Главная | Обратная связь

РЕКЛАМНІ СТРАТЕГІЇ В ПРАКТИЦІ МОБІЛЬНИХ ОПЕРАТОРІВ

 

У даний час подолання проблем розвитку економіки нашої країни може бути здійснене тільки на базі широкого впровадження новітніх досягнень науково-технічного прогресу, зокрема в телекомунікаційній галузі. Провідну роль зараз у цій індустрії безперечно відіграє мобільний зв’язок, який розвивається найбільш динамічно та об’єднує навколо себе все більше інших сфер.

Однією з найважливіших організаційно-економічних проблем підприємств мобільного зв'язку є формування на основі використання досягнень економічної науки рекламних стратегій, які б були підпорядковані корпоративній стратегії. Рекламна комунікація є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, в свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, яка підпорядкована цілям та місії організації.

При просуванні товару чи послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Власне рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі і тим більш успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Це пояснюється наступним. По-перше, досвід компаній, які успішно функціонують в економічно розвинених країнах, показав, що науково обґрунтована й підпорядкована корпоративній та маркетинговій стратегії рекламна стратегія дозволяє значно підвищити ефективність їх діяльності та забезпечити досягнення поставлених цілей. По-друге, підприємства мобільного зв'язку, які мають дуже великий економічний потенціал, вкрай зацікавлені у визначенні перспектив його використання та розвитку. Без обґрунтованої рекламної стратегії неможливо ефективно працювати у бізнес-просторі, приймати зважені тактичні рішення щодо використання потенціалу підприємства, забезпечуючи стійкі позиції у конкурентному середовищі.

Сьогодні кожне підприємство мобільної галузі шукає свої методи та підходи до формування рекламних стратегій на висококонкурентних ринках. Керівництво більшості мобільних операторів розуміє те, наскільки важливо знайти місце підприємства у жорсткому ринковому середовищі та побудувати такі рекламні стратегії, які б забезпечили компанії стабільні прибутки та прихильність абонентів. Але на практиці досить важко знайти універсальний підхід до формування рекламних стратегій, так як у теорії існує велика кількість концепцій, методик та підходів, серед яких важко визначитись та знайти відповідний інструментарій.

Тому у сфері формування та реалізації рекламних стратегій у мобільній галузі сьогодні існує величезна необхідність у побудові універсальної системи розробки ефективних рекламних стратегій, направлених на підтримку та зміцнення ринкових позицій оператора мобільного зв’язку.

Теоретичні основи та досвід застосування стратегічного підходу до управління та маркетингу у закордонних компаніях в цілому відображено у працях таких відомих зарубіжних вчених, як Д. Аакер, Р. Акофф, І. Ансофф, Г. Ассэль, X. Віссєма, Д. Вествуд, П. Друкер, С. Дібб, Б. Карлоф, У. Кінг, Д. Кліланд, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Г. Мінцберг, М. Х. Мескон, М. Е. Портер, А. Стрікленд, А. А. Томпсон, А. Чандлер, Д. Шендел тощо. Але цей досвід не може бути однозначно перенесено на нашу дійсність за причин вагомої різниці в механізмі функціонування західної та української економік, специфічних умов трансформаційної економіки та соціально-економічних особливостей споживачів.

Теоретико-методологічні засади стратегічного підходу та проблеми формування на основі цієї концепції ефективних маркетингових стратегій для підприємств в країнах СНД досліджуються в працях вчених І. І. Бабич, В. А. Білошапки, І. О. Бланка, Г. В. Верещагіної, О. С. Віханського, А. В. Войчака, А. Е. Воронкової, В. Г. Герасимчука, А. П. Градова, Л. Х. Доленко, В. С. Єфремова, П. В. Забєліна, А. Т. Зуба, Г. Б. Клейнера, Г. В. Козаченко, М. І. Круглова, Н. В. Куденко, Б. І. Кузіна, А. А. Мазаракі, В. Д. Маркової, В. В. Мови, А. П. Наливайка, А. Ф. Павленко, В. С. Пономаренка, О. І. Пушкаря, І. Л. Решетнікової, Є. М Сича, М. М. Треньова, Н. М. Ушакової, З. Є. Шершньової, В. І. Щелкунова тощо.

Проведений аналіз цих робот дозволяє встановити наступне. По-перше, в літературі існують різні концептуальні підходи до формування маркетингових стратегій та стратегій менеджменту, багато тлумачень цих категорій. По-друге, не достатньо враховані соціально-економічні реалії, що існують у теперішній час. По-третє, формування стратегій відбувається без достатнього кількісного обґрунтування, як правило на якісному рівні. По-четверте, повною мірою при формуванні маркетингових стратегій не враховуються специфічні особливості галузей, зокрема галузі мобільного зв'язку.

