Главная | Обратная связь

АНТИКРИЗОВИЙ ПР: ПРЕВЕНТИВНИЙ ПІДХІД, ФУНКЦІЇ ТА ІНСТРУМЕНТИ

Антикризовий PR – важлива складова широкого комплексу заходів в рамках кризового управління. Саме цьому вивчення його є актуальним у галузі прикладних соціально-комунікаційних технологій. Антикризове управління - загальне управління діяльності організації з метою зміни її нестійкого стану (стагнація, регрес, колапс) на більш збалансоване її відтворення. Криза – це граничне загострення деструктивних процесів у діяльності індивідуума чи команди, викликане прихованою чи явною стагнацією, або надмірним прогресом, і він може привести до краху практично будь-яку складову життєдіяльності структури. Криза має дві основні складові. З одного боку, це удар по репутації та іміджу організації, власності, фінансів. З іншого – потенційна можливість оновлення, а при належному використанні можливостей, що відкрилися - і вихід на новий рівень розвитку компанії, команди та її керівника.

Журнал “Советник” (рос.) акцентує увагу на те, що словосполучення “кризовий PR” часто замінюється на “issues management”, що можна перекласти як “менеджмент актуальних проблем”. Ця діяльність визначається як “здатність розуміти, мобілізувати, координувати і спрямовувати всі стратегічні і політичні стратегії планування на функціонування компанії.

Західні фахівці дають такі визначення «crisis management»:

Crisis management – це технологія ведення конкурентної боротьби в ринковій економіці.

Сrisis management – це управління будь-якими , не обов'язково поганими «критичними» ситуаціями, технології створення таких ситуацій і утримання контролю над ними, а також отримання прибутку на виході.

Фахівці виділяють основні розділи crisis management, або скорчено СМ. Їх прийнято позначати англійськими абревіатурами СР, СС ,СА, CR.

СР – crisis planning, кризове планування. Цей розділ СМ присвячений роботі в «некризовій ситуації» і пояснює , як з некризовій ситуації зробити передкризову, тобто створити об'єктивні умови для виникнення кризи – перелому.

СС – crisis controlling, кризовий контролювання. Застосовується в передкризовій ситуації і присвячене тому, як на практиці реалізувати об'єктивні передумови до кризи, тобто зробити так, щоб ситуація вирішилася кризою.

СА – crisis action, кризова дія. Предметом СА є практичне ініціювання кризи на підставі повністю готових передумов та дії безпосередньо в момент кризи і відразу після нього.

CR – crisis reaction, кризове реагування. Відноситься до посткризової ситуації, коли криза вже відбулася і необхідно найбільш повно закріпити її наслідки, не дати ситуації повернутися в колишній, докризовий стан.

При всій схожості з «антикризовим управлінням» антикризовий PR, який розуміється як комплекс ефективних технологій, орієнтованих на підготовку та запобігання кризи, включає в себе прогнозування, своєчасне виявлення кризи, управління кризою (створення антикризового плану), та його подальше ліквідування, з метою формування, збереження або посилення сприятливої репутації компанії, а також безперервне регулювання його наслідків. Тому метою статті є визначення антикризового PR як самостійної сфери діяльності, відмінної від антикризового управління. Предметом антикризового PR є репутація та імідж компанії, і всі його технології спрямовані на недопущення або подолання кризи, підтримання або поліпшення репутації й іміджу в кризовий для організації період, чи створення її при ефективному використання кризової ситуації – все це задля створення сприятливої репутації й іміджу. Створення сприятливого репутації компанії – це тривалий і безперервний процес, який передбачає демонстрацію соціальної відповідальності та публічність.

На думку багатьох сучасних фахівців, PR-діяльність спрямована на гармонізацію суспільних відносин. Антикризовий PR як вид PR-діяльності не може ігнорувати морально-етичні норми, мати на меті лише отримання прибутку, що він є лише інструментом конкурентної боротьби і передбачає створення кризових ситуацій з метою дискредитувати або «вивести з гри» інших представників галузі. Тому стосовно до антикризового PR, превентивним реагуванням будуть дії, які були впроваджені в передкризову фазу, з метою попередити небезпечний розвиток подій. Під превентивним управлінням кризи розуміють ту частину антикризового PR, яка включає в себе діагностику кризи, з метою її виявлення в передкризову фазу, коли передумови помітні тільки експертам і вона ще не стала надбанням широкої громадськості. Саме на цьому етапі відбувається ідентифікація кризи, оцінка власних ресурсів, відповідно до чого формується антикризова PR-стратегія, орієнована або на зміну ситуації, або на адаптацію до неї. Адекватність ідентифікації можлива лише за умови, що зрозуміла уся складність, комплексність «кризової онтології». Управління в цьому випадку «знімає» ці онтологічні характеристики і на їх основі будує власну, настільки ж комплексну онтологію. У подібній відповідності полягає основна методологічна установка превентивного управління. Мета превентивного реагування - не допустити небезпечного розвитку подій, які можуть завдати шкоди репутації компанії.

