Главная | Обратная связь

ПРОМОУШН ЖІНОЧИХ ГЛЯНЦЕВИХ ЖУРНАЛІВ

На сучасному етапі розвитку видавничої галузі значний сегмент періодики займають глянцеві журнали для жінок. Велика конкуренція між ними змушує видавців приділяти велику увагу просуванню видань. На жаль, особливості цієї галузі в Україні ще маловивчені, а відповідних тематичних наукових праць дуже мало. Тому актуальність цієї роботи полягає в необхідності дослідження промоушн, спричиненій появою великої кількості жіночих видань на сучасному ринку та їх неспроможністю довго утримувати свої позиції.

Сучасні науковці досі не дійшли згоди щодо єдиного визначення терміну промоушн. Наприклад, на думку Ю. Черешневої, “Промоушн – просування видання на інформаційний ринок – включає в себе комплекс різноманітних організаційних, творчих, технічних і фінансових заходів (прийоми, методи, способи). Він має у своєму арсеналі різноманітні засоби досягнення цілей: маркетингові дослідження, паблік рілейшнз, рекламу тощо [7, с. 78]”. В. Теремко дає таке визначення: “Просування видавничої продукції – це сукупність дій, заходів, до яких вдається видавець, розповсюджувач видавничої продукції з метою підвищення попиту, збільшення обсягів її збуту. Його елементами є реклама, паблік рілейшнз, семплінг, мерчандайзинг [6, с. 156]”. Ми вирішили дослідити це питання, оскільки в сучасних умовах великої конкуренції, промоушн стає незамінною ланкою видавничого бізнесу.

Мета роботи – з’ясувати особливості просування глянцевих видань на інформаційний ринок та виявити головні структурні елементи промоушн. Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

– визначення ролі просування при створенні нового періодичного видання;

– з’ясування ролі іміджу в промоуш глянцевого журналу;

– виявлення найпопулярніших заходів просування для виходу жіночих видань на інформаційний ринок.

Об’єктом дослідження є промоушн у видавничій сфері.

Предметом дослідження є особливості просування глянцевих видань.

Теоретико-методологічну основу роботи становлять праці Л. Вільясте, Ю. Коханової, Ю. Черешневої, присвячені дослідженню промоушн періодичних видань на інформаційний ринок. Зазначеної проблеми також стосуються праці С. Гуревича, Б. Кузнецова, В. Теремко та М. Тимошика, в яких автори розглядають видавничий бізнес та приділяють важливе місце просуванню друкованої продукції.

Постійна конкурентна боротьба на інформаційному ринку дозволяє використовувати всі можливості для просування глянцевого видання. Особливо це важливо при створенні нового журналу, тому першочерговим завданням видавців стає виділення відмінностей свого продукту від інших. Ці якості стануть “обличчям” видання. Успіх уже залежатиме від їх переконливої подачі реципієнту завдяки використанню засобів промоушн [4].

Щоб удало ввести новий глянцевий журнал на ринок, потрібна спеціальна стратегія, заходи якої привернуть увагу до видання, уплинуть на формування його авторитету. Цей етап є дуже важливим і потребує великих фінансових унесків.

Ю. Черешнева зазначає: “Практика показує, що багато видань мають свій сценарій промоушн, який базується на основі загальноприйнятих положень просування [7, с. 80]”. Виявлено три типи стратегій: для вузькоспеціалізованих видань, масових та дорогих глянцевих видань. В основі останньої лежить реклама.

Маркетингові дослідження–цеперший етап у просуванні нового видання, результатом яких стають дані про ситуацію на ринку у своєму сегменті, діяльність конкурентів, потенційну читацьку аудиторію. Ця інформація допоможе визначити оптимальний тираж номеру, основну тематику, особливості дизайну та інші важливі характеристики.

Виділяють три основні ринки ЗМІ, для яких розробляються відповідні стратегії: ринки читачів, рекламодавців і розповсюджувачів. Читачі цінують контент і дизайн видання, ціну, широту дистрибуції, доступність та популярність. Рекламодавцям необхідна цікава їм клієнтоорієнтовна програма просування, лояльність до них, асортимент послуг. Для розповсюджувачів важливі програма просування та лояльність [1].

Під час розробки сценарію визначаються методи просування. Вони повинні бути спрямовані на чітко визначену цільову аудиторію, економічно вигідними та обґрунтованими. Можна виділити такі методи інформування читачів, як реклама, проведення акцій, свят, direct-mail, активна робота в Інтернеті, участь у виставках та ярмарках. Вони можуть багато в чому сприяти підвищенню популярності видання, посиленню його впливу на читача та закріпленню позицій на ринку. Така діяльність входить до обов’язків служби PR.

Важливо також визначити час виходу журналу на ринок. Більшість періодичних видань спочатку випускають “пілотний” номер і вже за реакцією реципієнтів роблять висновки щодо перспектив нової продукції.