В той же час, як показав аналіз наукових праць та захищених дисертаційних робот, застосування стратегічних підходів на практиці вітчизняних підприємств мобільного зв’язку здійснюється за відсутності вичерпного теоретичного підґрунтя. В монографіях авторів дальнього зарубіжжя, таких як Х. Хатсон, Д. Шоу, К. Строуз, Р. Томас розглядаються питання стратегічного маркетингу та менеджменту в системі мобільного зв’язку, але їх науково-практичні результати не можуть бути застосовані через принципові економічні, технологічні, організаційні і політичні відмінності між українським та західними ринками.

У зв'язку з цим встановлена проблемна ситуація – наявність протиріччя між рівнем наукових розробок в області формування та обґрунтування стратегій і вимогами практики функціонування підприємств мобільного зв’язку. Отже, можна сформувати наукову проблему - відсутність теоретичних знань у даній науковій області, використання яких дає можливість об'єктивно оцінювати рівень функціонування підприємств мобільного зв’язку і розробити методи формування ефективних рекламних стратегій.

Метою статті є обґрунтування рекламної стратегії мобільних операторів як частини загальної корпоративної стратегії.

Відповідно меті дослідження поставлені наступні задачі:

- розробити основні положення концепції стратегії для підприємств, які функціонують в специфічних умовах України;

- розробити процедуру формування рекламної стратегії підприємств;

- встановити основні тенденції розвитку ринку мобільного зв’язку в Україні та в світі;

- дослідити рівень застосування відомих стратегічних концепцій та моделей у мобільній галузі;

- виділити проблемні питання при формуванні та реалізації рекламних стратегій на підприємствах мобільного зв’язку;

- виявити і охарактеризувати інноваційні шляхи у створенні рекламної стратегії.

Стратегія завжди підпорядкована поставленій меті, віддаленій у часі, визначає шлях для її досягнення і є керівництвом до поточних і планованих дій. [1; с. 325].

Якщо говорити про ієрархію планування стратегій по прямій щодо рекламної стратегії, то тут буде правомірним привести такий ланцюжок: місія та цілі організації і бізнесу - корпоративні цілі - корпоративна стратегія - маркетингові цілі - маркетингова стратегія - комунікаційні цілі - комунікаційна стратегія (стратегія маркетингових комунікацій) - рекламні цілі - рекламна стратегія.

Ця ієрархія і її виконання - ідеальний варіант, до якого треба прагнути в міру можливостей при побудові успішного довгострокового бізнесу. В реальній ситуації часто відбувається так, що планування здійснюється з хвоста, тобто не зверху вниз, а знизу вгору, наприклад, менеджери, що відповідають за маркетингове планування, не обізнані про корпоративні стратегії або її часто навіть немає і т.д. [2; с. 35-37].

Корпоративну політику організації не можна розглядати лише з економічної точки зору. В часи науково-технічного прогресу функціональні особливості товарів та послуг різних гравців ринку знаходяться приблизно на однаковому рівні. В такому випадку критерієм успішності компанії стає не продукт „сам у собі”, а ефективна комунікація, яка повинна базуватись на таких елементах:

- імідж та репутація організації;

- корпоративна культура;

- довірливі відносини з внутрішніми та зовнішніми аудиторіями компанії;

- реклама.

Як бачимо, реклама є лише один з елементів корпоративної політики організації, тому доцільно розглядати її саме в такому напрямку.

Стратегія формулює стійку політику, яка виражається в наступному:

· як позиціонувати товар чи послугу на ринку;

· які переваги або відмітні властивості товару або послуги представлені;

· якою повинна бути цільова аудиторія;

· які найбільш діючі способи передачі звернення варто вибрати [3; с. 22-23].

Стратегія позиціонування необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використовування атрибутів, конкуренції, специфічного вживання, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожний по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх – розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії.

Існує сім підходів до стратегії позиціонування:

1) використовування характеристик продукту або вигоди споживача,

2) підхід „ціна – якість”,

3) підхід „використовування або вживання”,

4) підхід „користувач продукту”,

5) підхід „клас продукту”,

6) підхід „культурний символ”,

7) „конкурентний”підхід. [4; с. 192-202].

Співвідношення стратегії позиціонування до корпоративної стратегії компанії можна прослідкувати на прикладі операторів мобільного зв’язку України: „Київстар”, „МТС”та „Life”.

