 |
|
СПЕЦИФІКА ПРИХОВАНОЇ РЕКЛАМИ
В сучасному інформаційному суспільстві реклама займає почесне місце, і важливу роль у ній відіграє так звана прихована реклама, або product placement. Вона поширюється через медіа-джерела, націлені на обивателя – людину, далеку від мистецтва, але яка тягнеться до нього. Через мистецтво реклама може увійти в підсвідомість людини і приховано впливати на неї довгий час. За допомогою прихованої реклами можна досягнути навіть кращих результатів, ніж за допомогою явної, оскільки рекламний потік настільки широкий і нав’язливий, що в більшості людей виробляється часткове несприймання всієї маси рекламних засобів, недовіра до них. Тому актуальність теми обумовлена падінням ефективності впливу прямої реклами й пошуком інших шляхів рекламного впливу на споживача.
Незважаючи на те, що рекламний ринок в Україні порівняно молодий, у більшості населення України вже сформувався стійкий негативний образ реклами. Соціологічні опитування показують, що глядачі в принципі приймають рекламу, але в системі жорстких обмежень. Український глядач став компетентним і більш розбірливим, що підвищило його вимогливість до реклами і знизило її ефективність. З одного боку, це зумовлює поступове підвищення професійного рівня виробників реклами, з іншого – активний пошук фахівцями в галузі реклами інших способів залучення уваги споживачів до товару, чим зумовлено активний розвиток непрямої реклами.
За кордоном вже сформувалася індустрія, що займається прихованою рекламою, однак теоретичні розробки цієї теми практично не виходять за межі окремих узагальнень і рекомендацій співробітникам рекламних агентств. У науковому плані цієї теми зверталися О. Берьозкіна [1], Ю. Заячківський [2], О. Кузнецова і О. Маєвський [3]. Однак переважна кількість статей, в яких згадується прихована реклама, присвячені фільмам, де був розміщений бренд певного товару.
Мета статті – дослідити специфіку прихованої реклами.
Прихована реклама – це великий набір технологій і методів з просування на ринку торговельної марки, послуги або компанії, котрі зазвичай супроводжують пряму рекламу і спрямовані на досягнення оптимальних маркетингових результатів. При цьому залучаються комунікації, що не входять до сфери діяльності рекламних агентств.
У прихованій рекламі можуть не використовуватися логотип або офіційний слоган рекламного замовника, не відображатися продукція компанії. До цього виду реклами слід також віднести ненаголошене використання логотипу або продукції компанії на тлі головного об’єкта рекламного повідомлення. Широку популярність здобула технологія впровадження непомітної реклами, яка нібито діє на підсвідомому рівні (25-й кадр й інші варіанти, застосування НЛП). У більшості країн прихована реклама заборонена, але її визначення дуже складне, і практика покарання за приховану рекламу невідома.
Отже, під прихованою рекламою ми розуміємо інтеграцію бренду, торгової марки, сервісу, послуги, соціальної програми, можливо, державної, за допомогою різних каналів у різні події повсякденного життя або спеціально для цього організовані. Цей зв’язок може бути виражений в асоціативному дизайні, у низці випадків, пов’язаних з географією самої події (з містами, де відбувається подія) і є важливим моментом для клієнта з погляду розширення дистриб’юції і продажів, налагодження контактів.
Найчастіше засоби прихованої реклами більш креативні й ефективні, ніж використання прямої реклами в чистому вигляді. Якщо пряма реклама спрямована, головним чином, на збільшення обсягу продажів, то мета прихованої реклами – домогтися гарних позицій іміджу бренду й позитивного ставлення до нього потенційних споживачів. Як правило, методи прихованої реклами використовують ті рекламодавці, котрі приділяють велику увагу прямій рекламі й регулярно працюють з рекламними агентствами.
Прихована реклама як потужна маніпулятивна технологія має справу передовсім із навіюванням, сугестією, що мають свою специфічну природу, корені якої сягають у глибини свідомого і підсвідомого й безпосереднь пов’язані з етичними проблемами психологічних впливів у рекламі. О. Кузнецова і О. Маєвський уважають, що прихована реклама більше впливає на аудиторію саме завдяки тому, що прямим об’єктом впливу стає підсвідомість [3].
