 |
|
ВИКОРИСТАННЯ РАДЯНСЬКОЇ ЕСТЕТИКИ
В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ
Проблема впливу реклами на сучасного споживача є однією з найбільш актуальних проблем у сучасній галузі соціальних комунікацій. У морі інформації, яка оточує реципієнта, привернути увагу до рекламного меседжу дуже важко, тож не дивно, що сучасні теоретики і практики медіа-галузі шукають нові засоби привернення уваги і впливу на свідомість споживача. Реклама має викликати позитивні емоції, тому що саме емоції грають вирішальну роль у рекламі, оскільки вони важливі для поведінки і мотивації людини. Глибина обробки інформації і повторення формують спогади і почуття, пов’язані з певною торговою маркою.
Мета статті – простежити використання радянської естетики в сучасній рекламі та її вплив на психіку, підсвідомість та мислення людини.
Об’єктом нашого дослідження виступає сучасна друкована реклама, предметом – зображення, образи з радянського минулого, що використовуються в сучасній рекламі для впливу на споживача.
Розглядом реклами займалися багато дослідників з різних галузей науки – економічної, маркетингової, психологічної, комунікативної та соціологічної.
До представників соціологічного підходу до вивчення проблем взаємодії реклами і суспільства слід віднести С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В. Ільїна, Л. Федотова та ін. Головними темами їх робіт стало вивчення реклами як соціального інституту, що формує товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, відображає, формує та змінює ціннісні орієнтації та норми поведінки індивіда. Крім того, дослідники займаються вивченням того, як рекламні образи, що створюються для просування товарів, послуг, ідей, впливають на саме суспільство, як реклама змінює його культурні, етичні засади; чи може реклама змінити суспільну атмосферу або культурні парадигми конкретного суспільства, або вона покликана пропагувати лише те, що в буденному житті вже є.
Якщо перекласти всі вищевідзначені питання з досить високого абстрактного рівня на операціональний, пов’язаний з практичною діяльністю соціолога, то можна сказати, що його при вивченні реклами як суспільного інституту цікавить: як реклама впливає на поведінку людей, як реклама впливає на суспільні настрої, як реклама впливає на інтеграцію суспільного життя, як реклама впливає на соціальну мобільність, як реклама впливає на легітимацію влади, на яку систему символів спирається реклама, які механізми дії використовує, з якою ефективністю.
Фахівці вважають, що реклама є настільки помітним явищем, яке до того ж неоднозначно сприймається соціумом, саме внаслідок наявності в рекламних повідомленнях сильного соціального дискурсу. Реклама апелює до людей, до їх свідомості, до того, що формую цю свідомість – цінностей, уявлень, стереотипів, схем роздуму і так далі. Наприклад, у книзі “Реклама” Арман Дейян підкреслює, що будь-яке рекламне оголошення зачіпає становище покупця в суспільстві. Воно може дати йому відчуття задоволення або увергнути в стан тривоги, самоти. “Рекламні оголошення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під питання саму особу майбутнього клієнта, його соціокультурну адаптацію і суспільство з його віковічними засадами” [1].
На початку XX століття психологи багато уваги приділяли вивченню різних характеристик сприйняття. У ті роки в психології реклами практично діяла схема: “стимул - реакція”, де рекламні подразники розглядалися як “стимули”, а поведінка споживача - як “реакція” на ці стимули. Про “зворотних зв'язках”, комунікації, діалозі практично не згадувалося. При цьому багато психологів, які зовсім не мали відношення до раннього американського біхевіоризму Дж. Уотсона, в рамках якого ця схема була сформульована, проте на практиці строго дотримувалися її і розглядали рекламу саме як однонаправлений вплив рекламіста на споживача. Відомий німецький психолог, професор К. Марбе писав, що кошти реклами з психологічної точки зору слід розглядати як подразник, бо вони суть “процеси та стану фізичного світу, що можуть впливати на нашу свідомість” [5, с. 42].
Психологічні закономірності сприйняття реклами докладно описував К. Т. Фрідлендер. Він зазначав, що помилки, які виникають в процесі людського сприйняття, можуть бути успішно використані в рекламі. Так, з двох прямих ліній “вертикальна завжди нам здається більшою, бо око завжди рухається зліва направо швидше, ніж зверху вниз, що й впливає на нашу оцінку величини предметів” [7, с. 61].
Сприйняття має цілу низку властивостей, які сьогодні вже добре вивчені психологами за допомогою експериментів і можуть бути виміряні спеціальними тестами. Іноді типи сприйняття виділяють, наприклад, по сенсорних ознаками (зорові, слухові, нюху, дотику, смаку та ін.) або за змістом (сприйняття простору, часу, руху та ін.) При сприйнятті людиною чого-небудь можуть виникати так звані ілюзії сприйняття. У рекламі, особливо зовнішньої, ці ілюзії широко використовуються і дають додатковий психологічний ефект впливу.
