Главная | Обратная связь

У РЕКЛАМІ В УКРАЇНСЬКІЙ ПРЕСІ

Ціннісна сфера є визначальною ланкою у розвитку будь-якого суспільства. Будучи одним з основних інформаційних носіїв для багатьох людей, реклама може формувати або підтримувати цінності людства. Як відомо, родинні цінності співвідносяться із основними проблемами людства, торкаються питання збереження і продовженню життя. Потрібно відзначити, що концепти „дім” та „родина”, візуалізація сімейних цінностей, добре продають товари різних груп – їжу, медичні послуги, ліки, побутову хімію, одяг, техніку, меблі, житло, ювелірні вироби, інвентар для спорту, відпочинку, подорожей і т.д. Але все ж найбільш часто концепти „дім” та „родина” використовуються для реклами товарів для сім'ї.

Дослідження реклами, що використовує родинні цінності людини, йде по двох лініях: публікація матеріалів про експлуатацію образів членів сім'ї в рекламі і вплив їх на динаміку споживчої активності. В. В. Бегун у статті „Семейная тема в телевизионной рекламе” аналізує використання в рекламі концепту „сім’я”. М. В Терских у роботі „Семья в зеркале рекламного дискурса” розглядає специфіку функціонування теми родини в сучасному рекламному дискурсі. И.А. Василенко у статті „Использование моделей семьи в коммерческой рекламе как способ трансляции ценности фамилизма (опыт социологического исследования)” розглядає проблему впливу телевізійної комерційної реклами на цінність сім'ї. І. А. Василенко у дослідженні „Роль рекламы в процессе формирования и трансляции ценности семи в современном обществе” аналізує проблеми участі реклами в процесі формування та трансляції цінностей сім’ї на результатах дослідження комерційної та соціальної телевізійної реклами. О.Я. Третьякова у своїй статті розглядає питання концептосфери рекламного дискурсу.

Метапублікації – на підставі аналізу представлення концептів „дім” та „родина” в сучасній українській рекламі у пресі визначити оптимальні прийоми і методи створення ефективної реклами.

За результатами наших досліджень концепти „дім” та „родина” активно використовуються у рекламі в друкованих виданнях. Особливо активно ці концепти використовують у жіночих журналах, де реклама з використанням родинної теми складає більше 30%.

Концепти „дім” та „родина” широко використовують у рекламі косметичних засобів. При цьому дуже часто реклама косметичних засобів для чоловіків звертається до жінок, як до господинь та хранительок сімейного вогнища, які піклуються не тільки про дітей і дім, а також і про своїх чоловіків.

Реклама зволожуючого гелю для обличчя „Nivea For Men” звертається до жінок: „Не відмахуйся від скарг чоловіка на проблеми зі шкірою: повір, він не перебільшує! Чутлива шкіра дійсно доставляє чоловіку багато неприємностей...”. Таким чином рекламне повідомлення звертається до материнських почуттів жінки, закликає її попіклуватися про свого чоловіка, а саме – купити йому рекламований продукт. Ще одна реклама чоловічого косметичного засобу широко експлуатує концепт „родина” звертаючись до жінок: „Любовь и забота. Линия Garnier Men Fructis разработана для наших любимых мужчин. Укрепляющие шампуни „Ежедневний заряд” и „Против выпадения” направленны на тонизацию и укрепление волос, а также на активизацию их роста. Коктейль из экстрактов фруктов и мощного антиоксиданта турина дарит заряд энергии, наполняя волосы твоего мужчины силой и здоровьем”.

Концепт „родина” у друкованій рекламі часто проявляє себе тільки зображенням. У рекламі крему для рук „Бархатные ручки” зображенні чоловік та жінка, чоловік цілує руки жінці. Слоган реклами „Ніжність найкоханіших рук” ніби закликає жінок бути красивими на ніжними заради своїх близьких людей. Ще одним варіантом цієї реклами є зображення дитини, до обличчя якої мама лагідно торкається рукою.

Косметика для захисту від сонця „Біокон” часто використовує в своїй рекламі концепт „родина”, адже вона позиціонує себе як косметика для всієї сім’ї. У рекламі зображена молода та щаслива родина – мама, тато та донька які відпочивають на пляжі. Слоган „Експерт №1 для безпечної засмаги”говорить про те, що саме за допомогою цієї косметики можна попіклуватися та захистити всю родину.

Ще одна велика ніша для використання концептів „дім” та „родина” це реклама лікарських засобів.

У рекламі ліків „Аква Маріс” зображена сім’я із чотирьох чоловік – мама, тато і двоє дітей катаються на санях. Всі вони знаходяться у своєрідній бульбашці, яка у рекламі виступає символом захисту: „Аква Маріс захищає дорослих та дітей від застуди та грипу. Надійний захист для здорового життя”.

