 |
|
РОЛЬ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ У ВПЛИВІ НА ГРОМАДСЬКУ ДУМКУ
РЕКЛАМА В РЕГІОНАЛЬНИХ ЗМІ ТА PR-ДІЯЛЬНІСТЬ
ЯК ФЕНОМЕН СОЦІАЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЇ
УДК 659.101 : 316.653
К. О. Волкова
РОЛЬ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ У ВПЛИВІ НА ГРОМАДСЬКУ ДУМКУ
Соціальна реклама дедалі глибше проникає в наше життя і свідомість. Кожного дня ми бачимо її на біл-бордах та екранах телевізорів, на сторінках газет і журналів, чуємо на хвилях радіо, переглядаємо в Інтернеті. Інколи вона дратує, як і будь-яка інша реклама, інколи викликає цікавість, дивує, шокує, захоплює, обурює, змушує або не змушує про щось замислитись, щось змінити в своєму житті або ж змінитися самому. До цього часу феномен соціальної реклами та механізми впливу на свідомість реципієнтів остаточно не досліджена, чим і пояснюється актуальність нашого дослідження.
Мета статті – дослідити цілі впливу та засоби використання соціальної реклами у медійному просторі.
Завданням статті є вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку:
Об'єктом дослідження виступають засоби і форми впливу соціальної реклами в сучасному інформаційному просторі.
Предметом – тематика і змістове наповнення сучасної соціальної реклами.
Соціальна реклама – вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Її призначення - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей [1; с. 22].
Місія соціальної реклами – зміна поведінкових моделей в суспільстві. На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більше адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. Основним джерелом появи соціальної реклами є громадське життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах [1; с. 44].
У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства.
У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:
1. Боротьба з вадами і загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей).
2. Декларація цінностей. В цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.
3. Заклики до творення. Ґрунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.
4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т. ін. [2; с. 76].
Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативність, спонукання, але з певними обмеженнями [5].
Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. Якщо комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, то мета соціальної реклами – привернути увагу до суспільного явища.
Метою ролика соціальної реклами є привернення уваги до цієї проблеми, а в подальшій перспективі – зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно розрізняються: у комерційної реклами – це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина.
У цілому мотиви, що використовуються у зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:
1. Емоційні мотиви;
2. Моральні мотиви.
Емоційні мотиви в рекламі “грають” на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається у відповідності з рекламними зверненням шляхом купівлі рекламованого товару (послуг).
1. Мотив страху.
2. Мотив значущості та самореалізації
3. Мотив свободи.
4. Мотив відкриття (цікавість і любов до новизни).
5. Мотив гордості і патріотизму.
6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків (“чоловічих” і “жіночих” товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.
7. Мотив радості та гумору.
Моральні та соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.
1. Мотив справедливості.
2. Мотив захисту навколишнього середовища.
3. Мотив порядності [5].
Рекламу можна вважати ефективною лише в тому випадку, коли людина зробила для себе певний висновок і стала діяти так, як хотіли замовники рекламного продукту. Для того, щоб цього досягти, рекламісти ретельно вивчають потреби, які є актуальними для представників певної цільової аудиторії, і намагаються запропонувати свій шлях задоволення даних потреб з використанням (або за рахунок) рекламованого товару. Переконують, що змінивши свою поведінку і діючи відповідно до побажань замовника реклами, ми зможемо задовольнити актуальні для нас потреби [6].
Наприклад, пропагуючи відмову від паління замовники відповідної соціальної реклами використовують різні аргументи звертаючись до різних вікових груп. Здоров’я є актуальним для дорослих людей, які вже знають наскільки неприємно, дорого й не престижно хворіти, тому для того щоб змінити їхню поведінку (змусити відмовитись від цигарок) достатньо якомога краще показати вплив паління на організм і його наслідки. Але у підлітків збереження здоров’я не входить до основних потреб, вони відчувають потребу у визнанні, самоствердженні, соціальній самореалізації, тощо. Починають палити й пити вони для того щоб показати свою дорослість, приналежність до “крутих” і т.п. Про хвороби підлітки знають мало і асоціюються вони переважно з декількома днями сидіння вдома коли не треба ходити до школи, та ще з особливим ставленням оточуючих.
Очевидно, що антитютюнова соціальна реклама для цієї вікової групи має розбивати стереотип “дорослості” курців, показувати авторитетних для підлітків персонажів (зірок шоу-бізнесу, спорту, тощо) які презирливо ставляться до паління, тощо.
Або ж, наприклад, у рекламній кампанії, що спрямована на підтримку чистоти в місті, використовуються мотиви страху – показується проблема, яка існує зараз, і які жахливі наслідки вона принесе, якої шкоди завдасть засміченість міст людям і суспільству загалом, а також використовуються мотиви порядності – формування уявлення про те, що саме треба змінити і як це можна зробити.
Таким чином, багато проблем можна вирішити за допомогою соціальної реклами, починаючи від стосунків “батьків і дітей” і закінчуючи глобальною проблемою екології у світі.
Отже, соціальна реклама – вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Її місія є зміна поведінкових моделей в суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів. Відображаючи соціальні процеси й актуальні для соціуму тему, соціальна реклама може бути ефективним засобом впливу, якщо вона запам'ятовується, інформує, підштовхує до роздумів, дій, зміни поведінки всієї своєї цільової аудиторії – суспільства.
Література
1. Аронсон О. О социальной рекламе /О. Аронсон. –М., 2007. – 234 с. 2. Берштадт А. Б. Социальная реклама/ А. Б. Берштадт. – М., 2008. – 145 с. 3. Дмитриева Л. М. Социальная реклама / Л. М. Дмитриева. – М., 2009. – 234 с. 4. Ученова В. В. Социальная реклама / В. В. Ученова, Н. В., Старых. – М., 2009. – 167 с. 5. Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем /Ж. Г. Попова // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml6. Талипова Г. Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы /Г. Ш. Талипова // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
Анотація
У статі розглядаються основні специфічні риси соціальної реклами, її тематика, психологічні засоби впливу на цільову аудиторію. Звертається увага на відміну соціальної реклами від комерційної, мотиви поведінки, які використовуються для вирішення соціальних проблем, які відображаються в соціальній рекламі.
Ключові слова:соціальна реклама, емоційний мотив, соціальний мотив.
Науковий керівник:Кулініч Олена Олександрівна, кандидат філологічних наук, доцент кафедри журналістики і видавничої справи ДЗ “Луганський національний університет імені Тараса Шевченка ”.
УДК 655.3.066.13 – 055.2 : 655.55
Ю. О. Діоніс’єва