Главная | Обратная связь

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Понятие «конкуренция» относится к числу фундаментальных категорий рыночной экономики. Термин «конкуренция» неоднократно упоминался в пре­дыдущих разделах, однако, в силу особой важности конкуренции, ее сильного влияния на экономические процессы и отношения, в том числе в сфере здра­воохранения, представляется необходимым рассмотреть черты, свойства, проявления, механизмы действия рыночной конкуренции более подробно.

Конкуренцияпредставляет состязание, соперничество между производителя­ми (продавцами) однотипных товаров и услуг, стремящимися сохранить за со­бой или расширить рыночное пространство, потеснить или вытеснить других претендентов на него, получив в итоге экономическую выгоду. В самом общем случае под конкуренцией понимают соревнование между любыми субъектами экономической, рыночной деятельности, борьбу за возможность быть представ­ленным или за доминирование на рынках с целью получения и наращивания доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование, один из наиболее действен­ных механизмов отбора эффективных участников рынка и отсеивания менее приспособленных к рынку. Таким образом, конкуренция служит одним из са­мых сильных инструментов рыночного саморегулирования.

Разделение конкуренции на разные виды проводится чаще всего на той же основе, что и представленное выше, в разд. 5.2., выделение рынков по призна­ку глубины конкуренции.

Чистая, идеальная, совершенная конкуренция— это рыночное соперниче­ство множества продавцов однородных товаров и услуг, реализующих свой товар в адекватных условиях при отсутствии возможности любого конкурента оказывать неконкурентное воздействие на соперников, влиять решающим об­разом на цены и масштабы продаж.

Монополистическая конкуренцияхарактерна для рынков со значительным количеством продавцов близких, но не идентичных товаров и услуг, обладаю­щих возможностью продавать их по разным ценам.

Олигополистическая конкуренцияимеет место на рынках с небольшим коли­чеством крупных продавцов близких по виду товаров и услуг, способных су­щественно влиять на рыночные цены.

Выделяют ценовую конкуренцию,основным инструментом которой служит продажа товаров и услуг по ценам, более низким, чем продают подобные то­вары и услуги конкуренты.

Неценовая конкуренцияосновывается на достижении преимуществ перед кон­курентами посредством создания более высокого качества и лучших условий продажи аналогичных товаров и услуг при тех же ценах, что и у конкурентов.

Недобросовестнойназывают конкуренцию, один или несколько участников которой нарушают установленные правила и нормы конкурентных отноше­ний, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу, устанавливают дискримина­ционные, иногда демпинговые цены на продаваемые товары, услуги.

Анализ конкурентных возможностей участников рынка медицинских товаров и услуг и конкурентных опасностей, угроз со стороны соперников связан, прежде всего, с установлением круга конкурентов данного хозяйствующего субъекта. Конкурентами участника рынка медицинских товаров и услуг могут быть:

- частнопрактикующие врачи и фармацевты, способные обслуживать кли­
ентов участника рынка;

- коммерческие организации, предпринимательские структуры, произво­
дящие аналогичные товары медицинского назначения, оказывающие иден­
тичные медицинские услуги потребителям, пользующимся тем же рынком, на
котором представлен данный участник;

- государственные и муниципальные учреждения, предоставляющие това­
ры и услуги, аналогичные реализуемым данным участником рынка или спо­
собные их заменить;

- потенциальные конкуренты в лице хозяйствующих субъектов, располага­
ющих возможностью производить и продавать аналогичные товары и услуги
на том же рынке.

Чтобы успешно выдерживать конкуренцию на рынке медицинских товаров и услуг, надо обладать определенными преимуществами в отношении конку­рентов и поддерживать, наращивать, не упускать эти преимущества. Конку­рентное преимущество— это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых к про­даже товаров и услуг, условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующихся у него приоритетом.

Знание конкурентных преимуществ любого участника рынка медицинских то­варов и услуг лежит в основе выработки им форм и методов ведения конкурентной

борьбы, адекватных реальной рыночной ситуации и собственным возможнос­тям. Процесс изучения конкурентной среды (круга конкурентов и конкурент­ного рынка) должен быть непрерывным, информация о состоянии рынков иповедении конкурентов необходима для выработки оперативных решений, устранения ошибок, формирования стратегии и тактики действий.

