 |
|
Сегментирование рынка по группам потребителей в соответствии с признаками.
| Признаки | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические | |
| Регион | Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
| Административное деление | Республика, Край, Область, Район, город. |
| Численность населения (для городов) | 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и др. |
| Демографические | |
| Возраст | До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 66 лет и более. |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... |
| Уровень доходов | До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. |
| Род занятий | Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, студенты, домохозяйки... |
| Уровень образования | Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... |
| Религия | Православная, католическая, ислам... |
| Психографические | |
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... |
| Личные качества | Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... |
| Поведенческие | |
| Степень случайности покупки | Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низких цен |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен иногда... |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
Основой формирования рынка лекарственных средств являются болезни и страдания людей. Поэтому медицинскими признаками для определения сегментов рынка являются:
- Проблемы со здоровьем или желание эти проблемы предотвратить
- Этиология заболевания
- Тяжесть заболевания
- Сопутствующие патологии и осложнения лечения
- Возраст
- Пол
- Место проведения лечения (амбулаторное, стационарное), наличие льгот, лечение под руководством врача или самостоятельно
Пример использования сегментирования покупателей для определения портрета потребителей, приносящих аптеке основной доход с использованннием двух признаков сегментации: пол и возраст.
Цели:
1) Определение потребителей, приносящих аптеке основной доход
2) Выяснение потребностей ключевых клиентов
3)Выделение и усиление основных конкурентных преимуществ аптеки для ключевой группы клиентов.
1. В течение недели или месяца фармацевты вносят информацию о покупателе, совершившем покупку в таблицу клиента.
| Возраст | Женщина | Мужчина | ||
| Чек до 500 руб. | Чек более 500 руб. | Чек до 500 руб. | Чек более 500 руб. | |
| До 30 | ||||
| 31-50 | ||||
| 51-70 | ||||
| Более 70 |
Например: По результатам получилось, что наибольшее количество покупок совершают женщины от 30 до 50 лет. Значит одним из направлений активной работы с покупателями будет более точное выяснение потребностей этой группы покупателей путем анкетирования для того чтобы удержать их. Это может быть : выдача дисконтных карт, расширение ассортимента, включение дополнительных услуг в сервис аптеки, персонификация покупок в аптеке (сервис, фиксирующий историю покупок и основные предпочтения каждого покупателя).
Вопрос 6. Для того, чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы, наиболее целесообразным представляется осуществление целевого маркетинга . Раскройте сущность и содержание целевого маркетинга. Какие подходы возможны к выбору целевых сегментов рынка? Приведите пример целевого маркетинга в фармации.
Целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
- сегментирование рынка
- выбор целевых сегментов рынка и целевых аудиторий потребителей
- позиционирование товара на рынке