 |
|
СТАН І РОЗВИТОК СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ
Незважаючи на бурхливий розвиток реклами у тому числі соціальної в сучасному суспільстві, в Україні поки що небагато ґрунтовних досліджень, присвячених проблемі соціальної реклами як такої, хоча час-від-часу в наукових виданнях чи пресі з’являються матеріали, що стосуються даної проблематики. Немає досліджень про досить важливу для українців тему, як проблема безробіття. На відміну від соціальної, комерційній рекламі присвячено багато наукових праць. Але така ситуація не є справедливою. Соціальна, як і будь-яка реклама, є елементом системи маркетингових комунікацій. Тому ця тема вимагає всебічного вивчення.
Метою дослідження є аналіз розвитку соціальної реклами в Україні, та вивчення шляхів поліпшення зайнятості населення та підвищення ефективності використання людських ресурсів на сучасному етапі економічного розвитку за допомогою рекламних засобів, а також з’ясування ролі соціальної реклами у вирішенні питань кадрової політики. При написанні роботи взято до уваги праці вітчизняних і зарубіжних учених-економістів, таких як Д. П. Богиня, О. А. Грішнова, Н. І. Єсенова, А. М. Колот. Вагомими для вивчення проблеми є праці А. Андрусенка, О. Курбана, О. Курячої. Об’єктом дослідження є українська соціальна реклама, предметом дослідження – аналіз стану соціальної реклами, спрямованої на вирішення питань безробіття.
У сучасних підручниках є багато визначень соціальної реклами, які мають між собою незначні відмінності і, по суті, відтворюють основне її значення. Соціальна реклама – це форма масової комунікації, змістовною основою якої є інформація про соціальні проблеми суспільства, адресована великій масі людей, з метою стимулювання їх громадянської активності в руслі традиційних для цього суспільства моральних цінностей, чим забезпечується його здатність до саморегуляції, обумовленої вимогами розвитку соціуму. Призначення соціальної реклами – гуманізація суспільства і формування моральних цінностей. Місія соціальної реклами – зміна поведінкової моделі суспільства. Завдання соціальної реклами формуються таким чином:
- формування громадської думки,
- привернення уваги до актуальних проблем громадського життя,
- активізація дій з їх вирішення,
- формування позитивного ставлення до державних структур,
- демонстрація соціальної відповідальності бізнесу,
- зміцнення соціально значимих інститутів громадянського суспільства,
- формування нових типів громадських стосунків,
- зміна поведінкової моделі суспільства.
Соціальна реклама несе в собі інформацію, представлену в стислій, художньо вираженій формі. Вона здатна доводити до свідомості і уваги людей найбільш важливі факти і відомості про існуючі в суспільстві проблеми. Вона звернена до усіх і до кожного. Можливості такої реклами широкі, а результати рекламної діяльності можуть бути благотворними [2]. Тому соціальну рекламу цілком можна використовувати як інструмент залучення суспільства в соціальні процеси. У зв’язку з цим інтерес до соціальної реклами досить великий.
Для сучасної людини соціальна реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки виставляє типові ситуації соціальної взаємодії. Реклама адаптує людину до нових соціальних ролей і цінностей способам регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні форми, що стереотипизировані, виражені в іміджах, які є її специфічним механізмом соціалізації.
Соціальна реклама ще не дуже звична для сучасного українського суспільства. Між тим в економічно розвинених країнах, де ринок стабільний, сформований і ефективніше регулюється з боку держави, існує потужна соціальна реклама, яка замовляється органами державного і муніципального управління або структурами комерційними за підтримки держави [3].
Соціальною рекламою в Америці, а тепер і в усьому світі користуються також різні некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, некомерційні організації і різного роду асоціації.
У країнах СНД цей процес формування соціальної реклами йде своїм шляхом. З’явившись на громадській арені, соціальна реклама відразу ж стала “слугою” політики. Для України це явище закономірне, оскільки середина 90-х років була насичена, з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато з яких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, співпала з найбільш важким, кризовим етапом в побудові нових економічних стосунків. У цей період багато соціальних питань – безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних посібників, хвороби і навіть голод – стали для більшості людей проблемою номер один [5]. І природньо, що політтехнологи дуже органічно включили обговорення цих проблем, їх символіку і образи в передвиборні кампанії своїх кандидатів.
В Україні, при загальному економічному відставанні, інформаційні структури розвиваються швидше, ніж інші галузі. Можливо, загальна зацікавленість допоможе розвивати тему соціальної реклами не лише в теорії, але й на практиці. При цьому величезну роль продовжують відігравати ЗМІ, які в інформаційному суспільсві отримують нові можливості [3]. Друк, радіо, телебачення, Інтернет – усе використовується при роботі з соціальними проектами, тим більше якщо йдеться про використання соціальної реклами як інструменту в політичних кампаніях, у роботі третього сектора, з бізнесом і іншими інститутами.
