Главная | Обратная связь

БРЕНД І ЙОГО ЗНАЧЕННЯ ДЛЯ ПРОСУВАННЯ КОМПАНІЇ

Ринок у наш час зазнає серйозних змін і модифікацій. Компаніям потрібні нові методи завоювання споживчого інтересу. Виробникам все важче збувати власну продукцію, через високу ринкову конкуренцію. Постає проблема, яка вимагає швидкого розв’язання: оперативне реагування на ринкові та соціальні процеси з метою вдосконалення зв’язків зі споживачами.

Актуальність даного дослідження зумовлена стрімким розвитком ринкового середовища, у якому збути товару стає дедалі важчим. І тому, на нашу думку, актуальним є пошук і розробка нових методів просування товару, а саме бренда.

Мета цієї статті – дослідити важливість бренда в просуванні продукції фірми та визначити основні важелі впливу на споживача. Завдання полягає у виявленні значимості бренда для компанії. Об’єктом дослідження є сутність бренда, а предметом – головні переваги бренда перед іншими методами просування товару. Теоретико-методологічну базу дослідження складають роботи таких дослідників, як Годин А. М., Карий О. І., Ступак І. О., Трач О. Ю.

Перш, ніж перейти до розгляду основних питань, треба вивести саме поняття бренду. Отже, бренд – це вся сукупність уявлень, ідей, образів, асоціацій тощо про конкретний продукт, які склалися у споживача і які говорять йому: „Так, це якраз те, що мені потрібно купити” [цит. за 1, с. 527]. Це офіційно прийняте визначення бренда. Хоча кожен науковець, який займався цією темою, формулював своє власне визначення, але сенс самого значення не змінився. Бренд – це набір асоціацій, пов’язаних з ним, це його бачення в очах споживача. Створення бренда – це довготривалий процес, який вимагає великої підготовки, серйозних досліджень, неймовірної витримки і концентрації людей, які працюють над його розробкою. Говорячи про дослідження, варто, перш за все, визначити цільову аудиторію вашого продукту. Наприклад, жувальна гумка. Цільова аудиторія − це молоді люди. Треба дослідити звички молоді, її уподобання, щоб при розробці рекламних звернень ураховувати ці показники. Так, наприклад, знаючи музикальні уподобання більшості молоді буде легше підібрати музикальний супровід до рекламного ролика. Виходячи із знань про цільову аудиторію, можна розробляти складові елементи нашого бренда. Також треба зрозуміти, яку користь отримуватиме споживач, купивши товар або користуючись послугою. Не менш важливим етапом у створенні бренда є визначення його цілей. Буде він брендом фірми, одного конкретного товару чи серії товарів. Створення бренда фірми є більш важким завданням, але й прибуток буде більше. Якщо створити гарний образ фірми, то він буде розповсюджуватися на всю продукцію. Маючи гарну репутацію і міцно закріплений бренд, фірмі легше буде виводити на ринок новий товар чи послугу. Образ фірми дозволить зменшити витрати на рекламування нового товару. На наступному етапі слід визначити конкурентів майбутнього бренду, шляхом дослідження ринку, дослідити роботу конкурентів на етапі становлення бренда, а також визначити всі їхні помилки і врахувати їх при власній бренд-кампанії. Варто тверезо розраховувати свої сили і приділяти більше уваги конкурентам, які знаходяться з вами на одному рівні. Враховуючи всі дослідження, ми маємо вирішити питання з позиціонуванням бренда. Позиціонування – це вибір того місця на ринку, котре займає бренд відносно до конкурентів, і, окрім цього, визначення потреб і їх сприйняття [1, с. 585]. Вибір позиції бренда повинен базуватися на тих якостях товару, якими не володіє конкурент.

Головними аспектами позиціонування можуть бути:

- актуальність: бренд повинен відповідати потребам споживачів, саме в той конкретний період його впровадження на ринок;

- простота: позиція бренда повинна бути зрозуміла всім і легко запам’ятовуватися;

- послідовність: важливо, щоб всі маркетингові комунікації зберігали і передавали одну ідею, а рекламні повідомлення посилювали одне одне, синергетичний ефект буде значно більший;

- і нарешті, стабільність: позиція не повинна зазнавати серйозних змін протягом тривалого часу. Потребується час, щоб споживачі звернули увагу і запам’ятали товар.