Сприйняття часу також має низку специфічних особливостей. У людини немає особливого органу, який би відповідав за сприйняття часу, тому людина оцінює тимчасові інтервали, використовуючи якісь вторинні ознаки. Якщо за певний час у житті людини відбулося багато різних подій, то він оцінює цей проміжок часу як довший, ніж той, протягом якого нічого істотного не відбувалося, тобто коли життя була одноманітною. Або, наприклад, якщо події, які відбуваються з людиною, мають позитивну емоційне забарвлення, то час для нього летить швидше, якщо негативну - то повільніше. Багато психофізіологи доводять, що в сприйнятті часу величезну роль відіграють природні ритми організму людини, такі, як пульс, дихання тощо.
Психологи виділяють основні властивості сприйняття: його вибірковість, предметність, цілісність, структурність, константність та інші. Люди не сприймають все підряд. Вибірковість сприйняття визначається потребами людини, її мотивацією. Предметність визначається можливістю співвіднесення знань про предмети з самими сприймаються предметами. Тут велику роль відіграють психологічні установки. В якості таких установок можна розглядати рекламу, враховуючи обмеженість даного поняття і важливість інших мотиваційних факторів [6].
Навколишні людини об'єкти сприймаються цілісно. Це означає, що відсутність деяких деталей, елементів такого об'єкта не заважає його сприйняттю і пізнанню. При цьому об'єкт “з недоліками” може привертати увагу своєю незвичайністю, викликає особливий інтерес, що часто використовується в рекламі, наприклад в логотипах.
Радянський плакат з'явився в роки пролетарської революції; він ніс масам заклики Комуністичної партії, кликав на боротьбу за свободу і справедливість.
Серед перших революційних плакатів виділялися роботи Д. С. Моора, В. Маяковського, М. М. Черемних і В. Н. Дені. Кожен з цих художників своїми, тільки йому притаманними засобами і прийомами створював агітаційні твори великої виразної сили [2]. В. Маяковський був одним з найбільш відомих укладачів рекламних текстів: Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай [8].
Реклама радянського періоду була дуже різноманітна, здебільшого політизованою, ідеологізованою, проте, за зізнанням фахівців того часу, високої якості. Радянська соціальна реклама виконувала ряд важливих функцій: інформаційну (доносила до громадян необхідну інформацію), комунікативну (служила сполучною ланкою між державою і громадянами, проте не дуже ефективно, так як зворотній зв'язок насправді майже не був передбачений), іміджеву (забезпечувала позитивний образ держави, що піклується про своїх громадян), але особливо, можна виділити функції виховання і пропаганди, які були одними з головних завдань соціальної реклами радянського періоду. Чи була вона ефективна? Якщо судити за свідченнями того часу, то так, однак, швидше за все, інформація радянського часу може бути необ'єктивною. У той же час, чимало слоганів аналізованого періоду (в основному другої його половини) знайомі і популярні в сучасному суспільстві [9].
При здійсненні впливу на увагу аудиторії враховуються і такі важливі характеристики, як стійкість та інтенсивність уваги. Ці характеристики залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей, їх можна експериментально вивчати. Оперуючи даними характеристиками, можна зосереджувати, розсіювати та переключати увагу аудиторії [1, с. 13].
Одним із ефективних засобів привертання уваги – “радянська” реклама.
Такий вид реклами автоматично діє на підсвідомість споживача, занурюючи його в світ спогадів про дитинство, молодість та прекрасне радянське життя. Досить значна частина населення України застала ті радянські часи, коли існувало життя під знаком радянської якості. Будь-яка деталь радянської епохи, що використовується в сучасній рекламі нагадує екс-радянській людині про, так би мовити епоху якісного життя, продукції, послуг.
Багато рекламних агенцій використовують радянську естетику в сучасній рекламі, тим самим привертаючи увагу більшої частини населення, зокрема людей від двадцяти років, які народилися в Радянському Союзі та пізнали радянське життя. Не можна обійти стороною і підлітків, які народилися на Україні. Саме підліткам їхні батьки, бабусі та дідусі розповідають про часи своєї молодості, коли все робили так би мовити під знаком якості. Цю частину населення (підлітків) можна розділити на дві групи: перша – ті які довіряють радянській якості, друга – ті яким цікаво, які хочуть спробувати та перевірити, чи були насправді ті “якісні” радянські часи, за яких усім було так добре. Але друга не має успіху в своїх дослідженнях та намірах, тому що використання радянської естетики в сучасній рекламі – це так званий рекламний трюк, а не знак якості. Виходячи з цього можна сказати, що людина мислить та робить висновки через свій психологічний стан та своє емоційне ставлення до речей та світу. Коли людина читає та слухає розповіді про Радянський Союз, вона одразу ж формує своє ставлення до нього, позитивне чи негативне, в залежності від емоційного забарвлення інформації. І коли вона бачить рекламу з використанням радянської естетики, інформація, яку несе реклама, проникає в мозок і психіку людини та активізує це ставлення. І людина одразу робить висновок, чи варто довіряти такій рекламі.