К числу конкурентных преимуществ участника рынка медицинских това­ров и услуг относятся:

- исключительность, уникальность предлагаемых товаров и услуг, которые
не могут предоставить другие участники;

- приемлемая для клиентов цена предложения, не превышающая цен пред­
ложения аналогичных товаров и услуг другими участниками;

- более высокое качество товаров и услуг;

- более обширный ассортимент товаров и услуг;

- гарантии качества и надежности предлагаемого к продаже продукта, обес­
печенные возможностью замены, повторной услуги, устранения дефектов,
компенсации потерь;

- удобное для клиентов местоположение пункта продажи, оказания услуг;

- удобный для пациентов режим работы врачей;

- сопровождение продажи товаров и оказания услуг консультациями высо­
коквалифицированных специалистов-медиков;

- наличие ценовых скидок для определенных категорий потребителей, се­
зонных скидок, оптовых скидок;

- высокая культура обслуживания.

Желательно, чтобы участник рынка обладал не одним конкурентным пре­имуществом, а их представительным набором. При увеличении остроты кон­куренции необходимо усиливать набор конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества существенно зависят от величины издержек производства товаров и оказания услуг, — чем ниже издержки при том же уровне качества, тем выше возможность участника рынка одержать верх в ценовой конкуренции.

Знание конкурентных преимуществ позволяют участнику рынка вырабо­тать генеральную линию своих действий на рынке в будущем, сформировать конкурентную стратегию,определяющую виды, объемы, способы производства товаров и услуг, рынок покупателей, цены, прибыль. Избираемые участником рынка конкурентные стратегии отличаются друг от друга, прежде всего, тем, на какое конкурентное преимущество они опираются.

Существуют три основные (базовые) конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется целевым рынком продаж и типом реализуемого кон­курентного преимущества:

- стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках;

- стратегия дифференциации;

- стратегия специализации.

Стратегия обеспечения лидерстваза счет экономии на издержках исходит из стремления участника стать лидером рынка данного вида медицинских това­ров и услуг, охватив весомую долю этого рынка. Стратегия обеспечения ли­дерства за счет экономии на издержках опирается на высокую производитель­ность труда и накопленный опыт. Реализация такой стратегии подразумевает

тщательный контроль за расходами, осуществление инвестиций в производ­ство, проработку новых видов медицинских и сервисных услуг и товаров ме­дицинского назначения при одновременном снижении суммарных издержек производства и обращения.

Преимущество в отношении издержек создает участнику рынка медицин­ских услуг и товаров медицинского назначения эффективную защиту от дей­ствий конкурентных сил:

- хозяйствующий субъект способен противостоять своим прямым конку­
рентам даже в случае ценовой войны, получая прибыль при цене, минимально
допустимой для конкурентов;

- низкий общий уровень издержек обеспечивают защиту от сильных кон­
курентов—поставщиков медицинского оборудования, инструментов, материа­
лов за счет более гибкого реагирования на рост входных издержек;

- низкие издержки ограничивают доступ на рынок новым конкурентам за
счет входных барьеров, чем обеспечивают защиту лидера от проникновения
на рынок товаров и услуг-заменителей.

Стратегия дифференциациисостоит в поставке на рынок товаров и услуг, об­ладающих особыми свойствами, качествами. Замысел стратегии дифференциа­ции заключается в придании медицинской услуге (товару медицинского назна­чения) неких особых свойств, выгодно отличающих ее от услуг (товаров), предлагаемых конкурентами, и привлекающих к ней потребителей. Действуя таким образом, производитель услуг (товаров) стремится создать ситуацию мо­нополистической конкуренции, в которой он находит свою рыночную нишу.

Дифференциация может принимать формы создания имиджа средств инди­видуализации медико-производственной организации, продукции, выполняе­мых работ или оказываемых услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания), освоения признанного технологического совершенства, достижения высокого уровня квалификации специалистов (наличие ученых зва­ний и степеней), привлекательного интерьера помещений организации и внеш­него вида обслуживающего персонала, предоставления "гарантии качества.

Дифференциация защищает хозяйствующие субъекты рынка медицинских ус­луг и товаров медицинского назначения от действия конкурентных сил, так как:

- снижается степень взаимозаменяемости медицинских услуг (товаров меди­
цинского назначения), уменьшается чувствительность продаж услуг (товаров)
к цене, повышается рентабельность медико-производственной деятельности;

- рост рентабельности способствует повышению устойчивости предприни­
мательских медико-производственных структур к увеличению входных издер­
жек в результате монополистических действий сильных поставщиков меди­
цинского оборудования, инструментов, материалов, повышающих цены на эти
факторы производства;

- приверженность потребителей к хорошо зарекомендовавшим себя услу­
гам (товарам) затрудняет приход на рынок новых конкурентов;

- отличительные особенности услуг (товаров) защищают рынок от услуг
и товаров-заменителей.

