Главная | Обратная связь

Дайте определение П. Перечислите стратегии, параметры, атрибуты и ошибки П. Приведите примеры П лекарственных препаратов.

 

Позиционирование -это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Стратегии позиционирования:

1. Выбор целевых сегментов, задающих область конкуренции
2. Выбор дифференцирующих атрибутов товара, определяющих конкурентные преимущества
3. Определение целей позиционирования

Атрибут позиционирования -это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

Позиционирование на основе цены

Позиционирование на основе имиджа

Позиционирование на основе высокого качества

Позиционирование на способе комбинации выгод

Позиционирование на способе использования товара

Позиционирование на основе решения проблем

 

Процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:

· Какие нужды у целевой группы потребителей?

· Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю?

· Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей?

 

Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей:

ž · Эффективность.

ž · Сила действия.

ž · Безопасность

ž · Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения.

ž Скорость наступления эффекта.

ž · Продолжительность действия.

ž · Режим дозирования.

ž · Наличный ассортимент.

ž · Терапевтические цели (например, профилактика).

ž · Количество показаний.

ž · Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками ).

 

 

Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:

 

• На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость )

“Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”

• По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок--взрослый--старик, острое--хроническое заболевание, тяжесть заболевания)
  «Для нос, для дома, для семьи»

«Пиковит – витамины успеха для Вашего ребенка»
« Простамол – просто будь мужчиной»

• По отношению к лекарственному препарату-конкуренту «Аугментин – золотой стандарт антибиотиков»
• По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса)
  « Ремаксол – первый инфузионный гепатопротектор – стимулятор синтеза эндогенного адеметионина»
• Позиционирование , основанное на выгодах или на решении проблемы
  «Афлубин – защитите ваши планы от простуды и гриппа»
  «Алфавит – эффективная профилактика в сезон простуд»
  «Вольтарен эмульгель – свобода движений»
• - На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь)
  «Колдрекс – снимает первые симптомы гриппа и начинает действовать с первых минут»
• - По отношению к элементам маркетингового комплекса

(например, дизайн упаковки, размер упаковки)
«Галазолин скорая помощь для вашего носа. Теперь в новой упаковке»

Основные ошибки позиционирования:

1. Целевой сегмент оказывается малопривлекательным (слишком мал, находится на этапе сокращения. На нем действует много конкурентов, оказался не прибыльным).

2. Характеристики и качество предлагаемых товаров не представляют интереса для целевых сегментов.

3. Издержки, связанные с производством товара слишком высоки и не позволяют использовать конкурентоспособную цену.

4. Позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов.

 

 

Вопрос 11. Фармацевтические фирмы делятся на два основных типа: производителей оригинальных препаратов и производителей дженериков. В чем заключаются отличия в производстве и маркетинговой стратегии для производителей оригинальных препаратов и производителей дженериков? Приведите примеры оригинальных ЛС и их дженериков.

Оригинальным препаратом называется ЛС, исключительные права разработчика на производство которого защищены патентом и охраняются законом. Дженерик является лекарственным средством, представляющим собой копию оригинального препарата. Выпуск дженериков становится возможным после истечения срока патентной защиты оригинального препарата через 10-15 лет.

 

Маркетинговая стратегия при продвижении оригинальных препаратов и дженериков основывается на том, из чего складывается стоимость этих препаратов.

Процесс создания оригинального ЛС очень длительный и дорогостоящий. Сначала создается молекула, потом она оценивается в исследованиях на клетках и тканях, затем на животных. После этого следуют три этапа клинических исследований на здоровых добровольцах и пациентах. После завершения клинических исследований ЛС проходит регистрацию.

Исследование оригинального ЛС продолжается и после регистрации. Проводятся с соблюдением правил GCP так называемые пострегистрационные исследования.

Таким образом, преимуществами оригинальных ЛС являются:

• доказанная эффективность;

• доказанная безопасность;

• инновационность;

• воспроизводимость эффекта;

• жесткий контроль качества.

При выпуске нового оригинального препарата главная часть затрат (около 50 %) приходится на доклинические и клинические испытания. Небольшие фармацевтические фирмы по этой причине лишены возможности создания оригинальных препаратов У компаний гигантов такие возможности есть. Поэтому в центре стратегии таких фирм стоит разработка и продвижение новых оригинальных препаратов. В маркетинге крупнейших фармацевтических корпораций очень сильна стратегическая направляющая маркетинга..Обладание монополией на выпуск оригинального препарата позволяет продавать его в течение срока патентной защиты по ценам, значительно превышающим себестоимость производства. За счет получаемой таким образом сверхприбыли покрываются прежние затраты на разработку препарата, финансируются новые исследования и создаются резервы. Таким образом одним из важнейших приоритетов маркетинга транснациональных корпораций становится наращивание количественных объемов продаж наиболее перспективных оригинальных препаратов. Стремление к созданию таких препаратов соответственно ведет к огромным рекламным расходам и другим затратам на продвижение препаратов.

 

Процесс создания дженерика происходит совершенно иначе. Больших затрат на научно-исследовательские работы такая фирма не несет, поэтому вполне выгодной для нее является любая рыночная цена, превышающая себестоимость только производства. С другой стороны, производитель дженериков действует в отличие от изготовителя оригинальных препаратов на конкурентном рынке, так как производить препарат после окончания срока защиты патента могут и другие компании, поэтому при таких условиях приоритетное значение приобретает снижение издержек. Для того чтобы снизить стоимость, фармацевтические компании либо изменяют методы синтеза, либо ищут возможность приобретения наиболее дешевых субстанций, поэтому источниками низкой стоимости дженерических ЛС являются:

• отсутствие клинических исследований;

• отсутствие сравнительных исследований с оригиналом;

• отсутствие изучения профиля безопасности.

При выводе на рынок нового дженерика большое значение так же уделяется рекламе и удачному позиционированию, которое придает препарату привлекательные для потребителей отличия от других аналогичных препаратов.