Оператори мобільного зв’язку є яскравим прикладом успішних брендів на українському ринку. Тому розгляд їхніх комунікацій для аналізу проблем рекламної стратегії є доцільним. Проведені дослідження показали, що кожний бренд обрав для себе певну позицію, яка відрізняє його від конкурентів, і у відповідності до цієї позиції, вони просувають свої послуги. Але не завжди те рекламне поле, яке створює компанія, відповідає заявленій корпоративній стратегії.

Компанія „Київстар”- гарний взірець для вивчення питання відповідності рекламної стратегії корпоративній. Основними завданнями, які вона ставить перед собою, як перед компанією є: турбота про своїх клієнтів, розуміння їх потреб, якість зв’язку та обслуговування, вдосконалення співробітників, підтримання довірливих відносин з клієнтами, соціальна відповідальність. Головними ідеями, які вона просуває у своїй рекламній політиці є: турбота про близьких та рідних, взаємодопомога, пропаганда спілкування з родичами, якість покриття. Таким чином, можна дійти висновку, що в стратегії компанії „Київстар”повністю узгоджені між собою, як рекламна, так і корпоративна складові. Це дозволяє їй займати лідируючі позиції на ринку телекомунікаційних послуг (46,2% абонентів на грудень 2011р., з урахуванням абонентів „Djuice„).

„МТС”– це бренд з міжнародним авторитетом, який надає якісні послуги, вигідні тарифи та лояльне відношення до абонентів. Головна увага в корпоративній політиці приділяється таким напрямкам: сучасність послуг, надійність зв’язку та відповідальність перед соціумом. В стратегії ж позиціонування приділяється увага технологічності послуг. Недарма компанія на даний момент використовує слоган „На крок попереду”.Тобто можна говорити про те, що рекламна та корпоративна стратегії між собою достатньо узгоджені, але обрана позиція для просування бренду не має унікальної торгівельної пропозиції, яка б кардинально відрізняла його серед конкурентів. Тому абонентська база цього оператору складає 35,8% (на грудень 2011 року).

„Life”- третій за показниками представник сфери мобільних телекомунікацій в Україні. Його абонентська база складає лише 12,9% (на грудень 2011 року). Причиною такого відриву від конкурентів доцільно вважати невідповідність корпоративної мети та рекламної. У рекламі цього бренду втілюються нереальний світ і герої, які можуть розмовляти дуже багато і дешево в порівнянні з абонентами інших мобільних операторів, вона часто носить жартівливий, дещо несерйозний характер. Якщо ж звернутися до корпоративної стратегії компанії, яка передбачає збагачення життя, об'єднання людей, високоякісні послуги і соціально відповідальний бізнес, то можна побачити явні розбіжності: головна ідея рекламних роликів – дешевизна послуг, а про якість та об'єднання мова навіть не йде [5; с. 8-15].

Підсумовуючи все вище викладене, ми пропонуємо ряд рекомендацій щодо поліпшення процесу створення рекламної стратегії:

1. Вживати заходів для підвищення процесу адаптації рекламної стратегії до корпоративної.

2. Шукати унікальні ніші для позиціонування своїх товарів та послуг, які б яскраво вирізнялись від пропозицій конкурентів.

3. Сприяти взаємоузгодженій роботі між рекламодавцем та рекламним агентством для повного розуміння останніми всього комплексу маркетингу компанії.

4. Розробляти рекламу не як продукт „сам у собі”, а як узгоджений елемент комунікаційної політики компанії.

5. Сприяти тому, щоб переваги товару, задекларовані в рекламі, підтримувались відповідними заходами зі сторони компанії.

Отримані результати та висновки наукової статті можуть становити інтерес для спеціалістів, що працюють у сфері брендингу, розробки маркетингових та рекламних стратегій, для керівників та відділів реклами підприємств, а також для студентів, які вивчають економічні та комунікаційні дисципліни.

 

Література

1. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія / Ансофф І. — СПб. : Пітер, 2004. – 416 с. 2. Білоблоцький Д. М. Маркетингові стратегії підприємства мобільного зв'язку: дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Білобродський Дмитро Миколайович. — К., 2004. – 223 с. 3. Фарбей Е. Эффективная рекламная кампания/ Фарбей Е. – Днепропетровск: Баланс – Клуб, 2003. – с. 240. 4. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ./Батра Р ., Майерс Д., Аакер Д. — М.; СПб.; К.: Издательский дом „Вильямс”, 1999. – с. 784. 5. Лук'янець. О. О. Символи та знаки в телевізійній рекламі мобільних операторів : [Электронний ресурс] // Електронна бібліотека Інституту журналістики КНУ ім. Т. Г. Шевченка. — Режим доступа до журн: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2014. — Назва з екрану.