Успешная реализация стратегии дифференциации требует значительных инвестиций в продвижение продукции (услуг, товаров), предлагаемой потре­бителям, и прежде всего — в рекламу, с целью известить рынок об основных отличительных особенностях продукции.

Стратегия специализациизаключается в концентрации (фокусировании) уси­лий на удовлетворении потребностей одного сегмента целевого рынка (од­ной конкурентной группы потребителей) без стремления охватить весь ры­нок (т.е. она способствует достижению больших успехов в одном сегменте целевого рынка, но не на рынке в целом). В каждом конкретном случае такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидер­ство по издержкам или на их сочетание.

Лидерам рынка медицинских товаров и услуг свойственно применять кон­курентные стратегии расширения первичного спроса, оборонительные и на­ступательные стратегии, стратегию демаркетинга.

Стратегия расширения первичного спросапредусматривает не только привле­чение новых потребителей определенных видов медицинских услуг и товаров медицинского назначения, но и расширение географических границ целевого рынка. Оборонительные стратегии(технологическое совершенствование, кон­солидация рынка посредством интенсификации сбыта и расширения ассорти­мента выпускаемой продукции, прямая конфронтация — рекламная или це­новая война) направлены на защиту занимаемой участником доли целевого рынка, противодействие наиболее опасным конкурентам, создание им допол­нительных трудностей. В основе всех наступательных стратегийв коммерчес­ком здравоохранении лежит повышение рентабельности медико-производствен­ной деятельности за счет максимального использования накопленного опыта. Стратегия демаркетинга,т.е. снижения усилий по продвижению своего про­дукта на рынок, используется тогда, когда обстоятельства вынуждают лидера идти на сокращение занимаемой им доли рынка (в частности, чтобы избежать обвинений в нарушении антимонопольного законодательства).

Направленность стратегий, реализуемых «не лидерами» в медико-произ­водственном предпринимательстве, зависит от преследуемых ими стратеги­ческих целей. Стремящиеся стать лидерами применяют атакующие стратегии. Неспособные атаковать борются за выживание, укрепляя свои позиции с по­мощью четкого позиционирования и сегментации. Многие «не лидеры» (в ос­новном — частнопрактикующие врачи, фармацевты и мелкие медико-произ­водственные организации) делают ставку на узкую специализацию и высокую квалификацию персонала.

Судьба продукта медицинской деятельности на рынке товаров и услуг зави­сит от его конкурентоспособности. Конкурентоспособностьтовара (услуги) пред­ставляет его способность соответствовать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, пред­ставленными на том же рынке. Иначе говоря, это способность товара конку­рировать с подобными товарами других участников рынка в борьбе за право занимать свое место, удерживать и наращивать свою долю в продажах.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, делятся на три группы:

- нормативные параметры,характеризующие соответствие продукта норма­тивным документам: нормативно-правовым актам, отечественным и мировым стандартам, техническим условиям, требованиям сертификации и др. При несоответствии нормативным параметрам продукт может потерять право быть представленным на рынке и участвовать в конкуренции;

- качественные параметры,характеризующие потребительские свойства про­
дукта, показатели технического уровня и качества, полезности продукта;

- экономические параметры,характеризующие величину затрат потребителя
на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих
товаров, работ, услуг). Главным экономическим параметром является рыноч­
ная цена продукта.

_ качество товара

В простейшем представлении конкурентоспособность товара (услуги) опре­деляется следующей логической формулой:

конкурентоспособность =

цена товара

степень потребности в товаре.

Строгая, количественная оценка конкурентоспособности медицинских това­ров и услуг представляет сложную проблему, трудно разрешимую без участия квалифицированных экспертов. Если конкурентоспособность товаров удается оценить в «твердых», количественных измерителях, то конкурентоспособность услуг оценивается в «мягких» параметрах, в условных измерителях. Такие па­раметры удается оценить только с помощью социологических (опросных) мето­дов,основанных на непосредственном восприятии респондентами результа­тов лечения и представлении результатов такого восприятия в форме баллов. Наилучшие результаты дает привлечение к этой работе групп экспертов (вы­сококвалифицированных врачей), опирающихся не столько на чисто субъек­тивное восприятие тех или иных потребительских свойств конкретной услуги, сколько на свои профессиональные знания, опыт и навыки, на понимание роли того или иного свойства оцениваемой услуги в удовлетворении конкрет­ной потребности пациентов в медицинской помощи.