Основні функції прихованої реклами:
1) впровадити у свідомість населення ім’я або марку фірми;
2) відірватися від конкурентів, запропонувавши нову товарну домінанту;
3) створити потребу в нових видах товарів, що раніше не вживалися;
4) створити антирекламу конкуренту.
До ознак прихованої реклами можна віднести:
- завуальованість реклами;
- відсутність ідентифікації тексту як рекламного (розміщення його без позначок „Реклама” або „На правах реклами”);
- стилістична відмінність матеріалу від решти, розміщеного у виданні або/програмі (тексти прихованої реклами створюють піар-спеціалісти, не враховуючи особливостей формату і специфіки видання);
- розміщення логотипу, контактних даних або реквізитів компанії, про яку йдеться в матеріалі;
- авторство матеріалу (автором виступає журналіст, який раніше не співпрацював зі ЗМІ або робив це вкрай рідко);
- згадка лише про одну компанію, коментарі лише її представників, клієнтів тощо;
- у матеріалі окреслюється проблема, а її вирішення пов’язане з певним брендом;
- матеріал представляє „тест-драйв”із однозначно позитивними результатами;
- матеріал повністю присвячений економічним досягненням бренду;
- у матеріалі йдеться про успіхи бренду/в царині доброчинності [2].
На практиці використовуються такі види прихованої реклами:
– журналістський матеріал – новина, окрема стаття чи сюжет, інтерв’ю з представником компанії або її задоволеними споживачами, репортаж з події, організатором якої є замовник або ж до якої він певним чином причетний, тощо;
– коментар – включення до, на перший погляд, не пов’язаного безпосередньо з замовником журналістського матеріалу (приміром, тематичної статті, репортажу тощо) коментаря особи, певним чином причетної до замовника реклами, в якому міститься не тільки згадка замовника, але й схвальні відгуки, важливе для нього комерційне повідомлення абощо;
– згадка – включення до журналістського матеріалу схвального згадування про замовника в контексті теми матеріалу [4].
Згідно зі Ст. 9 п. 5 Закону України „Про рекламу”прихована реклама заборонена [5]. Вона небезпечна, у першу чергу, тим, що вона здатна здійснювати на споживача неусвідомлений вплив і маніпулювати його поведінкою, примушувати до певних вчинків. Відтак прихована реклама завдає шкоди не тільки її споживачам, оскільки вводить в оману, дезорієнтує, чинить прихований вплив, а й шкодить редакціям ЗМІ, які не отримують належної плати за рекламу. Крім того, нехтуючи законами й вимогами журналістської етики, прихована реклама деморалізує соціум, який прихована реклама. Тож думка про те, що product placement згубніший для психіки індивіда, ніж пряма реклама, виглядає досить обгрунтованим, адже використані в прихованій рекламі технології викликані бажанням зруйнувати асоціації, установки, стереотипи з метою нав’язати аудиторії нові, які не завжди мають гуманістичний характер [2].
Отже, прихована реклама є одним з найефективніших засобів для просування бізнесу. Незважаючи на заборону використання прихованої реклами в усьому світі, вона все частіше з’являється на телебачені, радіо, у пресі, поступово витісняючи пряму рекламу. Небезпечність такого явища полягає в тому, що прихована реклама діє на підсвідомість людини, нав’язуючи нові стереотипи, деморалізує соціум.
Література
1. Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Текст] / О. П. Берёзкина. – СПб. : Питер, 2009. – 208 с. 2. Заячківський Ю. В. Мистецтво прихованої реклами [Електронний ресурс] / Ю. В. Заячківський. – Режим доступу : http://www.rusnauka.com/18_ADEN_2012/Economics/6_111280.doc.htm 3. Кузнецова О., Маєвський О. Упущення в законодавстві україни про приховану рекламу в пресі. – [Електронний ресурс] / Олена Кузнецова, Орест Маєвський. – Режим доступу : http://vashimage.at.ua/load/vsjakaja_vsjachina/upushhennja_v_zakonodavstvi_ukrajini_pro_prikhovanu_reklamu_v_presi/2-1-0-12 4. Прихована реклама. – [Електронний ресурс] / Вікіпедія, вільна інтернет-енциклопедія. – Режим доступу : http://uk.wikipedia.org/wiki/ Прихована_реклама 5. Закон України „Про рекламу”від 3.07.1996 р. № 271/96-ВР [Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.rada.gov.ua