 |
|
КОМУНІКАЦІЙНІ ФАКТОРИ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ
Важливою проблемою формування корпоративного іміджу є донесення іміджевої інформації до цільових аудиторій, тобто організація комунікації з аудиторією. Якщо аудиторія, в якій зацікавлена корпорація, - велика розподілена аудиторія, то корпоративна комунікація з потреби перетворюється на масову комунікацію. Модель іміджу в умовах масової комунікації повинна розглядатися як інформаційно-комунікативна модель. З одного боку, в ній необхідно представити ту інформацію, яка передається аудиторії з метою формування корпоративного іміджу, з іншого - передбачити ті комунікаційні можливості, які повинні бути задіяні в процесі доведення цієї інформації до аудиторій.
Ефективність комунікації залежить не стільки від сили впливу на об'єкт комунікації, а й більше від того, наскільки комунікативне повідомлення зачіпає наявні мотиви реципієнта комунікації, тобто чим вище спонукальна сила мотивів, тим вище резонанс і ефект. Окреслені елементи комунікативної моделі мають різні цілі і призначення стосовно впливу на об'єкти комунікацій.
Метою даної статті є дослідження структури внутрішнього іміджу організації та комунікаційних факторів, що впливають на його формування.
Питанням формування корпоративного іміджу організації та його структурі присвячені наукові роботи закордонних і вітчизняних учених: Б. Джи [4], К. Боулдінга, Д. Дороті, Б. Жан-П’єра, Г. Даулінга [3], Ф. Котлера, І. В. Алешиної [1], О. Е. Бінецького [2], Г. Г. Почепцова [8], В. М. Шепеля, Т. М. Томілової, Ю. О. Смирнової [6] та інших. В останнє десятиліття з'явився й ряд дисертаційних досліджень у цій галузі, наприклад В. М. Брежнєвої, Т. В. Герасимової, Н. Л. Рогалевої, Л. В. Чубукової, С. В. Колосок, Ю. Г. Падафет. Проте багато аспектів управління корпоративним іміджем залишаються проробленими в недостатній мері, особливо це стосується внутрішнього іміджу організації, який є важливим мотивуючим фактором підвищення ділової активності персоналу.
Імідж (від англ. - образ ) - це бренд особистості або соціальної структури, які візуально відображає їх зовнішні дані. Таким чином, візуальний ефект в цьому бренді має головне значення.
У бізнесі склався стійкий зв'язок між брендом та іміджем як самостійними феноменами ринку. Новий бренд дозволяє прискорити процес переходу від старого іміджу до нового. Швидкість впізнаваності бренду - одна з конкурентних переваг корпоративного іміджу. Вдалий бренд при сучасному рівні телекомунікацій сприяє іміджу компанії виразно впливати на формування громадської думки про неї.
У даний час існує три версії практичного значення іміджу:
1 ) американський: імідж - це засіб досягнення мети;
2 ) європейський: імідж - це спосіб залучення уваги;
3 ) український: імідж - це умова самовираження.
Перші дві версії мають явно прагматичне призначення. У бізнесі завдяки іміджу затверджується ділова репутація, стимулюється довіра, „приручається”клієнтура , тобто досягається те, що життєво необхідно будь-якій діловій структурі і топ-менеджменту, щоб вистояти конкуренцію і підтримувати доброзичливі відносини з громадськістю. Беручи до уваги, що однією із стійких тенденцій розвитку сучасної економіки є зростання ролі нематеріальних факторів у структурі чинників формування рентабельності і прибутковості, імідж у наш час об'єктивний за своєю корисністю виходить на перший план .
За оцінками експертів, іміджева реклама найближчим часом стане для гравців ринку одним з основних інструментів конкурентної боротьби, тому що явно визначилась стійка тенденція зростання ролі корпоративного іміджу як двигуна продажів.
У будь-якій сфері соціальної діяльності імідж грає роль як фактор спілкування. Тиражований засобами масової комунікації, особливо телебаченням, імідж значною мірою визначає суспільну симпатію до політичних діячів і керівників органів власті. Без відповідного іміджу не можуть обійтися артисти сучасної естради і сервіс-бізнесу. Таким чином, імідж дійсно є засобом і способом залучення уваги. Завдяки цьому психологічному фактору успішно вибудовується спілкування - як наживо, так і технічно опосередковане [1].
У такому використанні іміджу досягають успіху американські і європейські ділові люди, які давно взяли його на озброєння. При цьому імідж використовується переважно як комунікативний засіб зовнішнього впливу: з його допомогою вирішується завдання впливу на суб'єкти навколишнього середовища.
В українській версії імідж також розглядається як комунікативний засіб зовнішнього впливу, але акцент робиться на використанні того кращого, що має суб'єкт, який створює імідж. Звідси й істотні відмінності до тлумачення призначення іміджу і технології його створення в українській версії порівняно з версіями закордонними.
Наш підхід до іміджу носить не прагматичний, як у зарубіжних визначеннях, а скоріше морально-психологічний і естетичний характер. Для нас важливо в іміджі достойно представити кращі особистісні та ділові якості.
