 |
|
СТАНОВЛЕНИЕ ТИПА РЕКЛАМНОЙ ГАЗЕТЫ
Развитие рынка влечет за собой расцвет рекламы, в том числе и газет
ной. Не случайно первые газетные объявления о товарах и услугах появи
лись в русской прессе после реформ Петра I. После реформы 1861 года
параллельно с бурным развитием капитализма развивается реклама: она
теснит общественнополитическую информацию даже на первых полосах
газет, использует для привлечения внимания читателей виньетки, рисунки,
фотоснимки. Появляются рекламные брошюры, буклеты, календари, ката
логи, проспекты. На новом пике развития капитализма в России — в 90х
годах XX века — появились специальные рекламные газеты. Первоначаль
но их структура была проста и довольнотаки однообразна: целые страни
цы отводились рубричной рекламе, исследователи жанровой палитры, как
правило, ограничивались (за неимением других возможностей для анализа)
рассуждениями о том, сопровождается ли рекламное сообщение логоти
пом или представляет собой полный фирменный блок.
При создании композиционнографической модели активно использо
вались многоцветность и обильное иллюстрирование — фотографиями,
рисунками, компьютерной графикой. Первые рекламные газеты были, как
правило, многофункциональными: информирование о товаре было на
правлено на формирование спроса: что? где? почем? Расширение рынка
товаров и услуг, появившаяся в связи с ним возможность выбора повлекли
за собой включение в процесс рекламирования таких функций, как пропа=
ганда и агитация: к месту и цене товара прибавилась оценка: «лучший»,
«модный», «европейский» и т.п.
Сегментация рынка, образование целевых рынков наложили отпечаток
и на рекламные газеты: если раньше региональные издания рекламировали
товары от Прибалтики до Дальнего Востока и от Хибин до Кавказа, то в
дальнейшем они сузили сферу деятельности до пределов своего региона.
Изменилась и адресность рекламы: основными адресатами стали предпри
ятия малого и среднего бизнеса и потребители товаров и услуг — рядовые
граждане. Появились различия и в принадлежности издающему органу: одни
газеты определились как самоиздающиеся, т.е. существующие за счет пла
ты за объявления и распространение тиража, другие сохранили ведомствен
ную подчиненность (газеты фирм).
Многочисленные изучения читательской аудитории показали, что рядово
му читателю непросто разобраться в океане товаров и услуг: появилась не
обходимость объяснения, как применять товар, что выбрать в том или ином
случае, почему стоит остановить выбор именно на этом товаре. В процесс
включилась просветительская функция. Первыми ее стали активно исполь
зовать медицинские рекламные издания. В результате газеты пополнились
такими «нерекламными» жанрами, как интервью, корреспонденция, коммен
тарий. «Полурекламные» издания, например, газеты железных дорог, стали
активно пользоваться скрытой рекламой, публикуя очерки о руководителях
фирм и их подразделений. Чтобы читатели, не нацеленные на приобретение
конкретных товара и услуги, не выбрасывали бесплатную газету сразу после
получения, в ней стала публиковаться телепрограмма на неделю, а потом и
тесты, гороскопы, кроссворды, то есть была подключена развлекательная
функция. Рекламные газеты становятся полифункциональными.
Разумеется, эта тенденция не абсолютна. До сих пор есть и монофункци
ональные издания. Таков, например, таблоид «Комус вестник» — издание
одной из крупнейших московских фирм по продаже канцелярских товаров.
Для работы с клиентом прекрасно издаваемый «Комус вестник» вполне
устраивает фирму, но для внутреннего употребления, для обмена рекламой
с коллегами из других подобных фирм, для получения точной информации
о развитии отрасли в стране и в мире совместно с другими предприятиями,
изготовляющими и продающими бумагу и изделия из нее, издает журнал
«Мир бумаги (Paper World)».
В последнее время наблюдается появление нового типа рекламных га
зет, так называемых «клубных». «Первой ласточкой» этого типа изданий
явилась петербургская газета «На Невском». Клубные газеты отличаются
добротной бумагой, хорошим оформлением и качественным текстом: на
пример, материалы Марины Тумаркиной в газете «Охотный ряд» — в тра
дициях В. Гиляровского и И. Шмелева. Активно проводимая «русская идея»
отличает «Охотный ряд» от газеты «На Невском». К сожалению, в новой
России еще нет меценатов, подобных дореволюционным, и нынешние изда
тели, не дождавшись быстрой прибыли, закрывают свои издания. К клуб
ным газетам это относится в первую очередь.
Таким образом, в настоящее время мы видим на газетном рынке не
сколько типов рекламных изданий, различающихся и тематикой, и функция
ми, и жанрами, и дизайном. Такие параметры, как объем, тираж, периодич
ность, способ распространения, как правило, тоже различны, не всегда ус
тойчивы и диктуются обстоятельствами.
Н.Ю. Ломыкина (ВГУ)