Главная | Обратная связь

Системи керування взаємовідносинами з клієнтами CRM

Системи керування взаємовідносинами з клієнтами CRM (Customer Relationship Management) являють собою набір програмних додатків, що реалізують концепцію і стратегію бізнесу, ядром якої є "клієнто-орієнтований" підхід. Перші СRM-системи з’являються у 1995 році. Найчастіше модулі СRM інтегруються у корпоративне інформаційне середовище компанії у вигляді надбудови над ERP. При цьому, якщо головним завданням взаємопов’язаних модулів ERP є реалізація функцій back-office, то система CRM призначена для підвищення ефективності таких front-office-функцій, як залучення потенційних клієнтів компанії та їх утримання.

За концепцією CRM прибуткові клієнти заслуговують на першочергове й ексклюзивне обслуговування. Компанія повинна підтримувати з клієнтами зворотний зв’язок, зважаючи на їх побажання. Ключовими аспектами концепції CRM є персоналізація взаємовідносин з кожним клієнтом, досягнення прихильного ставлення клієнтів до компанії та її продукції, погляд на процес продажу як на безупинний процес, до якого залучено кожного співробітника компанії.

CRM-система забезпечує збирання інформації про клієнтів, її зберігання та аналіз, формування висновків на основі цього аналізу і подання їх у зручному вигляді. Система дає змогу співробітникам зручним способом вводити дані про клієнта у базу даних або самому клієнту залишати цю інформацію (наприклад, при роботі з інтернет-магазином). Таким чином до бази даних заносяться відомості про взаємодію клієнта з компанією (інтерес до товарів і послуг, які товари (послуги) купуються, ціна, кількість, мета покупки, вид оплати і т.ін.). Також можуть збиратися і дані про клієнта: вік, сімейний стан та ін. Для підтримки цих даних в актуальному стані вони мають оновлюватись при кожній взаємодії компанії з клієнтом.

Клієнтська база, що містить повну інформацію щодо історії взаємодії з кожним клієнтом, стає важливим активом компанії, який потребує ефективного управління. Завдяки її використанню мінімізується дублювання інформації, координуються зусилля, спрямовані на залучення нових клієнтів і збереження старих. Компанія може застосувати різноманітні методи аналізу сегментації аудиторії, ефективності каналів збуту та рекламних заходів, завантаження сервісної та збутової мережі; моделювання та аналізу системи переваг клієнтів щодо якостей товару, каналів взаємодії і продажу тощо. Взаємодія з клієнтами здійснюється через узгоджений набір процедур, спрямованих на формування у клієнтів загального враження про компанію та її продукт. При цьому під терміном "клієнти" розуміються не лише споживачі, а й партнери компанії, реселлери, постачальники тощо.

Умовно системи CRM розділяють на три групи: оперативні, аналітичні та колаборативні.

Оперативні CRM-системи призначені для оперативного доступу до інформації про конкретного клієнта під час беспосередньої взаємодії з клієнтом при продажу і обслуговуванні. Цей тип CRM-систем є найбільш розповсюдженим у традиційному бізнесі.

Аналітичні CRM-системи реалізують функції аналізу різноманітних даних щодо клієнтів та самої компанії. В результаті аналізу даних виявляються статистичні залежності, які використовуються для вибору ефективної стратегії маркетингу, продажу, обслуговування клієнтів тощо. Такі системи часто застосовуються в електронній комерції.

Колаборативні CRM-системи надають клієнтам розширені можливості впливу на діяльність підприємства в цілому, зокрема на процеси розроблення дізайну, виробництва, доставки і обслуговування продукта. Доступ до таких систем, що, як і попередні, досить росповсюджені в електронній комерції, здійснюється через Інтернет.

Послідовність процесів у рамках CRM така:

· збирання та агрегація даних;

· аналіз ринкових можливостей компанії, переваг і запитів клієнтів;

· розроблення адекватних повідомлень і сигналів для кожного клієнта окремо та ринку загалом;

· процес взаємодії (комунікація) через відповідні канали і точки контакту;

· аналіз зворотного зв’язку і результатів, коригування підходів і методик.

Основними функціональними блоками CRM-систем є:

· SFA (Sales force automation) - автоматизація діяльності торгових представників;

· MA (Marketing automation) - автоматизація маркетингу;

· CSS (Customer service and support) - автоматизація служби підтримки та обслуговування клієнтів.

Модулі SFA відповідають за: взаємодію продавців з клієнтами; доступ продавців до актуальної інформації і доведення її до інших; взаємодію з бізнес-одиницями підприємства. SFA забезпечує виконання таких функцій:

· керування контактами (Contact management);

· робота з клієнтами (Account management);

· автоматичне формування комерційних пропозицій;

· генерація клієнтських баз;

· генерація прайс-листів;

· аналіз прибутків і збитків;

· прогнозування та аналіз циклу продажів, генерація звітності.

Автоматизація маркетингу розв’язує задачі персоналізації зв’язків з клієнтами, що вимагає надання клієнту набільш відповідної його специфічним запитам інформації. Засобами телемаркетингу стають Internet та електронна пошта. Розв’язанню підлягають також задачі прогнозування поведінки певних груп клієнтів на основі даних про історію взаємодії з ними, виділення ключових моментів у життєвому циклі клієнта. До складу засобів автоматизації маркетингу МАвходять:

· засоби аналізу та формування цільової аудиторії, генерації списків потенційних клієнтів та їх розподілу між торговими агентами;

· засоби планування і проведення маркетингової кампанії, аналізу її результатів для кожної цільової групи, продукту, регіону тощо;

· інструменти для проведення телемаркетингу;

· керування потенційними угодами (opportunity management);

· база даних щодо продуктів компанії, цін, стану ринку, конкурентів;

· засоби бюджетування і прогнозування результатів маркетингових досліджень і кампаній.

Обслуговування та підтримування клієнтів в умовах CRM розширює функції від звичайної телефонної підтримки до створення контакт-центрів з широким спектром засобів і каналів комунікацій, маючи на меті підвищення прибутковості відповідних служб. Комплекс засобів CSS включає:

· базу даних контактів із клієнтом (містить дані про клієнтів, про проблеми, що виникали у клієнта раніше, про переваги клієнта);

· моніторинг проходження замовлень (об’єднує функції контролю процесів оброблення запитів і замовлень, формує звітність про результати обслуговування);

· засоби контролю виїзних сервісних служб(збирання даних щодо якості обслуговування, задоволеності клієнтів, вартості сервісу, швидкості обслуговування і т.д.);

· базу знаньпро типові проблеми клієнтів і способи їх розв’язання (з метою зниження собівартості сервісу);

· сервісні угоди (автоматичне відслідковування закінчення термінів контрактів на обслуговування, надання інформації про умови угод);

· засоби керування запитами клієнтів(наприклад, через механізм присвоєння пріоритетів).