 |
|
ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ
У сучасному суспільстві людина не може себе уявити без реклами, вона міцно укорінилася у нашому житті. Реклама популяризує товари та пропозиції серед населення, формує бажання та уподобання. Один з найпопулярніших та впливових сучасних видів реклами – це телевізійна реклама.
У багатьох країнах світу, саме цей вид реклами, займає лідируючі позиції. Тому актуальною є проблема з'ясування тенденцій розвитку телереклами, трансформації та її вплив на споживачів.
Зважаючи на динаміку розвитку телевізійної реклами й постійно поновлювані формати телевізійного рекламного продукту, вважаємо за необхідне звернутися до новітніх розробок в галузі прикладних соціально-комунікативних технологій. Серед них варто вказати на праці Хорста Стіппа, Селиванова Е. А., Шмиги Ю. І., Примак Т., Таланової Н. Н., Рогожина В., Ушакова Г. Д. та інші.
Мета –дослідити особливості телевізійної реклами та закономірності впливу на реципієнтів у сучасному етапі.
На думку авторів [1], телереклама – це платне, односпрямоване і неособисте звернення, що поширюється телевізійними каналами, на користь певного товару, марки, фірми.
Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виокремити:
1. Телевізійні рекламні ролики, тобто рекламні відеоролики тривалістю від кількох секунд до 2 хвилин;
2. Рекламні оголошення – рекламна інформація, що читається диктором під час певної програми;
3. Рекламні телепередачі, що можуть представляти собою такі програми: шоу, репортажі, вікторини, інтерв'ю, під час яких активно рекламуються товари та послуги;
4. Рекламні заставки в перервах між передачами, що передбачають трансляцію в супроводі дикторського тексту і музики рекламних сюжетів, якими заповнюють паузи між різними телепередачами;
5. Рухомий рядок – це вид реклами, який представляє собою розміщення короткого рекламного оголошення у телевізійних передачах у вигляді тексту, розташованого, як правило, внизу екрану;
6. Рекламний репортаж – це спеціально замовлене виробником інтерв'ю. Такий вид рекламування товарів супроводжується не тільки описом характеристик і переваг, але і думкою, яку висловлюють інші споживачі .
7. Телемагазин – це телепрограма, що розповідає про продукт, про його позитивні якості і пропонує купити його глядачам, зробивши дзвінок .
8. Спонсорство – це вид рекламування товару, що передбачає його показ під час телепередачі або шоу. Ця реклама призначена для підтримки іміджу компанії.
9. Product placement - розміщення певної торгової марки, товару чи послуги у кіно, серіалі, телевізійній програмі, книгах, комп'ютерних іграх, з метою отримання прибутку.
Виокремлюємо види реклами на телебаченні за призначенням:
1. Рекламні ролики, що спрямовані на популярність (скандальні , шокуючі);
2. Рекламні ролики спрямовані на лояльність (класично - економічні, стереотипні).
Є різні причини, чому телевізійна реклама є ефективним методом просування компаній та іншої продукції як у короткостроковій перспективі, так і у довгостроковій. Тому можна виділити такі елементи:
- Передача інформації включає в себе рух, зображення, звук і колір, що є комплексним впливом на слухові і візуальні аналізатори споживача і спрямовує на нього найсильніший вплив у порівнянні з іншими засобами реклами;
- Телереклама характеризується масштабністю охоплення аудиторії;
- Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
- Особистий характер звернення;
- Телевізор – це емоційне середовище, а емоційні кампанії є продуктивнішими;
- Телереклама сприяє ефективності ПР-технології у комплексі комунікацій бренду.
Недоліками телевізійної реклами є:
- Найвища вартість виробництва телевізійної реклами. Це пояснюється тим, що в створенні телереклами бере участь велика кількість людей, використовується складна та дорога техніка;
- Виробництво телереклами, у порівнянні з іншими методами рекламування, вимагає великого досвіду, майстерності, кваліфікації, знання і творчих здібностей;
- Значна нав'язливість телевізійної реклами;
- Глядачі можуть легко заплутатися у гаслах або забути послання реклами у зв'язку з великою кількістю рекламних роликів.
Еластичність попиту реклами коливається протягом останніх 15 років, але не знижується, про що говорять дослідження у часі та географії (Рубінсон, журнал Advertising Research). Телевізійна реклама є настільки ж ефективна, але потребує слідування новітнім тенденціям.
Проте, останні дослідження показують, що люди перестають довіряти телебаченню, і показник довіри стрімко падає, при цьому рівень довіри журналам та газетам, за останні роки почав підійматися [2,3]. Саме цей факт є важливим для реклами на телебаченні, адже люди перестають довіряти рекламі.
Основним конкурентом телереклами є інтернет-реклама і рівень довіри інформації, представленої в мережі значно вищий. Хоча потік інформації в інтернеті не фільтрується, не контролюється, засмічуючи інтернет-простір.
Сучасні світові тенденції диктують правила, де одна з форм масової інформації не узурпує іншу, з точки зору важливості, а вони співіснують [4]. Швидкий розвиток технологій сприяє вдосконаленню нових моделей комунікацій, тому у ряді нинішніх тенденцій будуть мати місце інновації в цифровій рекламі. Нові канали поширення (смартфони, планшети, і т.д.) будуть мобільнішими залежно від місця розташування реклами, інтерактивні форми оголошення, які забезпечують більше посилань на додаткову інформацію, будуть більш зручні.
До кінця десятиліття, проте, телевізійна реклама буде виглядати зовсім інакше. Міграція розподілу ТБ / відео в Інтернеті увійде у нову еру, основна аудиторії якої буде націлена на дітей 15 +, дітей які виросли в інтернет-просторі. Навички, почерпнуті з інтернет-маркетингу будуть „генеральною репетицією”для телебачення, де середовище продовжує перетворюватися у вільні формати відео. Телевізійні рекламні блоки будуть все більш розпорошуватися, тому цілком імовірно, що роль так званих „вірусних відео”буде все більше витісняти традиційну рекламну модель глядацької аудиторії.
В Україні та в усьому світі існує багато компаній та агенцій, які займаються тестуванням та дослідженням складових телереклами, а саме Nielsen Media Research, Thinkbox, Ipsos, Step by Step, MMI Украина, SC DOM, Consumer Insights Ukraine, ВРК, Київський міжнародний інститут соціології та багато інших.
Проведемо аналіз обсягів рекламно-комунікаційного ринку України у 2012 році [5]. Телевізійна реклама домінує в медіаміксі. Зростання ТБ-бюджетів у 2012 році не спостерігалося. Ставка на футбол не спрацювала. У спонсорстві також буму проданих рейтингів не було зафіксовано. Проте, за рахунок того, що політична реклама не обмежилася понадлімітними рекламними блоками, а була присутня в комерційних рекламних блоках практично більшу частину року, то в цілому рекламні бюджети національного телебачення зросли у 2012 році на 10 % порівняно з 2011 роком. Регіональне телебачення підросло скромніше - 5 %. Обсяг спонсорських проявів 400 млн грн - 8 % зростання.
У 2013 році на телебаченні відбулося зростання ТБ-спонсорства. Експерти схильні розцінювати це „явище”як тимчасове.
Прогноз зростання ТБ-ринку в 2014 році на 10% пояснюється, головним чином, запланованою продавцями ТБ-реклами медіа інфляцію [5].
Таблиця 1.