Зібравши необхідну інформацію про читацьку аудиторію, підготувавши медіаплан та створивши рекламні матеріали, видавництво може сміливо приступити до реалізації стратегії просування, в яку можуть входити наступні елементи:

1. Робота над формуванням іміджу престижного, дорогого журналу. Імідж журналу (англ. іmage– образ, зображення) – стале уявлення про видання, яке формується в аудиторії. Позитивний імідж підвищує конкурентоздатність, приваблює нових читачів і рекламодавців. Правильно продуманий, він допомагає новим виданням одразу звернути на себе увагу та закріпитися в свідомості.

Формування іміджу відбувається протягом тривалого часу під впливом змісту журналу, тематики, позицій і поглядів. Він також залежить і від особливостей його форми – дизайну, верстки та ілюстрування. Він тісно пов’язаний з його аудиторією. Потенційні читачі шукають видання з таким іміджем, який відповідав би їх інтересам, уподобанням, рівню культурного розвитку [2].

При створенні нового глянцевого журналу, видавці заздалегідь повинні визначитись, як вони його будуть позиціонувати. Майбутній імідж періодичного видання закладають уже в його модель, визначаючи систему публікацій, тематичні рубрики. Відповідно з ним обирають і назву, яка повинна висвітлювати, підкреслювати, передавати характер інформації. Наприклад, назва “Добрые cоветы ” говорить, що видання є порадником для жінок, а “Домашний очаг” допоможе жінці, як берегині домашнього затишку, упоратися з хатніми обов’язками та залишатися завжди гарною. Дуже важливим при виборі назви видання є її здатність надовго закріпитися в пам’яті реципієнтів. Вона повинна легко перетворюватися на логотип, а також бути милозвучною та відрізнятися від уже існуючих. Саме тому багато журналів має короткі, але влучні назви: “Mini”, “Joy!”, “Oops”, “Единственная”, “Cosmopolitan”, “ELLE”, “l’OFFICIEL”, “Отдохни”, “Pink.

Намагаючись зробити глянцевий журнал ближчим до своїх читачок, видавці часто називають журнал жіночими іменами. Але, на нашу думку, це не виділяє його від інших. На сучасному ринку безліч однотипних за тематикою та характером інформації видань, які мають подібні хрематоніми (“Лиза”, “Полина”, “Натали”, “Даша” та ін.). Таким чином, назва завжди забувається чи плутається.

Окрім назви, постійним і не менш важливим елементом у виданні, є слоган. Слоган (лозунг) – це оригінальний девіз, який завжди використовується. Він є короткою, влучною формою вираження філософії журналу, яка, у свою чергу, стає основою побудови плану формування іміджу. Наприклад, “Pink – это я!”, “Космоnews – мовою жінки”, “Лиза – все краски жизни для тебя”, “Добрые советы – добрые советы на все случаи жизни”, “Женский журнал «Зоровье” – здоровые идеи для красивой жизни”.

2. Передплата кампанія. Л. Петрова зазначає: “Вкладаючи кошти в розвиток передплати, видавці повинні зрозуміти, що передплата – важливий інструмент формування постійної цільової аудиторії та залучення рекламодавців [5, с. 29]”. Аби вмотивувати оформлення довгострокового договору, дорогі жіночі видання постійно розігрують подарункові сертифікати від магазинів одягу, набори елітної косметики та інші цінні заохочення серед передплатниць (“Pink”, “Cosmopolitan”, “Единственная”, “Натали”). Чим довший її термін, тим цінніший подарунок.

3. Розміщення реклами в ЗМІ та зовнішня реклама. Реклама є важливою складовою просування глянцевих журналів. Для того, щоб вона принесла максимальний ефект, відбувається процес відбору необхідних засобів масової інформації – аналіз того, наскільки представники цільової аудиторії журналу використовують той чи інший інформаційний носій. Беруться до уваги рейтинг та індекс відповідності аудиторії.

Після визначення каналу передачі реклами, відбувається підготовка необхідних матеріалів. Створена реклама може транслюватися на телебаченні (“Cosmopolitan”, “Единственная”), радіо (“Единственная” – на “Ретро FM”), друкуватися в пресі. Часто відбувається активна співпраця з дружніми, тематичними журналами, особливо якщо вони випускаються потужним видавничим домом, який вже має великий асортимент видань. Наприклад, на сторінках журналу “Mini” видавничого дому “Бурда-Украина”, можна знайти рекламу видання “Joy!” і навпаки. Використовується й зовнішній її різновид – “реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг [3]”. Найчастіше це лайт-постери на транспортних зупинках (“Pink”, “Единственная”), білборди, реклама на станціях метро.

4. Спілкування з читачами. Постійний контакт з цільовою аудиторією – важливий елемент успіху. Саме тому відбувається постійна робота з листами, які приходять до редакції: по-перше, публікуються огляди, по-друге, реципієнтам відповідають на сторінках журналу. У більшості жіночих видань є спеціальні рубрики, в яких друкуються цікаві розповіді читачок, даються професійні поради. Зазвичай на сайтах глянцевих журналів можна ставити питання редакторам рубрик, у деяких із них за оригінальність можна отримати подарунки (“Pink”, “Космоnews”). Такі прийоми зближують аудиторію з журналом, перетворюючи його на незамінного порадника та друга.