На сьогоднішній день ще не в повній мірі сформований єдиний комплекс антикризових технологій в управління кризою, в тому числі превентивний. У літературі представлені окремі методи, рекомендації і стратегії, сформульовані авторами у результаті аналізу практичної діяльності. Так, І. В. Альошина пропонує низку кроків в управлінні кризою: 1) ідентифікація джерела можливої кризи; 2) визначення реакції на кризу, 3) організація команди його управлінням; 4) ідентифікація ключових аудиторій і підготовка комунікацій, націлених на ці аудиторії під час критичних перших днів кризи; 5) надання інструкцій з управління кризою для всіх, потенційно залучених до нього [1, с. 372-373].

З точки зору І. В. Альошиної, «кожна компанія повинна передбачати ситуації кризи, запобігати їх або своєчасно реагувати, мінімізуючи втрати всіх видів активів, в тому числі репутації. Цілями антикризового ПР є: 1) прогнозування кризи; 2) швидке припинення кризи; 3) обмеження шкоди; 4) відновлення довіри до організації [2, с. 374].

У зв'язку з названими цілями кризового менеджменту виділяють п'ять етапів у процесі керування кризою. На першому етапі здійснюється ідентифікація потенційних проблем, які можуть впливати на репутацію організації та її імідж. Враховуються зміни і тенденції в різних сферах соціальності і науки - в економіці, інноваційних технологіях, політиці, потоковому русі інформації, тенденції розвитку, зростання нового і зникнення існуючого знання в регіоні, країні, світі. Це – етап діагностики кризи за допомогою галузевого і ситуаційного моніторингу. На другому етапі ідентифікуються проблеми, які будуються за ступенем їхньої важливості для організації. Далі розробляються різні варіанти стратегій дій, реалізація яких здійснюється на наступному етапі, коли організація інформує громадськість щодо своєї позиції. Врешті решт, відбувається оцінка програми, ефекти і результати досягнення цілей організації. Всі етапи є адекватними для превентивного реагування. Висновок щодо адекватності ґрунтується на тому, що цілі та етапи кризового менеджменту формулювались і будувались з урахуванням знань і тенденцій розвитку різних галузей теоретичних знань і тенденцій розвитку практики організаційної роботи на основі принципу міждисциплінарності.

Міждисциплінарний або комплексний характер програми превентивного управління кризою вимагає звернути особливу увагу специфіці антикризових комунікацій. Така специфіка виникає у зв'язку з тим, що в кризовій ситуації особливо помітними стають хаотичні проби самоорганізації комунікативних відносин, їх різні конфігуративні сплетення. Антикризову комунікацію відносять до кризового реагування. Відповідно, можна зробити висновок, що комунікації в умовах превентивного реагування відрізняються від поточних за змістом, а не за формою. Зміст комунікативних відносин у кризові ситуації набуває характер варіативності і навіть альтернативності. Саме тому у відповідній літературі вводиться поняття «версія» як ключовий момент в нейтралізації надзвичайної події. Вважається, що ця версія актуальна і в умовах превентивного реагування. Автор поняття О. М. Чумиков також підтверджує, що «в принципі, поняття версії є ключовим стосовно до більшості, якщо не всіх кризових ситуацій» [3, с. 141]. «Від того, яка версія і ким буде висунута, прямим чином залежать можливість і ефективність дій у тому чи іншому напрямі політичних й економічних суб'єктів, втягнутих у кризу. Власна версія - це в першу чергу гарний шанс взяти вирішення проблеми під інформаційний контроль. Головна перевага, яку отримує компанія - вчасно залучитися до процесу трансформації проблеми у джерело кризи, - це можливість дати проблемі ім'я: «Ви дали їй ім'я, і тепер вона у вашій владі... Версія – це і є ім'я проблеми», - пояснює О. М. Чумиков [3, с. 143]. Цей автор позначив ще один нюанс, що стосується версії кризового події: «...будь-якої кризової ситуації ЗМІ ділять залучених до неї суб'єктів на “героїв” та “антигероїв”. Якщо не вдається точно визначити “антигероя”, ЗМІ прикріплюють цей ярлик до компанії, яка на даний момент відчуває кризу або особі, а собі присвоюють роль “героя”, що бореться за правду і доносить цю правду до пересічних читачів, слухачів та глядачів. І якщо компанія не вкаже на винних (у тому числі і в своїй особі), ЗМІ самі дадуть відповідь на питання, хто винен» [3, с. 143].