Уместен и квалиметрический метод,основанный на соизмерении различных свойств медицинской услуги. Главная цель квалиметрического анализа в ком­мерческом здравоохранении заключается не столько в установлении самих оценок конкурентоспособности, сколько в поиске путей ее повышения. В каж­дом конкретном случае главная (глобальная) цель квалиметрического анализа реализуется через совокупность частных (локальных) целей, относящихся к раз­личным аспектам деятельности участников рынка.

Дифференциальный метод оценкиконкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на сопоставлении единичных па­раметров анализируемого продукта с их эталонными значениями — параметра­ми, при которых потребность пациентов в соответствующем виде медицинской помощи удовлетворяется полностью. Хотя в теоретическом плане этот метод представляется достаточно простым, однако применить его на практике неред­ко бывает нелегко: для этого нужно знать реальную потребность пациентов в медицинской помощи, функцию, которую анализируемому продукту пред­стоит выполнить, и конкретные условия осуществления этой функции.

В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности конкретного анализируемого продукта медико-про­изводственной деятельности. Поиск путей совершенствования производимого продукта, повышения его конкурентоспособности требует наличия достаточ­но полной и достоверной информации о степени влияния каждого из пара­метров, характеризующих товары и услуги, на предпочтения потребителей при

выборе ими тех или иных санаторно-курортных, лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекар­ственных средств, медицинского оборудования, материалов.

Смешанный методоценки конкурентоспособности медицинских услуг и то­варов медицинского назначения основан на использовании единичных и ком­плексных (групповых) показателей конкурентоспособности анализируемых продуктов: часть их единичных параметров объединяется в группы, и для каж­дой из них формируется вторичный комплексный показатель (отдельные наи­более важные параметры допускается не включать в состав групп). Дальней­шая оценка конкурентоспособности продукта проводится по совокупности его единичных и комплексных параметров дифференциальным методом.

Поскольку в товарной номенклатуре медико-производственных структур всегда могут быть продукты, находящиеся на разных стадиях своего жизнен­ного цикла, необходимо систематически контролировать и анализировать по­ложение этих продуктов на рынке, способствовать сокращению периода вне­дрения их в рынок и продлению стадии «зрелость». В подобной ситуации перед менеджерами организаций и врачами частной практики вполне закономерно встает вопрос о том, производство каких конкурентоспособных продуктов це­лесообразно развивать, а каких, в силу их неконкурентоспособности и малой прибыльности — свертывать.

Суть любой портфельной стратегиизаключается в концентрации усилий и ресурсов участников рынка на приоритетном развитии группы наиболее кон­курентоспособных услуг и товаров, образующих «портфель». Разнообразие реализуемых портфельных стратегий обусловлено ограниченностью ресурс­ных возможностей конкурентов, представленных на рынке, необходимостью внесения структурных изменений в их товарную номенклатуру в соответствии с жизненным циклом выпускаемых ими продуктов, положением конкурентов на своих целевых рынках (рынках, где происходит основная продажа про­фильных товаров и услуг участника).

В процессе формирования портфеля медицинских услуг и товаров меди­цинского назначения происходит перераспределение ресурсов между различ­ными целевыми рынками. При этом возникает необходимость в классифика­ции всех целевых рынков по двум независимым измерениям — их коммерческой привлекательности и конкурентным возможностям участников. Для решения этой задачи могут применяться методы, основанные на использовании специ­альных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Так, метод, предложенный Бостонской консалтинговой группой, основан на построении матрицы, изображенной на рис. 30.

Изображенная матрица построена на основе двух базовых критериев, по­зволяющих судить о перспективности товаров:

а) привлекательность рынка, характеризующаяся объемами и темпами рос­
та продаж данного товара;

б) конкурентоспособность продукта на рынке, характеризующаяся относи­
тельной долей рынка продаж этого продукта.

Матрица состоит из четырех квадрантов, соответствующих разным рыноч­ным ситуациям, каждой из которых присуща своя конкурентная стратегия.

1. Квадрант «Звезды» характеризуется сочетанием — «быстрый рост и большая доля рынка». Этому квадранту соответствуют продукты — лидеры на быстро

 

 

-^^^^ Доля рынка ""------^продаж Объем продаж —-^^	Большая	Малая
Растущий, высокий	"Звезды"	"Трудные дети"
Стабильный, невысокий	"Дойные коровы"	"Гончие собаки"

Рис.30. Матрица, применяемая для оценки перспективности рыночных товаров, растущем рынке. Такие продукты нуждаются в финансовой поддержке роста, но по мере развития рынка приносят возрастающую прибыль, т.е. обладают хорошей перспективой.