Важливо також бути чесним зі споживачам, якість повинна відповідати ціні. Можливо, ви зможете переконати купити неякісний товар один раз, але покупець помітить це після першої ж покупки. Якщо ж обман проявить себе, то всі зусилля анулюються. Рекомендується позиціонувати товар через одну-дві переваги, щоб споживачі легше запам’ятовували ці переваги. Можна винайти для свого товару новий показник, наприклад, шампунь фірми „Schauma” для довгого волосся.

Бренд є нематеріальним активом компанії, але його вартість іноді перевищує і матеріальні активи. Так наприклад бренди відомих фірм досягають значних сум. Бренд McDonald’s оцінюють в 27, 8 млрд. дол. Бренд Heinz складає 76% вартості компанії, Xerox – 70%. А у Adidas – 151%. [1, с. 528]. Таким чином, можна говорити про те, що бренд має дуже велике значення для компанії, і що більшість фірм не варті майже нічого без свого бренда.

Бренд – допомагає компанії продавати, навіть у кризові часи, адже клієнти довіряють бренду. Також у наш час, коли різко впала якість майже всіх товарів на ринку (починаючи від продуктів і закінчуючи технікою), брендові товари користаються довірою, і у споживачів виникає асоціація, дорожча ціна – кращий товар. Але є важливим в цих умовах не розчарувати клієнтів. Бренд несе у собі певний стиль життя, і кожен, хто відчуває себе причетним до нього, вже є клієнтом фірми. Також головною перевагою бренда є те, що він повинен викликати у споживачів тільки позитивні емоції та асоціації. Якщо бренд вже розкручений, він не потребує постійної залпової реклами, лише нагадувальної, і цього буде досить. Наприклад, у бренда „Coca-Cola” головна ідея і філософія – це свято, тому компанії варто нагадати про себе перед святами. Для підтримки бренда, можна спонсорувати різні спортивні змагання, культурні заходи тощо.

Бренд пропагує певний спосіб життя, асоціюється у людей з якимись хобі, звичками, переконаннями, поглядами на життя. Наприклад, одяг „Adidas”для людей, які займаються спортом: молоді люди, купуючи одяг „Adidas”, відчувають себе спортсменами. Автомобілі марки „BMW” асоціюються з надійністю і безпекою. Люди схильні до самозбереження, тому купують „BMW” і почувають себе в безпеці. Бренди виражають належність до певної референтної групи, тому, купуючи фірмові речі, людина почуває себе причетною до цих груп. Щоб досягнути більшого ефекту саме цим шляхом просування бренда, треба у рекламі використовувати відомих людей, бажано тих, хто досяг успіху в тій галузі, з якою асоціюється товар. Наприклад, використання футболіста Девіда Бекхема у рекламі спортивного одягу „Adidas”. Або дуже грамотно було використати в рекламі шампуню „СLEAR vitaABE”відомого футболіста – „красунчика”Кріштіану Роналду, який завжди вирізняється своїми гарними зачісками. Тепер „СLEAR vitaABE”у споживачів буде асоціюватися з гарною і красивою зачіскою.

Отже, головною метою створення бренда є виокремлення товару фірми серед конкурентів і надання йому унікальних переваг. Важливим в цій технології є те, що бренд не лише набір символів, а й ідея, яка стоїть поруч з цими символами. А виходячи з результатів нашого дослідження, споживачі купують саме ідею.

Література

1. Годин А. М. Маркетинг : Учебник / А. М. Годин. − 3-е изд., перераб. и доп. − М. : Дашков и К, 2006. − 760 с. 2. Ступак І. О. Методологія формування бренду / І. О. Ступак // Національний університет „Львівська політехніка”[Електронний ресурс]. − Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Menegment/2011_
720/37.pdf 3. Трач О. Ю., Карий О. І. Імідж, бренд та репутація: Їх взаємозв’язок і вплив на розвиток територій, організацій та окремих осіб / О. Ю. Трач, О. І. Карий [Електронний ресурс]. − Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2011_706/24.pdf