ru/lisovsky_politadvert/. 7. Малкин Е. Б., Сучков Е. Б.И снова про Украину. К итогам президентских выборов / Е. Малкин, Е. Сучков – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www. izbass.ru/tg-10-03eb.htm 8. Морозова Е. Г.Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии Е. Г. Морозова. – М. : РОССПЭН, 1998. 9. Ольшанский Д. В. Основы в политической психологии / Д. В. Ольшанский. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://psyfactor.org/lib/lidertypology.htm 10. Рекламная кампания кандидатов в Президенты Украины. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://psyfactor.org/ lib/polit5.htm 11. Социальный и политический маркетинг – научный подход к управлению сознанием электората. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://psyfactor.org/lib/polit5.htm 12. Цена демократии [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.day.kiev.ua/254211