Главная | Обратная связь

Аналіз галузі та конкуренції в ній

Галузі різняться економічними характеристиками та конкуренцією в них. Конкуренція може бути сильною чи слабкою, орієнтованою на ціну, якість, сервіс тощо. Крім того, умови конкуренції в галузі по-

стійно змінюються. Оскільки в Україні триває становлення ринково­го середовища і, природно, конкуренція є невід'ємним атрибутом та­кого середовища, менеджерам необхідно приділяти багато уваги вивченню питань сучасної економічної характеристики конкуренції.

Конкуренція (від лат. concurrentia — змагання, суперництво) — це боротьба між учасниками ринкової економіки, заінтересованими в досягненні певної мети кожний для себе. Найчастіше підприємства мають на меті отримати максимальний прибуток за рахунок завою­вання прихильності споживачів. Ця мета орієнтує розвиток ринку з моменту його появи. Перші найбільш ґрунтовні теоретичні поло­ження про рушійні сили конкуренції з'явилися в середині XVIII ст. Основна заслуга в цьому належить класичній політичній економії.

А. Сміт [1] довів, що конкуренція, зрівноважуючи норми прибут­ку, сприяє оптимальному розподілу праці та капіталу. Він ототожню­вав конкуренцію з "невидимою рукою" ринку — його зрівноважу-вальним механізмом (оптимальний розподіл ресурсів за умов доско­налої конкуренції).

Розвиваючи ідеї цінового регулювання ринку за допомогою кон­куренції, Д. Рікардо [1] побудував теоретичну модель досконалої конкуренції. Він сконцентрував увагу на тому, як функціонує ця си­стема в довгостроковій перспективі. Такий підхід дав можливість абстрагуватися від "деталей", пов'язаних з державним регулюван­ням, монопольною владою, географічними особливостями ринку тощо, які в довгостроковій перспективі не мають вирішального зна­чення. Д. Рікардо був одним із перших економістів, які обстоювали спеціальну теорію міжнародної торгівлі, виокремлену з теорії внут­рішньої торгівлі. Він наголошував, що рух товарів між країнами ре­гулюють переваги у порівняльних витратах. Д. Рікардо сформулю­вав також теорію порівняльних переваг.

Значний внесок у теорію конкуренції зробив також Дж. Мілль [1]. Він вивів рівняння міжнародного попиту, виокремив так звані некон-куруючі групи на ринку, розробив потрійну класифікацію цінової еластичності попиту, а також поняття економії на масштабах, аль­тернативних витрат.

К. Маркс у праці "Капітал" доповнив модель досконалої конку­ренції з позиції закону вартості. На його думку, теорія конкуренції, Доповнена теорією монополії, завершує економічний "набір інстру­ментів", необхідний для аналізу структури сучасної галузі.

Неокласична школа, розквіт якої припав на XIX ст., точніше й повніше розкрила вплив досконалої конкуренції на цінову систему. А. Маршалл, розвиваючи основні положення класиків, послідовно й повно обгрунтував механізм автоматичного встановлення рів­новаги на ринку за допомогою досконалої конкуренції і дії законів граничної корисності та граничної продуктивності. А. Маршалл, об­грунтовано критикуючи "умовності" моделі досконалої конкуренції, створив засади теорії нової моделі конкуренції — монополістичної. Згідно з А. Маршаллом, монополія є окремим випадком на загаль­ному тлі необмеженої конкуренції та її механізму ціноутворення.

Наприкінці XIX — на початку XX ст. погляди на конкуренцію та її роль в економіці істотно змінилися. Незадоволення існуючою моделлю досконалої конкуренції здебільшого зумовлювалось над­мірною увагою лише до одного виду конкуренції— цінової та не­спроможністю розкрити за її допомогою сутності конкурентної ді­яльності. В економічній концепції досконалої конкуренції нехтува-лась динаміка конкурентної діяльності, ігнорувалась важливість часового фактора і лише поверхово мотивувалась активність кон­курентів [1].

Хронічний дефіцит платоспроможного балансу багатьох євро­пейських країн, різке сповільнення темпів зростання експорту поси­лили могутність монополій. Наслідки першого етапу загальної кри­зи на початку XX ст. підтвердили неспроможність підходів невтру­чання у процес встановлення ринкового балансу. Однак до кризи 1929-1933 pp. та виходу друком праці Дж. Кейнса "Загальна теорія зайнятості, процента і грошей" (1936) цей процес мав фрагментарний характер [1].