Радянська реклама одразу ж “впадає в око”. Вона зроблена так, що коли людина бачить знайомі образи (малюнки, надписи), то автоматично починає цікавитися цим, спочатку на споглядальному рівні, а потім йде і набуває рекламовану продукцію.
Радянська реклама широко використовується в сучасному інформаційному просторі пострадянських країн. Зокрема, радянська естетика використовується досить активно в політичній рекламі.
Приклад – реклама взуття, де на плакаті зображена жінка, усім нам відома з плакату часів Великої Вітчизняної війни “Родина-Мать зовет”, створений митцем І. Тоідзе в кінці червня 1941 року. У ті часи плакат був виданий мільйонними тиражами на всіх мовах народів СРСР. Художник талановито представив узагальнений образ Вітчизни, яка потребує захисту від ворога. Схвильоване обличчя, рішучий погляд простої жінки справді вражали, змушуючи людей відчувати потребу зробити все можливе і неможливе задля Батьківщини у цей непростий час.
Важко знайти навіть серед сучасного молодого покоління людину, яка б ніколи не бачила зображення Жінки-Батьківщини. Тож цей упізнаваний образ активно використовується в сучасній рекламі. Наприклад, Мати-Батьківщина нагадує нам, що скоро прийде зима і буде холодно, і тому треба купувати тепле взуття, а для цього є прекрасна нагода – низькі ціни і знижки. Причина, чому для звичайної реклами взуття був використаний відомий плакат – очевидна – упізнаваність, яка легко приверне увагу споживача, що є головним. Якщо реципієнт звернув увагу, то значить є надія, що придбає рекламований товар.
Притаманна людині властивість – цікавість – закликає її до вивчення світу. Багато людей і не тільки ті, що живуть у пострадянському просторі, мріють відчути життя колись могутньої та найбільшої в світі країни, а дехто – і повернути Радянський Союз. Після розпаду СРСР реклама в країнах пострадянського простору не набула нового статусу, а продовжувала розвиватись так само, як і за радянських часів [3].
Зараз у світі з’явилися нові технології, які не обминули і модернізацію в сфері реклами. Але реклама в СРСР не забута і досі. Сьогодні цікавість до використання радянського плакату, радянської естетики в сучасній рекламі повертається. Мабуть, “привнесення краси в повсякденне життя” знову актуально.
Багато агенцій на сьогодні вивчають психологію людини для того, щоб маніпулювати її розумом, керувати її бажаннями, оскільки від цього залежить успішність продажу товарів і послуг. Використання радянської естетики в сучасній рекламі потребує подальшого і більш глибокого свого дослідження для вичленовування ідей, які працюють, а які є лише пласкою копією з минулих відомих плакатів.
Література
1. Дейян А. Реклама: Пер. с фр.– М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с. 2. Коломин М. Советские плакаты. – [Электронный документ]. – Режим доступа: http://sovietposters.ru/history.htm. 3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: Довгань, 1995. – 661 с. 4. Лебедев-Любимов А.Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с. 5. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кениг. – Пер. с нем. – М.: Современные проблемы, 1925. – 134 с. 6. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. – М.: Издательский центр “Академия”, 1995. 7. Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела) / К. Т. Фридлендер. – Пер. с нем. – М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. – 123 с. 8. История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: “Аванта+”, 1995. 9. Маяковский В. Реклама. – [Электронный документ]. – Режим доступа: http://mayakovsky-reklama.narod.ru/statji3.htm.
Анотація
У статті зроблена спроба дослідити використання радянської естетики в сучасній рекламі, у першу чергу відомих образів (Мати-Батьківщина, Червоноармієць) і причин їх появи у сучасних рекламних оголошеннях. Також зроблено екскурс в історію радянської реклами для глибшого розуміння визначної теми.
Ключові слова: реклама, психологія реклами, радянська реклама.
Науковий керівник:Кулініч Олена Олександрівна, кандидат філологічних наук, доцент кафедри журналістики і видавничої справи ДЗ “Луганський національний університет імені Тараса Шевченка”.
УДК 659.1 : 316
П. О. Паніна