Фахівці агентства «Михайлов і партнери» в результаті аналізу західного досвіду та вітчизняної практики подолання криз запропонували «12 правил успішного подолання кризи», які можуть бути використані в реальній практиці існуючих методів управління кризою: 1. Не бійтеся брати відповідальність, це зовсім не означає, що тим самим ви визнаєте за собою провину. 2. Завжди демонструйте занепокоєність і стурбованість тим, що трапилося. 3. Знаходьте відмінність між поганою новиною, що вийшла про компанію в газеті, і справжньою кризою. 4. Використовуйте різні дослідження і аналіз для того, щоб зрозуміти, як реагувати у кожній конкретній кризовій ситуації. 5. Якщо існує завдання поширити інформацію на підтримку та захист компанії, залучайте і використовуйте третіх осіб. 6. Пам'ятайте, що ЗМІ - це інститут поширення інформації, а не ворог. 7. Реагуйте на кризову ситуацію оперативно. 8. Завжди звертайтеся до аудиторії мовою аудиторії. 9. Незважаючи на кризу, знаходите і поширюйте позитивні новини про компанію, шукайте «героїв» виробництва і розповідайте про них. 10. Не нехтуйте у кризовій ситуації можливостями і значенням Internet. 11. Готуйтеся до кризи заздалегідь, дбаючи про репутацію компанії.12. Коли криза позаду, не забувайте повідомляти про це громадськості та вашій команді [4, с. 75-81].

Усі ці правила можна вважати застосовними до досліджуваної нами ситуації превентивного реагування на кризову ситуацію.

Для нашого дослідження становлять інтерес доводи Є. В. Юр'євої: «...варіативність у виборі... антикризового рішення залежить від багатьох факторів: рівня корпоративної культури в організації; загальної ситуації на ринку; ставлення громадськості до організації; ставлення споживачів до вашого продукту або послуги; суть кризи чи конфлікту. Врахування цих факторів, співвідношення позитивів та негативів, баланс дебітів та кредитів дозволяють ПР-фахівцям індивідуалізувати ситуацію і знайти безпомилкове, життєво важливе рішення щодо стратегії і тактики публічного поведінки у кризовій ситуації». [5, с.183-184].

Післякризове планування необхідно починати, як тільки стає зрозумілим, що кризова ситуація більше не становить загрози для репутації компанії. Важливо послідовно відстежувати і оцінювати процес з допомогою опитувань та інших методів, і при неспроможності стратегії превентивного реагування відразу ж переходити до кризового реагування.

Таким чином, антикризовий ПР є незалежною, самостійною від антикризового управління сферою, яка враховую в себе морально-етичні норми щодо методів запобігання кризи. Антикризовий ПР, як складова ПР-діяльності, яка спрямована на гармонізацію суспільних відносин, не ігнорує морально-етичних норм, не намагається зашкодити конкурентам, його інструментарій націлений на попередження, попереднє виявлення і ліквідування кризи. Застосування в практиці превентивного управління кризою є саме ті підходи, які базуються на специфічній онтології кризових ситуацій.

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров/ И. В. Алешина. – М., 2003. 2. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. – СПб., 1999. 3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью / А. Н. Чумиков. – М., 2001. 4. Михайлов С. В. Основы успешного преодоления кризиса в компании / С. В. Михайлов // PR против кризисов: механизмы управления. – М., 1999. – С. 75 – 81. 5. Юрьева Е. В. Кризисы и конфликты как возможность корпоративного инвестирования в будущее организации / Е. В. Юрьева // PR против кризисов: механизмы управления. – М., 1999. – С. 181–184.