З появою праці П. Сраффи "Закони отримання доходів в умовах конкуренції" (1926) між представниками неокласичної школи та нового напрямку виникли дискусії щодо питань ціноутворення. П. Сраффа довів, що з розширенням масштабів виробництва великі підприємства отримують додаткові переваги, які можна реалізува­ти, лише порушуючи дію механізму досконалої конкуренції та без­посередньо впливаючи на ціноутворення.

Досконала конкуренція зберігалась до середини XX ст., коли почали реально проявлятись і набирати сили процеси монополізації. У вільному ринку, на думку українського науковця Б. Гаврилишина, начебто вмонтовані саморуйнівні сили — монополістичні тенденції,

які його пошкоджують, усуваючи конкуренцію. Небезпека конку­ренції штовхає підприємців на спроби ухилитися від неї, убезпечи­тися від економічного ризику. А це можливо лише через завоюван­ня монопольного становища на ринку.

Дж. Робінсон і Е. Чемберлін підбили підсумки дискусії про харак­тер ціноутворення в умовах монополії та про виникнення нецінових форм конкуренції. Е. Чемберлін довів, що існує спеціальний вид мо­нополії, який утворює необхідну складову конкурентної ринкової системи. У теорії недосконалої конкуренції Дж. Робінсон працювала над вивченням механізму формування цін за умов, коли кожний ви­робник може бути монополістом власної продукції.

Значний внесок у розвиток теоретичних моделей олігополістичної конкуренції TZ монополії зробили А. Курно (теорія чистої монополії та дуополії), Ф. Еджуорт (математичний опис моделей олігополії і монополії), А. Лернер (монопольна влада та її оцінка) та К. Вікселль (конкуренція і цінова дискримінація).

Таким чином, до середини XX ст. сформувалося загальне уявлен­ня про сутність конкуренції та її основні рушійні сили. Було розроб­лено теоретичні моделі конкуренції (досконалу, монополістичну, олігополію і монополію). Ці моделі, безумовно, потребують подаль­шого розвитку і уточнення. Що більшою мірою ринкова структура наближатиметься до конкретної моделі, то помітніше в ній проявля­тимуться описані механізми конкуренції.

Узагальнені етапи еволюції теоретичних поглядів на конкурен­цію наведено в табл. 7.

У дореволюційній Росії та Україні перші теоретично оформлені ідеї впливу на товарний ринок за допомогою різних методів конку­ренції з'явились на початку XX ст., коли у вищих навчальних закла­дах почали викладати відповідні курси.

Революційні зміни політичної системи і форм власності в 1917 р. призвели до зміщення акцентів у здійсненні господарської діяль­ності. Дослідження ринку і конкуренції були непотрібні, і пробле­ми конкуренції понад 50 років не розроблялись. До початку 80-х років у радянській літературі з економіки переважала негативна оцінка конкуренції. Усі підручники і навчальні посібники, а також засоби масової інформації наголошували на повному усуненні кон­куренції і заміні її безконфліктним соціалістичним змаганням, това-Риською співдружністю та колективізмом виробників [1; 29].

Таблиця 7 Еволюція теоретичних поглядів на конкуренцію та їх сучасне використання

 

Понят­тя	Осново­положники та їх основні праці	Зміст поняття	Сучасне використання
1. Дос­конала конку­ренція	А. Сміт "Дослідження про природу і причини багатства народів" (1776) Д. Рікардо "Принципи по­літичної еконо­мії та оподатку­вання" (1817) А. Курно "Дослідження математичних принципів теорії багатства"(1838) Е. Хекшер, Б. Олін "Interre­gional and Inter­national Trade" (1933)	За принципом "невидимої руки": конкуренція — механізм ринку, що врівноважує особисті інтереси та економічну ефективність; конкуренція — суперництво, що спричинює підвищення цін (при зменшенні пропозиції) та їх зни­ження (при надлишку пропозиції) Модель досконалої (чистої) конкуренції:велика кількість під­приємств, що реалізують стандар­тизовану продукцію; ціни не кон­тролюються і відсутні перешкоди для входження в галузь Базові положення теорії по­рівняльних витрат:у процесі об­міну перевагу в конкуренції отри­мують держави, які виробляють продукцію з меншими витратами Уявлення про досконалу конку­ренцію як стандарт для оціню­вання результату дії неконку-рентних ринкових структур Модифікація теорії порівняльних витрат у теорію порівняльних переваг:країна експортує товари, у виробництві яких найефектив­ніше використовуються надлиш­кові фактори виробництва, й імпортує товари з дефіцитними факторами виробництва	Започаткувалось розуміння конкурен­ції як ефективного засобу цінового регулювання Використання моделі досконалої конку­ренції для розуміння процесів ціноутво­рення, одержання прибутку, доціль­ності функціонування фірм у різних галузях Використання поло­жень теорії при дос­лідженні конкурент­них переваг країн Використання при формуванні та оцінюванні конку­рентної політики підприємства Використання в аналізі факторів виробництва
2. Мо­нополі­стична конку­ренція	Дж. Робінсон "Економічна теорія недоско­налої конку­ренції" (1933)	Створення базових положень нової моделі конкуренції — монополістичної;удосконалення маршаллової теорії монополії, без стверджування, що новий інструмент аналізу необхідний для того, щоб досліджувати ринкові структури, які характеризуються диференціацією продукту та витратами на рекламу	Використання основних положень теорії монополістич­ної конкуренції при вирішенні питань ціноутворення, фор­мування виробничої програми, доціль­ності реклами

