Главная | Обратная связь

Конкурентные преимущества и способы их достижения

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

• рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

• экономия на масштабе за счет снижения издержек;

• экономия на разнообразии при производстве различных продуктов;

• оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

• интеграция распределительных сетей и систем поставки;

• оптимизация деятельности фирмы во времени;

Например, при выводе на рынок оригинальных лекарственных препаратов, цена может быть высокой, а при создании препаратов-дженериков, производитель должен тщательно изучать цены аналогичных препаратов, чтобы не быть в проигрыше.

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы.

Стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Для этого необходимо:

• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки );

• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж , удобство применения).

Например, когда «Тайленол» только выходил на рынок, на нем господствовал байеровский «Аспирин». Найденная идея позиционирования «Тайленол не раздражает слизистую желудка» оказалась столь эффективной, что продолжает использоваться и сейчас.

Можно привести пример создание службы доставки медикаментов некоторыми аптечными сетями – предоставление сервиса, который выгодно отличает от других аптечных сетей.

Третья стратегия- концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем ,что удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей или создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта).

Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Например: Уникальные свойства «Моноприла» (выведение не только через почки, но и через печень и желчь) на долгие годы сделали его единственным ингибитором АПФ, применимым на сегменте рынка для гипертоников с больными почками.

Другой пример – создание аптек социального характера, с низкими ценами, ориентированных на определенные круги покупателей.

Вопрос 9. Основным направлением маркетинговых исследований