У рекламі ліків для очей „Окювайт” бабуся та онучка міцно обіймають один одного. Слоган „Від усього серця для ваших очей”та акція під назвою „Бабусин день з Окювайт” адресованіскоріше за все людям які мають літніх батьків, бабусь та дідусів і закликають попіклуватися про рідних за допомогою покупки їм цих ліків.

Реклама лікарського засобу „Мастодинон” звертається до жінок і використовує образ чоловіка як авторитет: „Спросите у вашого мужа… За одну и ту же цену он будет ездить на простой обычной машине или на шикарном флагмане немецкого автопрома?... Миллионы женщин отдают предпочтение препарату Мастодинон от немецкой компании Бионорика для лечения ПМС и мастопатии, как и многие мужчины предпочитают немецкие автомобили”.

Реклама вітамінів від стресу „Магне-В6 преміум” використовує концепт „родина” для позначення хвилюючої події в житті кожної сім’ї. Чоловік і жінка усміхаються, але приклали руки до обличчя ніби від хвилювання. Все пояснює слоган: „Мама, напевно, буде дуже щаслива, коли почує, що стане бабусею..”. Стає зрозуміло, що жінка вагітна, і вони раді і водночас схвильовані. Захистити від стресу і майбутніх батьків і бабусю допоможе комплекс вітамінів „Магне-В6 преміум”.

Концепти „дім” та „родина” у рекламі дуже часто використовують невід’ємно один від одного. Вдома родина збирається за вечерею, приготовленою за допомогою нової мультиварки, ввечері разом дивляться новий телевізор, разом роблять ремонт та граються з дітьми, займаються звичайними домашніми справами.

У рекламі засобів для дому концепт „дім” є центральним поняттям. Та дуже часто в такій рекламі концепт „дім” тісно пов'язаний з концептом „родина”, навіть якщо останній прямо не відображений. Це виражається у кінцевому результаті – все, що робиться в домі і для дому насправді робиться для людей, які в ньому проживають.

Засіб для чищення „Domestos” гарантує споживачеві чистоту та безпеку в домі: „Domestos гель забезпечує повне знищення небезпечних мікробів (вірусів та грибків) без винятку і справжню гігієну будинку, а також запобігання виникненню різних захворювань, які можуть бути викликані цими мікробами. Domestos безперечний лідер серед засобів чищення туалетів, який гарантує ефективність і якість”. Реклама антибактеріального мила „Safeguard” звертається до мам: „Ваші діти забігають додому, лишаючи на порозі санчата, шапки, черевики й куртки. Та дещо вони обов’язково приносять із собою – це мікроби і бактерії на руках”. Далі рекламний текст закликає піклуватися про безпеку своєї родини за допомогою мила „Safeguard”: „Чи можете ви з цілковитою впевненістю сказати, що мило, яке ви використовуєте, ідеально підходить для антибактеріального захисту всієї сім’ї, і особливо Ваших дітей?”. Далі реклама апелює до авторитетного джерела: „Якщо Ви скажете: „Так, звісно, адже я використовую Safeguar”, – з Вами погодиться Спілка педіатрів Росії. Саме Safeguard рекомендовано як мило,що видаляє до 99% шкідливих мікробів. Унікальна формула підходить для ніжної дитячої шкіри”.

Найчастіше концепт „дім” в рекламі проявляється в зображенні домашньої обстановки. Слоганом освіжувачів „glade” є „Нова формула свіжості ванної. 60 днів свіжості”, де спрей зображений на фоні ванної кімнати. У рекламі миючого засобу Fairy також зображена типова домашня обстановка: дівчина у рушниках після душу з маскою на обличчі миє посуд. Та вона не просто миє посуд, а тримає руки у раковині ніби робить косметичні процедури. Рекламний текст проголошує: „Піклування про руки навіть під час миття посуду? Зберігає руки м’якими та зволоженими”.

Концепт „родина” появляє себе в зображенні мами та дочки серед квітучого поля в рекламі ополіскувача для білизни „Silan”. Щаслива мама разом із дитиною по-перше символізує материнську турботу, а по-друге ще більше підкреслює ніжність та м’якість ефекту від використання продукту.

Реклама фруктової консервації „МІКАДО” закликає використовувати їх продукцію у домашніх стравах: „Створи десерт з МІКАДО! Фруктова консервація МІКАДО – ідеальна для приготування смачної випічки. МІКАДО – незмінна якість та смак в улюблених домашніх стравах з 1970 року”.

В рекламі товарів для дітей використовують концепт „родина” майже завжди, і в будь якому виді товару (гігієнічні засоби, одяг, ліки, іграшки та ін.). Реклама підгузників „Pampers” зображує щасливого малюка та турботливу маму, яка цілує його: „Наш кращий захист для найчутливішої шкіри в світі. 5 зірок захисту шкіри вашого малюка”.