5. Діяльність у ролі інформаційних спонсорів різних заходів:шоу, свят, ювілеїв, виставок, концертів, вистав. Зазвичай обирається той, що відвідує потенційна аудиторія, або тематично схожий зі спеціалізацією видання. Наприклад, журнал “Elle” виступив спонсором українського тижня моди.

6. Проведення різних самостійних акцій у рамках рекламної стратегії:семінарів, свят, церемоній нагороджень, майстер-класів, заходів редакції (конкурсів, лотерей і вікторин). Наприклад, журнал “Viva” щорічно організовує церемонію нагородження найкрасивіших людей України.

Вихід першого номеру видання у світ можна перетворити на додатковий рекламний захід: провести урочисті презентації, – тематичні вечірки, прес-конференції, які потім будуть висвітлені в ЗМІ.

7. Активна робота в Інтернеті.На сьогодні Всесвітня мережа стала невід’ємною частиною суспільства. Томупроводиться активний промоушн через Інтернет – розміщення анонсів номерів та рекламних банерів на передових сайтах, які стосуються тематики видання. Мати офіційний сторінку журналу стало показником престижу. На ній видавці розміщують архіви видань, анонси нових номерів, проводять опитування цільової аудиторії, до того ж читачі можуть висловити власні думки щодо опублікованих статей (журнал “Pink”, “Лиза”, “Cosmopolitan”, “Единственная”, “Натали”).

8. Участь у виставках та ярмарках. Виставка – це престижний захід, на якому демонструються досягнення видавництв. Ярмарок – захід, який проводиться з метою показу та продажу видань, ідей і технологій. Новий журнал обов’язково повинен бути представлений на них. За можливістю необхідно організовувати в рамках заходу прес-конференцію, презентацію, активно брати участь в обговореннях, включити спеціалістів журналу до складу журі конкурсів. На таких заходах безкоштовно розповсюджується частина тиражу та сувенірна продукція.

9. Робота з точками продажу. Для того, щоб новий глянцевий журнал у точках продажу одразу потрапляв на очі читачам, використовують пріоритетну викладку видання, розміщення в повну обкладинку. Переваги таких дій очевидні: журнал добре видно і тому його одразу помітно. В оптово-роздрібних магазинах для звернення уваги покупців використовують рекламні постери журналу.

Уся робота, яка пов’язана з промоушн, повинна бути скоординована з іншими службами: відділом передплати, відділом розповсюдження, відділом реклами та маркетингу, фінансовим відділом.

Потрібно сказати, що розробляти стратегію просування видання потрібно набагато раніше до того, як вийде перший номер, але практика показує, що до його технологій починають звертатися лише тоді, коли знижується кількість передплатників.

Отже, промоушн є невід’ємною частиною успішного виходу нових глянцевих жіночих журналів на інформаційний ринок. Він потребує правильно продуманої стратегії та її чіткої реалізації. Завдання просування – сформувати імідж, донести цільовій аудиторіії інформацію про вихід нового видання, розширити аудиторію, не загубитися на ринку, зберегти позиції та посилити авторитет.

Література

1. Войченко Н. Маркетинг без комплексов [Текст] / Н. Войченко // Журналист. – 2008. – №3. – С. 42-43. 2. Гуревич С. М. Газета : Вчера, сегодня, завтра [Текст] / С. М. Гуревич. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 288 с. 3. Закон України “Про рекламу” [Електронний документ]. – Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1121-15. 4. Коханова Ю. Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке [Текст] / Ю. Е. Коханова // Вестник Московского университета. – Серия 10. Журналистика, – 2000. – №6. – С. 53. 5. Петрова Л. Быть ли цивилизованному рынку распространения? [Текст] / Л. Петрова // Журналист – 2008. – №3. – С.29. 6. Теремко В. Видавничий бізнес як особливий вимір діяльності [Текст] / В. Теремко // Редактор і видавець : Науково-практичний збірник / Гол. ред. М. С. Тимошик. – Число 1. – К. : Інститут журналістики, 2007. – 153 – 164 с. 7. Черешнева Ю. Промоушн печатных СМИ [Текст] / Ю. Черешнева. – М. : РИП-холдинг, 2006. – 264 с.

Анотація

У статті досліджуються особливості просування жіночих глянцевих видань в умовах підвищеної конкуренції в цьому сегменті ринку. Звертається увага на важливість іміджу журналів, фактори, які впливають на його формування. Також розглядаються ефективні елементи стратегії просування.

Ключові слова:промоушн, жіночі глянцеві журнали, імідж, реклама, стратегія просування.

Науковий керівник:Куцевська Ольга Станіславівна – кандидат наук із соціальних комуныкацій, асистент кафедри журналістики та видавничої справи ДЗ «Луганський національний університет імені Тараса Шевченка”.

 

 

УДК 659.1.013 (477)

В. М. Івасенко