 |
|
Пример использования целевого маркетинга в фармации.
Моксифлоксацин (таблетки) – представитель четвертого поколения фторхинолонов. Официальными показаниями к применению Моксифлоксацина являются внебольничная пневмония, обострения хронического бронхита, острые синуситы, инфекционные заболевания кожи. Перспективными являются исследования по применению Моксифлоксацина при инфекциях кожи и мягких тканей, гинекологических инфекциях, туберкулезе.
Ни один из других классов антибактериальных препаратов не обладает таким широким спектром активности. Моксифлоксацин привлекает особое внимание при лечении внебольничной пневмонии. Высокая эффективность препарата при внебольничной пневмонии, хроническом бронхите, остром синусите доказана в контролируемых клинических исследованиях. Исходя из свойств препарата определяется целевой рынок и целевые аудитории специалистов.
| Пациенты | Область медицины | Целевая аудитория специалистов | |||
| Нозологии | Пол | Возраст | Место лечения | ||
| Внебольничная пневмония | ж/м | Взрослые | Преимущественно амбулаторное | Пульмонология | Пульмонологи Отоларингологи Терапевты Семейные врачи |
| Обострения хронического гастрита | ж/м | ЛОР- практика | Аптекари | ||
| Острые синуситы | ж/м | ||||
| Инфекции кожи | ж/м | Дерматология | Дерматологи | ||
| Гинекологические инфекции | ж | Гинекология | Гинекологи | ||
| Туберкулез | ж/м | Фтизиатрия | Фтизиатры |
Красным выделены целевые рынки и аудитории специалистов, соответствующие официальным показаниям. Остальные сегменты составляют потенциал для работы.
После определения целевых рынков и аудиторий осуществляется позиционирование препарата, основанное на его преимуществах для каждой аудитории. Например : Моксифлоксацин –единственный препарат, который активен в отношении всех возбудителей внебольничной пневмонии.
Вопрос 7. Назовите основных субъектов каналов распределения на фармацевтическом рынке. В чем разница между одноуровневыми, двухуровневыми и многоуровневыми каналами распределения? Когда применяются Pull- стратегия и Push – стратегия распределения. Каковы особенности этих стратегий?
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, к которым последовательно переходит собственность на лекарственное средство(ЛС) на его пути от производителя к потребителю.
Основными субъектами каналов распределения выступают оптовые и розничные торговые фирмы.
При этом оптовики продают ЛС розничным предприятиям(аптекам), другим оптовым организациям или организациям, осуществляющим медицинское обслуживание населения (больницам или уполномоченным органам государства).Розничные предприятия (аптеки) реализуют ЛС конечным потребителям (населению).
В зависимости от числа вовлеченных участников каналы распределения принято подразделять на несколько уровней:
- Канал нулевого уровняпредполагает продажу ЛС производителем непосредственно потребителю. В цепочке движения товара нет посредников, поэтому его так же называют каналом прямой продажи. Примером могут служить непосредственные поставки ЛС производителями больницам и поставки по государственным тендерам (например, для нужд армии).
- Одноуровневый каналназывается так по тому, что между производителем и потребителем действует один посредник. Передача ЛС происходит по цепочке: производитель – аптека - потребитель. Сейчас этот способ практически не используется.
- Двухуровневые каналы представляют собой цепочку с двумя посредниками: производитель – оптовая фирма - розничная аптека – потребитель. По сравнению с одноуровневым каналом добавляется еще одно звено – оптовая фирма. Двухуровневые каналы являются распространенными , но не единственными.
- Трехуровневые каналыпредставляют цепочку: производитель – оптовая фирма № 1- оптовая фирма № 2 - розничная аптека – потребитель.
Оптовые фирмы играют важную роль на рынке. Аптека не может напрямую закупать ЛС у производителей, так как каждый из них производит лишь небольшую часть ассортимента. Предлагая продукцию многих производителей, оптовик может сразу удовлетворить значительную часть ассортиментных потребностей аптеки. В прайс-листе крупнейшего российского оптовика « Протек», например, содержится около 14000 наименований. Примерно столько же ЛС и сопутствующих товаров предлагают и другие национальные дистрибьюторы. Ясно, что даже крупная аптека, нуждающаяся в широком ассортименте может приобрести здесь значительную часть необходимых ЛС. Действительно, большинству аптек 70-80 % ЛС поставляют всего 2-3 крупных дистрибьютора. В нижнем Новгороде это Протек, СИА, Катрен, Фармкомплект, Аптека-Холдинг.
Для производителя ЛС оптовая фирма – это решение проблемы сбыта. Таким образом, оптовые фирмы выполняют на фармацевтическом рынке важнейшие функции: обеспечивают необходимый ассортимент для розничной торговли и аккумулируют спрос, позволяя нормально функционировать производителям.
Оптовая фирма и аптека – независимые предприятия. Их цели состоят не в том, чтобы реализовать данный препарат, а в том, чтобы реализовать такие ЛС, которые принесут им наибольшую торговую прибыль. Поэтому оптовик может взять на реализацию препарат другого производителя, а аптека может выбрать себе другого оптовика. Если препарат пользуется спросом, оптовики и аптеки сами заинтересованы в его приобретении и продвижении. Иная ситуация складывается с новым малоизвестным ЛС. Торговые фирмы будут опасаться, что данное ЛС ляжет мертвым грузом на полках. Чтобы этого не произошло ,производитель может применять две основные стратегии: Pull- стратегию и Push – стратегию. Нередко фирмы прибегают к их комбинации.
Pull- стратегия – стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает преимущественно с конечным потребителем. Производитель создает для потребителя сильные стимулы, и тот начинает спрашивать соответствующий препарат в аптеке. Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у производителя. Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения. При проведении этой стратегии на фармацевтическом рынке важно не забывать, что выбор препарата, особенно рецептурного осуществляет врач или провизор в аптеке, соответственно и стимулировать производителю надо именно их. Кроме того, Pull- стратегия эффективна лишь при высокой интенсивности рекламной активности, которая создает достаточное обращение конечных потребителей в аптеку, чтобы та почувствовала спрос на данный препарат.
Push – стратегия - стратегия проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат. Например, оптовики могут получать премии за продвижение нового препарата. Push – стратегия эффективна когда с покупателем надо индивидуально работать, разъясняя ему преимущества препаратов. Фирма, реализующая Push – стратегию , не может рассчитывать на успех, пока не добьется появления ее ЛС на полках почти всех аптек, так как заметные объемы продаж возможны при охвате розничных точек в размере 75 % и выше. Главная проблема Push – стратегии состоит в том, что стимулирование участников канала не обеспечивает их постоянную лояльность: конкурирующая фирма может предложить большую сумму, средства могут быть более затратными чем полученная выгода от продаж и наконец средства могут оказаться просто недостаточными для работы в этом направлении.
Вопрос 8. Сегодня, чтобы выжить на остроконкурентном рынке фирме