Ще одною великою нішею, в якій активно використовуються концепти „дім” та „родина” є реклама побутової техніки. У рекламі пилососів „Sumsung Maximus” пилососи зображуються в світлій, ідеально чистій кімнаті. Слоган обіцяє: „Пилососи без мішка Sumsung Maximus з технологією Super Trin Chamber забезпечує постійно високу потужність всмоктування від початку і до кінця прибирання. Ви можете бути впевнені у бездоганній чистоті Вашої оселі! Постійно висока потужність всмоктування – постійна чистота!”.

Слоганом компанії Elektrolux є „Здоровая еда для всей семьи!”. В рекламі нової духової шафи, яка комбінує два способи приготування, робиться акцент на користі приготованої їжї: „…все продукты сохранят свой натуральный цвет, вкус, аромат и сочность.” та безпеці для родини: „Наружные поверхности не нагреваются, что безопасно для ваших детей”.

В рекламі принтерів „hp” мама пояснює синові щось на зображенні, яке надруковане на цьому принтері. Син із цікавістю слухає пояснення матері. „Друкуйте ще більше важливих речей. Завжди з відмінною якістю hp”.

Ювелірний завод „Золотий Вік” використовує в рекламі концепт „родина” у вигляді зображення щасливих молодят. Слоган продовжує тему родини: „Обручка на щастя, гроші в сім’ю!”.

Концепти „дім” та „родина” використали для рекламування інтернет сайтів. Реклама сайту „Однокласники” зображує знімок з відео-чату, де дочка розмовляє зі своїми батьками похилого віку підчас новорічних свят: „Привітай близьких особисто, де б вони не були. Безкоштовні дзвінки з можливістю відео-чату”. В рекламі погодного сайту sinoptik.com мама турботливо одягає доньку перед виходом на вулицю. Вони обидві посміхаються, зрозуміло, що мати щойно подивилася прогноз погоди на sinoptik.com, і тепер донька не змерзне. Домашню атмосферу підкреслює м’який медведик на задньому фоні, який теж одягнений в шапку та шарф.

За результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що українська реклама використовує образ середньостатистичної, але сильно ідеалізованої української родини. Сім'я в рекламі зображується щасливою, там завжди є люблячі жінки і чоловіки, батьки, кілька дітей, які оточені турботою, добродушні бабусі й дідусі, або романтичні закохані. Ці образи – завсідники в рекламі. Вони апелюють до позитивних стереотипів аудиторії. Але треба погодитися, що не завжди внутрісімейні відносини такі вже безхмарні, як стверджує реклама.

Перспективи подальшого дослідження вбачаються нам у більш глибинному дослідженні даної тематики та розробці на основі його результатів практичних вказівок щодо використання родинної тематики в рекламі для покращення її ефективності.

Література

1. Бегун В. В. Семейная тема в телевизионной рекламе // Медиа, демократия, рынок в современном обществе. Мат-лы III межвузовской научно-практической конференции. 19-20 мая 2009. Санкт-Петербург. Под научн.ред. д.философ.н., проф. М. Г. Заборской. – 159 с. 2. Василенко И. А. Использование моделей семьи в коммерческой рекламе как способ трансляции ценности фамилизма (опыт социологического исследования) // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского: Серия „Социальные науки”. – 2008. – №2 (10). – С. 11. 3. Яненко Я. В. Особливості трансляції цінностей в рекламі на українських телеканалах // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації – Запоріжжя, 2012. – №4 (12). – С. 202.

Терпак О. П. Представлення концептів „дім” та „родина” у рекламі в українській пресі

У даній статті на основі аналізу літератури та досліджуваного матеріалу розглянуто представлення концептів „дім” та „родина” в українській рекламі в пресі, форми і прийоми представлення концептів. Розглянуто образ родини та візуалізацію родинних цінностей в сучасній українській рекламі.

Ключові слова: реклама, концепт, концепт „дім”, концепт „родина”.

 

Терпак О. П. Представление концептов „дом” и „семья” в рекламе в украинской прессе

В данной статье на основе анализа литературы и исследуемого материала рассмотрены представления концептов „дом” и „семья” в украинской рекламе в прессе, формы и приемы представления концептов. Рассмотрен образ семьи и визуализация семейных ценностей в современной украинской рекламе.

Ключевые слова: реклама, концепт, концепт „дом”, концепт „семья”.

 

Terpak O. P. Representing the concept of „home”and „family” in the Ukrainian press advertising

In this paper, based on the analysis of literature and presentation of test material discussed the concept of „home” and „family” in the Ukrainian press advertising, forms and methods of representation of concepts. We consider the image of the family and family values visualization in modern Ukrainian advertising.

Key words: advertising, concept, the concept of „home”, the concept of „family”.

 

УДК 659.13/.17/004