 |
|
Упр-ние каналами распределения товаров.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от произ-лей к потр-лям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб-ти, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Виды каналов:
1. канал нулевого ур-ня (т.е. м/у произв-лем и потр-лем нет посредников) Напр, сфера услуг.
2. одноур-невый канал вкл-ет в себя одного посредника.
3. двухур-невый канал вкл-ет в себя двух посредников
произв-ль - опт. торговля - розн. торговля - потр-ль
4. трехур-невый. произв-ль - опт.торг. - мелкоопт.торг. - розн.торг.- потр-ль
На каждом уровне м/б разное кол-во посредников. Оно зависит от стратегии п/п в области сбыта. 3 типа стратегий:
1. эксклюзивный сбыт (сбыт на основе исключитеотности). П/п четко подбирает посредников и только некот продает продукцию. Это особый метод воздействия на потр-ля, позволяет контролировать деят-ть посредников в области ценообразования, это формирование имиджа.
2. селективное распространение. Произв-ль отбирает посредников, но никому из них не дает моноп право. Это самая распространенная форма.
3. интенсивный сбыт. П/п всем продает свою продукцию, никому не отказывая (колбаса, хлеб, сигареты, скоропортящиеся товары).
Упр-ние каналами сбыта вкл-ет:
Отбор участников канала.
Произ-ли отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников.
Мотивирование участников канала.
Наиболее прогрессивный метод деят-ти планирование распределения. В рамках службы маркетинга произ-ль учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.
Оценка деят-ти участников канала.
Произ-ль должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потр-лям, отн-е к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потр-лям.
Обычно произ-ль назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деят-ти каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деят-ти посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деят-ти, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих усл. для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Огр-я товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналаСуществуют традиц и интегрированные системы сбыта.
В традиц системах сбыта все участники самостоятельны и независимы друг от друга. Управлять каналом сбыта при такой форме невозможно. Трудно проводить маркет политику.
Интегрир система сбыта – такое взаимодействие произв-лей и посредников, когда они выступают как единое целое. Желательно, чтобы эту систему контролировало п/п-произв-ль или крупная торговая фирма.
Формы интегрированных систем:
1. Система, действующая по договорам о совместной деят-ти (простое товарищество): п/п-пр-тель + круп торг система. Инициатором обычно является некот доверенное лицо.
2. Договор франчайзинга о том, что торг п/п приобретает торг марку произв-ля. Часто произ-ль также предост-ет оборудование и др мат ценности. Бывает и производств франчайзинг – п/п производит товар под маркой, приобретенной у др п/п.
3. На основе участия в капитале. П/п-произв-ль имеет контроль пакет акций опт п/п. Опт п/п имеют контроль пакет акций рознич п/п. Завис п/приятие – 20% устав капитала принадлежит другому. Дочернее п/п – контроль пакет акций принадлежит какому-то юр или физ лицу. В дан системе п/п-произв-ль контролирует всю интегрированную систему.
4. Создание союзов, ассоциаций между участниками сбыта. Это некомм орг-ция, но вырабатывается единая политика в области реализации товара.
5. Неформальные отношения. Характерны для России.
6. Создание собственной системы сбыта.