2. Квадрант «Гончие собаки» отражает комбинацию — «медленный рост и
малая доля рынка». Производители продуктов этой группы находятся в небла­
гоприятном положении по уровню издержек и имеют мало шансов на увели­
чение своей доли рынка. Продолжение производства таких продуктов эконо­
мически нецелесообразно. Приоритетная стратегия для этого квадранта — «уход
с рынка, смена рынка.

3. Квадрант «Дойные коровы» характеризуется сочетанием — «медленный
рост и большая доля рынка». Соответствующие продукты способны принести
больше денег, чем нужно для удержания занимаемой доли рынка, т.е. они
выгодны. Такие продукты служат источником финансирования развития про­
изводства и поисковых исследований. Приоритетная стратегия — «продолже­
ние сбора урожая».

4. Квадрант «Трудные дети» соответствует сочетанию — «быстрый рост и
малая доля рынка». Применительно к этому продукту активизация конкурен­
тной борьбы в условиях расширяющегося рынка возможна только в условиях
финансового стимулирования роста. Альтернативные стратегии — проведение
мер по увеличению доли рынка или свертывание производства продукта, если
нет источников финансирования этих мер.

С точки зрения коммерческого здравоохранения, главная особенность ме­тода, разработанного Бостонской консалтинговой группой, заключается в ус­тановлении жесткой связи между стратегическим позиционированием и фи­нансовыми показателями деятельности. Благодаря тому что «бостонская матрица» строится на основе объективных индикаторов, снижается вероят­ность субъективной оценки ситуации и уменьшается риск связанных с этим негативных последствий.

Близкий по подходу метод оценки перспективности рыночных товаров ба­зируется на применении матрицы «привлекательность—конкурентоспособ­ность», предложенной компанией «General Electric». Для оценки медицинских услуг и товаров медицинского назначения используются те же базовые крите­рии, что и в матрице Бостонской консалтинговой группы, — привлекатель­ность целевого рынка и конкурентоспособность предлагаемого для рыночной продажи продукта. Однако процедура расчетов здесь более сложная: в целях повышения точности получаемых результатов во внимание принимаются не

 

единичные факторы, а наборы индикаторов. В формировании критерия «при­влекательность рынка» участвуют такие параметры, как потенциал валовой прибыли, доступность и темпы роста целевого рынка, уровень конкуренции, концентрация потребителей, продолжительность жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность продукта оценивается на основе показателей, харак­теризующих относительную долю рынка, особенности продукта, степень кон­троля каналов его продвижения, отношение издержек медико-производствен­ной структуры на производство и сбыт продукта к издержкам его основных конкурентов, имидж производителя товаров и услуг.

В итоге получается двумерная классификационная матрица, во многом ана­логичная «бостонской». Обычно по каждому измерению в матрице «привлека­тельность—конкурентоспособность» фиксируют три уровня — низкий, средний, высокий, и выделяют, таким образом, девять комбинаций, соответствующих отдельным стратегиям.

В отличие от матрицы «рост—доля рынка», в матрице «привлекательность-конкурентоспособность» нет жесткой связи между показателями конкурен­тоспособности и финансовыми результатами медико-производственной дея­тельности. Другой важной особенностью данного метода является его гибкость: в каждом конкретном случае в формировании критериев привлекательности целевого рынка и конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта уча­ствуют наборы параметров, соответствующие реальной рыночной ситуации.

Вопросы

1. В чем заключена сущность и природа конкуренции?

2. Охарактеризуйте основные виды конкуренции.

3. Кто выступает в роли конкурентов на рынках медицинских товаров и услуг?

4. Что такое конкурентное преимущество и чем оно обеспечивается?

5. Назовите основные виды конкурентных стратегий на рынке медицинских това­
ров и услуг, охарактеризуйте их.

6. Что означает понятие «конкурентоспособность товара»? Какие параметры ха­
рактеризуют конкурентоспособность товаров и услуг медицинского назначения?

7. Посредством каких методов и показателей оценивается конкурентоспособность
медицинских товаров и услуг?

8. Как формируется портфель медицинских услуг и товаров медицинского назна­
чения с учетом привлекательности рынка и конкурентоспособности рыночного
продукта?