Продовження табл. 7

 

__ .---	Е.Чемберлін "Теорія моно­полістичної конкуренції" (1933)	Монополістична конкуренція: і велика кількість підприємств, які реалізують диференційовану продукцію; діапазон контролю цін вузький; використання нецінових методів конкуренції; незначні бар'єри для входження в галузь	Використання при впровадженні політики нецінової конкуренції
3. Олі-гополія	А. Курно "Дос­лідження мате­матичних прин­ципів теорії багатства"(1838)	Олігополістична конкуренція: невелика кількість підприємств; діапазон контролю цін залежить від рівня узгодженості дій підприємств; переважно нецінова конкуренція; істотні бар'єри для організації бізнесу	Використання різних моделей олігополії при встановленні цін, обсягу виробництва тощо з обов'язковим урахуванням реакції основних конкурентів
4. Мо­нопо­лія	П. Сраффа "За­кони отримання доходів в умовах конкуренції" (1926); Ф. Еджуорт "Теорія моно­полії^ 1897); А. Лернер "Еко­номіка контро­лю" (1944); Ф. Хайек "Індивідуалізм і економічний порядок" (1948)	Монополія— абсолютне перева­жання в економіці одного вироб­ника чи продавця продукції; значний контроль над цінами; входження в галузь для інших фірм заблоковано Конкуренція — спосіб відкриття нових продуктів і технологій, які без конкуренції залишилися б невідомими	Вивчення переваг та недоліків функціону­вання великих підприємств Урахування переваг інноваційної діяль­ності як засобу забезпечення конку­рентоспроможності
5. Кон­курент­ні сили	М. Портер "Як конкурентні сили формують стратегію" (1979)	Конкурентні сили:п'ять факторів, що визначають стан конкуренції в галузі: • конкуренція між діючими фірмами; • вплив постачальників; • вплив покупців; • загроза появи нових конку­рентів; • загроза появи субститутів	Урахування конкурентних сил при аналізі макро-та мікросередовища фірми

Закінчення табл. 71

 

6. Кон­курент­на страте­гія	М. Портер "Конкурентна стратегія: техні­ка аналізу про­мисловості і конкурентів" (1980); І. Ансофф "Нова корпоративна стратегія" (1988); А. Томпсон "Стратегічний менеджмент" (1988)	Конкурентна стратегія— план дій для управління одним видом бізнесу	Використання у сучасній практиці управління підприємствами
7. Кон­курент­ні пере­ваги	М. Портер "Конкурентна стратегія: техні­ка аналізу про­мисловості та конкурентів" (1980); М. Портер "Конкурентна перевага націй" (1990)	Конкурентні переваги:забезпе­чують доходи, які перевищують середньогалузевий рівень, та завоювання міцних позицій на ринку	Урахування при формуванні стратегії конкуренції
8. Рин­кова конку­ренція	А. Юданов "Конкуренція: теорія і практи­ка" (1996)	Ринкова конкуренція— боротьба за обмежений обсяг платоспро­можного попиту споживачів, яку веде фірма на доступних їй сегментах ринку	Визначення позиції фірми у конкуренції з метою правильного встановлення май­бутніх цілей, можли­востей, стратегій
9. Кон­курент­не сере­довище підпри­ємства	Г. Азоєв "Конкуренція: аналіз, стратегія і практика" (1996)	Конкурентне середовище підпри­ємства— сукупність суб'єктів і факторів ринку, що впливають на відносини між виробником (продавцем) продукції та її споживачем	Вивчення суб'єктів та факторів ринку з метою успішного формування та реалізації стратегії

На початку 80-х років вважалося, що питання функціонування в умовах конкуренції турбує тільки ті підприємства, продукція яких виходить на зовнішній ринок [17].

