 |
|
ВІДОБРАЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО МЕНТАЛІТЕТУ
В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ
Рекламний ринок України стрімко розвивається. В умовах високої конкуренції рекламісти постають перед завданням розробки все більш ефективної реклами, що зацікавлює споживача та змушує їх придбати товар чи скористатися послугою. На рішення цільової аудиторії впливає безліч факторів, серед яких важливу роль відіграють національні особливості. Менталітет визначають як колективну психологію суспільства, спільні психологічне оснащення представників певної культури. Кожен народ має історичні етапи розвитку своєї країни, а отже і особливості характеру, поглядів, традицій. Стан сучасної української культури характеризується періодом перелому, глобалізаційними процесами, релігізацією, появою так званих “нових українців”, що орієнтовані на західно-європейські цінності, поширення масовою культури, що включає в себе також і рекламу [10]. В умовах соціального, економічного, політичного і культурного поступу країни, стає зрозумілим, що він залежить від врахування психології етносу. Вивчення специфіки ментальності українців стало частіше привертати увагу дослідників. Попри активному розвитку рекламної індустрії та важливості знання особливостей українського менталітету саме в цій сфері, на сьогодні ця тема в рекламному аспекті залишається невивченою, що і пояснює актуальність роботи.
Метою наукової роботи є висвітлення українського менталітету в рекламі, аналіз особливостей сприйняття нашого народу рекламних повідомлень, маркетингових та рекламних кампаній, особливостей адаптації західної рекламної продукції до етносу українців.
Об’єктом дослідження були рекламні повідомлення в українському медіапросторі, рекламні кампанії українських та зарубіжнх торгових марок.
Предмет дослідження – образи в рекламі, які апелюють до яскравих рис українського менталітету та архетипів, особливості сприйняття українською аудиторією рекламних повідомлень.
Термін “ментальність” у перекладі з латинського трактується як “розум”, “розумовий”, “думка” або “інтелект”. [7] Знання разом із віруваннями (містично-емоційний компонент) створюють “уявлення про навколишній світ, задаючи разом з домінуючими потребами та архетипами колективного безсвідомого ієрархію цінностей, яка характеризує дану спільноту. [1]
Вчені зараховують український народ до інровертного типу поведінки, який проявляється у негативному сприйманні зовнішнього світу. Про це свідчать наступні риси: ізоляціонізм, пасивність, споглядність, емоційність, егоцентризм, ідеалізація життя у фольклорі.
З інтровертністю пов’язується український егоцентризм, що виявляється у наданні переваги особистому над загальним. Українець є прихильником власної хати та господарства, “рідна хатина" – вважається одним з найсильніших архетипів українського соціуму. Українець – це людина “малих груп", цінності своєї сім'ї він завжди ставить над “суспільними інтересами" [7].
Замкнутість українців-інтровертів на своїй сім'ї, своєму селі, господарстві частково компенсується іншими властивостями їх менталітету, зокрема – емоційністю і чуттєвістю. Цю якість української душі вчені називають кордоцентричністю, що проявляється в сентименталізмі, чутливості, любові до природи, яскраво відображених у пісенному фольклорі. Любов до природи в українців постає, насамперед, як утеча від суспільно-політичних клопотів. “Садок вишневий коло хати” залишається вічним символом романтизму, що притаманний українському національному характерові.
Великою духовною традицією, однією з домінант народного світогляду, є релігійність, при цьому зовнішня побожність, формалізм обрядів йому не властиві [9].
Надмірна емоційність і ірраціональність соціуму компенсується такою властивістю менталітету, як сенсорність, що робить українців практичними. Сенсорність виявляється в прагненні пізнавати світ через власні відчуття, досвід [6].
Національними особливостями становлення духовної культури українця можна вважати гумор і оптимізм, які є специфічними інструментами становлення духовної цілісності особистості в умовах українського суспільства [3].
Риси українського менталітету можна простежити в рекламі, що транслюється в сучасному українському медіапросторі.
ТМ “Три козака” використовує традиційні жовтий і блакитний кольори, фоном є соняшникове поле. Козаки одягнені в національний одяг, веселі, посміхаються.
“Ліки ведмедика Бо”. Слоган “Піклування, що лікує”: використання сімейних цінностей, чутливість, сентименталізм, риси матріархальної родини, зображення матері, що піклується за дитину.
Реклама мобільного оператора “Київстар”: зображення жінки, що готує їжу на кухні, чоловіка, що сидить за комп ютером, працює, “А навіщо ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?”. Використовуються сімейні цінності, центр подій – власний будинок. Слоган: “Спілкування заради майбутнього!”
Реклама мобільного оператора “Київстар”: “Ми потурбувалися, щоб для вас були відкриті всі двері вільного спілкування.” Сенсорність, яскравий образ відкритих дверей.
Сюжет рекламного ролику: співробітник Центру обслуговування абонентів Київстар допомагає обирати тарифи абонентам, близькість героїв української аудиторії, сімейні цінності, традиціоналізм, кордоцентричність “Будь ближчим до того, кого любиш” . “Доступний зв'язок – це Київстар.
Рекламний ролик “Інтернет за 99 грн”. Зображення сільської місцевості, герої близькі до українців, турбота сину про матір, сімейні цінності. Недовіра до нового компенсується використанням почуття турботи сина.