Структуру іміджу організації становлять уявлення людей щодо неї, які умовно можна розділити на вісім груп:
1) Імідж товару (послуги). Імідж товару складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, які, на їх думку, має товар. Функціональна цінність товару - основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар. Додаткові послуги (атрибути) - те, що забезпечує товару відмінні властивості: необхідні атрибути - назва, упаковка , якість, набір властивостей; підкріплюючі атрибути: умови платежів, після продажне обслуговування, гарантія, доставка, встановлення.
2) Імідж споживача товару. Для широкого споживання імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів .
3) Стиль життя представляє собою одну з характеристик способу життя - індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки і спілкування людей. Фахівці з соціальної психології виділяють три основних детермінанти стилю життя: індивідуальні особистісні цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси і думки особистості, демонструючи її систему цінностей; активність особистості .
4) Ціннісні орієнтації – тверді і стійкі переконання в тому, що певна життєва мета і певні способи її досягнення є найкращими.
5) Інтереси особистості – актуальні потреби особистості, те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі. Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про довкілля, в політиці, промисловості, екології і тощо.
6) Активність особистості – її характерна поведінка і манера проводити час.
7) Суспільний статус споживача - показник становища споживачів товару в суспільстві, який заснований на існуванні таких соціальних позицій, як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім’ї тощо , а також оцінка значущості зазначених позицій, які висловлюються в поняттях ”престиж”, „авторитет”і таке інше.
8) Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особистості, що роблять вплив на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих йому рис, як життєрадісність, комунікабельність, впевненість у собі, консерватизм тощо [2, с.81].
Внутрішній імідж організації. Під внутрішніми іміджем організації розуміють уявлення зайнятих про свою організацію. Зайняті розглядаються тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.
Клімат організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень - рівень соціальної адаптації - включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню [3, с. 88].
Другий рівень структури управління персоналом може бути названий „рівнем відносин”, тому що його складають система влади, або відносин керівництва і підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередкованих відносин між керівниками і підлеглими; і система взаємодії (відносин) із зовнішнім середовищем. Третій рівень - рівень мотивації - включає систему атестацій - оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації і переживає почуття причетності до спільної справи.
Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації тощо [4, с. 180].
Культура як комплекс уявлень про норми і цінності, прийняті в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають ставлення працюючих. На мій погляд культура і є продуктом системи організації.
Соціально-психологічний клімат - соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, їх міжособистісних відносин, детермінованих не стільки об'єктивними умовами, скільки суб'єктивною потребою людей у спілкуванні і її задоволенням. Іншими словами, соціально-психологічний клімат організації можна розглядати як задоволеність членів організації міжособистісними відносинами, яка проявляється в таких групових ефектах, як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботи особистості в колективі.
Фактори, що визначають соціально-психологічний клімат в колективі:
- Подібність або відмінність соціально-демографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних установок (що мають для суб'єктів взаємодії принципове значення), а також найбільш важливих психологічних норм взаємодіючих індивідів;
- Екологічні змінні, або ситуативні чинники: температура навколишнього середовища, скрученість в приміщенні, освітленість тощо;
- Культурний контекст, або субкультура групи, в якій спілкуються індивіди [6, с. 36].
Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, торгівельні і демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю).
На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (естетичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів, у тому числі одягу, приміщень та їх оформлення. Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних факторів, таких як мода, думка громадськості або ключових комунікаторів.
Соціальний імідж організації – уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство , підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я та ін., сприяння конкретним особам.
Бізнес-імідж організації – уявлення про організацію як про суб'єкт певної діяльності. Як основні детермінанти бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: об'єм продажів; відносна частка ринку; іноваційність технології і ступінь її освоєння; патентний захист; гнучкість цінової політики; доступ до світових мереж.
Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тому що людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості .
Внутрішній імідж організації може складатися стихійно або формуватися цілеспрямовано. Стихійне формування внутрішнього іміджу найчастіше приводить до різноспрямованої дії іміджестворюючих факторів. Результатом може бути як відсутність бажаного мотиваційного ефекту, так і трансляція в зовнішнє середовище інформації, що негативно впливає на загальний корпоративний імідж. У зв'язку зі складною структурою категорії „внутрішній імідж” та перехресним впливом факторів формування необхідно розробляти цілісну комплексну систему заходів щодо створення та підтримки позитивного внутрішнього іміджу організації. Пов’язані з цим витрати виправдані можливим негативним ефектом його стихійного формування.
Література
1. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www/cfin.ru/press.shtml. 2. Даулинг Г.Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.3. Бинецкий А. Е. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ.пособие. – М.: ИКФ „ЭКМОС”, 2003. – 238 с. 4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000. – 192 с. 5. Смирнова Ю. А. Имидж организации: структура, 55 классификация, функции. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. - № 2. – 124 с. 6. Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/pmix/2001-6/14.shtml. 7. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: уч. пособие. – М.: АспектПресс, 2002. – 223 с. 8. Почепцов Г. Г. Имеджелогия. – М. : Издательство „Реал-Бук”, 2007. – 768 с. 9. Шейн Э. Х. Организационная культура и лидерство. — СПб.: Питер, 2002. –336 с.