З 2000 року в Україні щорічно проводиться конкурс соціальної реклами “Нові імена в рекламі”. У 2007 році Всеукраїнською рекламною коаліцією була створена “Біржа соціальної реклами”. Завдання проекту – підвищити професійний рівень соціальної реклами в Україні, підключивши до її створення кращі з провідних рекламних агентств [1]. Соціальної реклами в Україні немало, але по-справжньому працюючих ідей, які ефективно допомагають вирішувати соціальні проблеми суспільства, – доки одиниці.
Багато рекламних агентств готові ділитися своїм досвідом: створювати ефективну і дієву соціальну рекламу, реалізувати яскраві ідеї для соціальних проектів. Але, на жаль організації, які займаються створенням соціальної реклами, не знають про таку можливість. Тому Біржа – це посередник між тими, кому потрібна якісна соціальна реклама і тими, хто може її створити.
Узагалі існує певна невизначеність в українській рекламній справі щодо чіткої відмінності між власне соціальною рекламою та прихованою політичною рекламою. Зокрема, розміщення під виглядом соціальної реклами привітань зі святами від посадових осіб, окремих політиків та бізнесменів рідних ланок. При цьому використання прізвищ та посад аж ніяк не відповідає меті соціальної реклами – досягнення суспільно корисних цілей та популяризації загальнолюдських цінностей. Для такого виду реклами краще підходить не поняття соціальної реклами, а поняття прихованої політичної або корпоративної реклами. Наприклад, вочевидь агітаційна стаття “Мы дадим украинцам работу!” (газета “Труд”, 02. 09. 2011), у якій лідер Радикальної партії Олег Ляшко обіцяє значні зміни у використанні трудового потенціалу України. У статті надаються факти і конкретні цифри, а також детально розписана програма партії щодо поліпшення стану зайнятості. Тому реципієнт може сприйняти цей матеріал як соціальну інформацію.
Як вважає Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції, “соціальна реклама – важливий елемент загальної соціальної політики держави, її невід’ємна частина. Тому говорити про соціальну рекламу потрібно лише в рамках загальної стратегії роботи держорганів з соціальними проблемами”. При цьому не має значення, яким чином регулюватиметься соціальна реклама – чи то якийсь держфонд, чи то якесь держзамовлення, чи то пільги ініціативним компаніям, чи то віддадуть соціальну рекламу недержавним фондам. Головне одне: “соціальна реклама не повинна нав’язуватися – окрім якоїсь соціальної складової, її учасники повинні отримувати вагомі причини, спонукання для роботи з такою рекламою” [4].
Владні структури явно недооцінюють силу соціальної реклами. Як свідчать дані досліджень, проведених Л. Яцишиною, 70% українців голосують за соціальну рекламу, вважаючи, що вона привертає увагу, часто оригінальна, цікава.
Розуміючи вплив та ефективність соціальної реклами, можна зазначити, що в Україні просто необхідно створювати умови для вивчення і розвитку соціальних проектів.
Література
1. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи / А. Андрусенко // Маркетинг в Україні. – 2006. – №1. – С. 4-5. 2. Примак Т. Якою має бути соціальна реклама? / Т. Примак // Маркетинг в Україні. – 2006. – №5. – С. 19-24. 3. Курбан О. Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? / О. Курбан. // Режим доступу: http://www.dt.ua/3000/3050/56513/. 4. Пархоменко С. Соціальна реклама в Україні як культурний феномен // Режим доступу http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vdakk/2011_3/23.pdf. Яцишина Л. Порівняння впливу зовнішньої реклами на безпеку життєдіяльності неповнолітніх в Луганську та Києві / Л. Яцишина // Маркетинг в Україні. – 2006. – №1. – С.17-21. 5. Біденко А. Парадокс социальной рекламы в Украине / А. Биденко // Власть денег. – 2004. – №49. – С. 14-18.
Анотація
У статті аналізується стан соціальної реклами в Україні та перспективи її розвитку. Розглядаються основні проблеми, що стосуються становлення соціальної реклами як самостійного елементу загальної соціальної політики держави.
Ключові слова: соціальна реклама, регулювання, формування громадської думки, соціальні проекти, зміна поведінкової моделі.
Науковий керівник: Соловйова Юлія Євгенівна, кандидат наук із соціальних комунікацій, асистент кафедри журналістики і видавничої справи ДЗ “Луганський національний університет імені Тараса Шевченка".
УДК 659.13 /.16 : 173
О. П. Терпак