Проект мобільного оператора “Київстар” “Поділіться любовью до України”. Кордоцентричність, любов до свого місця проживання.
Реклама оператору UMC (2004 року) під гаслом ми з тобою: традиціоналізм (танець біля багаття), сімейні цінності у поєднанні з любов ю до природи – щаслива родина на природі, показ гарних картин природи, неба, кордоцентричність ( поєднані руки чоловіка і жінки).
Ліки “Евкабал”. Рекламний ролик побудований у формі пісні, апеляція до чуттєвого, емоційного. Сімейні цінності
Пиво “Рогань”: “Справжнє як наша дружба”. “Іномарка, щоб їздити, а це для душі.” Консерватизм, традиціоналізм, сентиментальність
Банк “ПУМБ”. “Завжди більше”. Егоцентризм.
Пиво “Оболонь”. “Пиво твоєї Батьківщини”. Традиціоналізм, патріотичні почуття.
ТМ “Хлібний дар” “Сили життєдайної природи”. Антеїзм.
ТМ “Немирівська”. “Збагачена досвідом”. Традиційність.
ТМ “Смадочок” Любов до природи.
“Натуральність на першому місці”. Антеїзм.
“Спортмастер” - реклама спортивного одягу, зображення друзів на природі. Любов до природи.
“Ми робимо спорт доступим”. Зображення щасливої родини взимку, що грається у сніжки на вулиці. Апеляція до сімейних цінностей, любові до природи. Віршова форма – апеляція до чуттєвого.
“Моршинська” “Ви відчуваєте, інші бачать”. Сенсорність. Зображення пляшки з водою на природі, місцевість, близка до українців . Любов до природи. Антеїзм.
ТМ “Торчин”. Реклама кетчупу, зображення родини вдома, дитина годує батька стравою з кетчупом. Сімейні цінності. “З ним смачніше” Сенсорність, зображення крупним планом страви з кетчупом.
Чай “Грінфілд”. “Гармонія в тобі”. Викоистання таких рис менталітету, яке мрійливість, чуттєвість, відстороненість від світу, зосередження на внутрішньому світі.
Ліки “Анаферон”. Зображення матері з дітьми в аптекі. Жінка, як уособлення турботи про родину, риси матріархальної родини, відсутність зображення батька у ролику.
Отже, при створенні портрета споживача слід враховувати географічні, демографічні, психографічні і поведінкові характеристики. Менталітет цільової аудиторії – є важливим фактором, який слід враховувати.
До рис українського менталітету відносять ізоляціонізм, пасивність, споглядність, емоційність, егоцентризм, ідеалізація життя, замкненість, домінування почуттів, що подавляють розум. З перерахованих рис вимальовується інтровертний тип поведінки українців. До ідеалів українського народу відносять: свободу, віру, індивідуалізм, гумор, оптимізм. Українцям характерно також релігійність, традиційність, земля для них є символом матеріального багатства, і водночас образом матері-годувальниці.
Знання споживача дозволяє краще зрозуміти, що необхідно споживачеві, про що він мріє, його страхи, бажання, потреби і чим він керується при прийнятті рішення про покупку. Неможливо впливати на почуття споживачів і спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку, не вивчивши цільову аудиторію.
Література
•1. Абрамова І. Г. До проблем української ментальності 2. Беляев С.Загадка украинской души или особенности менталитета украинцев. – [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/notes/mental_2.html 3. Загородняя И., Каптилова В. Влияние украинского менталитета на рекламу. “Инвест газета" .– [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://marketingexpert.ucoz.ua/publ/vlijanie_ukrainskogo_mentaliteta_na_reklamu/1-1-0-29 4. Коскин В. Украинский менталитет как способ достижения успеха / В. Коскин // Зеркало недели. – №28. – 02 августа 2008. – [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://zn.ua/articles/54392 5. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий / К. В. Рубель. – [Електроний ресурс]. –. Режим доступу: http://customer.at.ua/ 7. Сокирко А. Ментальні особливості української філософської думки доби романтизму: антеїзм / А. Сокирко. .– [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vpu/filos_psihol/2009_12/3.pdf 8. Целякова О. М. Формування духовної культури особистості в контексті трансформації сучасного українського соціуму / О. М. Цемлякова. .– [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/znpgvzdia/2008_35/pdf_35/VISNIK_35_4.pdf 9. Юрчак Н.Тенденцї розвитку сучасної української культури. / Н. Юрчак // Наукові записки: Серія “Історія”. – [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/NZTNPU_ist/2010_1/materialy/2010_1/34_Yurchak.pdf 10. Якиминська Л. В. Особливості менталітету українського козацтва / Л. В. Якиминська. ”. – [Електроний ресурс]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Gich/2009_3/GCN4p137-142.pdf
Анотація
У статті досліджено сучасний український рекламний медіапростір. Розглянуто поняття “менталітет”, виокремлено національні особливості нашого народу. Проаналізовано відображення українського менталітету в рекламі. Підкреслено важливість урахування особливостей нації при розробці рекламних кампаній.
Ключові слова:менталітет, реклама, цільова аудиторія.
Науковий керівник: Кулініч Олена Олександрівна, кандидат філологічних наук, доцент кафедри журналістики і видавничої справи ДЗ “Луганський національний університет імені Тараса Шевченка”.
УДК 659.364:[376.5:908]
Д. М. Колпакова