І лише на початку 90-х років, з отриманням незалежності, в Ук­раїні було зроблено перші істотні кроки в напрямку стимулювання конкуренції.

У лютому 1992 p. Верховна Рада ухвалила Закон України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конку­ренції у підприємницькій діяльності", який створив законодавчу основу демонополізації економіки України. У ст. 8 цього Закону сформульовано засади антимонопольної політики уряду, що має бути спрямована на здійснення "демонополізації економіки, фінан­сової, матеріально-технічної, інформаційної, консультативної та ін­шої підтримки підприємців, які сприяють розвитку конкуренції".

У 1993 р. парламент України прийняв постанову про Державну програму демонополізації і розвитку конкуренції. Можна конста­тувати, що традиційний розрив між Україною та розвиненими ка­піталістичними країнами в галузі теорії і практики конкуренції не поглиблюється. Реальний перехід до ринкових відносин потребує серйознішого ставлення до цього потужного інструменту впливу на ринок. Нині кожна господарська структура заінтересована у вико­ристанні ефективних методів конкуренції у своїй практичній діяль­ності.

Поняття конкуренції складне і багатогранне. Окремі економісти трактують конкуренцію як економічне суперництво (боротьбу, зма­гання) між товаровиробниками за задоволення своїх інтересів, ви­гідні умови виробництва і збуту товарів, одержання якомога вищого прибутку.

Тлумачні термінологічні словники пояснюють поняття конкурен­ції досить просто — як змагання на ринку.

М. Портер стверджує, що конкуренцію в широкому розумінні можна визначити як розширене суперництво [28].

Розглянемо одне із сучасних визначень конкуренції. Конкуренція — це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між під­приємствами, що функціонують на ринку, з метою забезпечення кра­щих можливостей збуту своєї продукції, задоволення різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку.

Згідно із Законом України "Про обмеження монополізму та не­допущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяль­ності" конкуренція — змагальність підприємців, коли їх самостійні Дії обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умо­ви реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво товарів, яких потребує споживач.

Розрізняють такі основні функції конкуренції: регулювальну, ало-каційну, інноваційну, адаптаційну, розподільну та контролюючу.

Аналіз досліджень проблем конкуренції свідчить, що багато виз­начень і підходів грунтуються на класифікації конкуренції:

• за методами здійснення конкурентної боротьби;

• характером задоволення потреб споживачів;

• поведінкою учасників ринкових відносин;

• кількістю продавців та особливостями їх поведінки.

За методами здійснення конкурентної боротьби конкуренцію по­діляють на цінову і нецінову. Цінова конкуренція здійснюється за до­помогою зниження ціни на товар. Розрізняють такі способи знижен­ня ціни:

• знижка з прейскурантів;

• використання демпінгових цін;

• сезонний розпродаж;

• розпродаж за зниженими цінами продукції, термін реалізації
якої закінчився;

• подовження строків споживчого кредиту на придбання товарів
довгострокового користування.

В умовах сучасного ринку підприємці повинні приділяти особли­ву увагу якості продукції, її новизні, оформленню, обслуговуванню, рекламі, іміджу. Отже, доцільно робити ставку на нецінову конкурен­цію. Нецінова конкуренція — метод конкурентної боротьби, де ви­рішальну роль відіграють:

• зміна властивостей продукції;

• надання продукції якісно нових властивостей;

• створення нової продукції для задоволення як існуючих, так і
нових потреб;

• оновлення властивостей товару, які є символом моди, престижу;

• удосконалення послуг, які супроводжують товар.

• Нецінова конкуренція висуває на перший план споживчі власти­вості товару, які містять не лише набір техніко-економічних пара­метрів, а й певний рівень умов постачання, технічне обслуговування тощо.

Отже, розглянуті методи конкурентного суперництва не лише співіснують, а й взаємодіють. Науково-технічний прогрес створює широкі можливості для нецінової конкуренції: розширює техніко-технологічний потенціал виробництва, забезпечує модифікацію і диференціацію існуючих продуктів, створення нових та якісніших продуктів.

За характером задоволення потреб споживачів розрізняють такі види конкуренції [12]: функціональну, видову і предметну. Функціо­нальна конкуренція грунтується на тому, що одну й ту саму потребу можна задовольнити різними способами. Відповідно товари, які задовольняють однакові потреби, є функціональними конкурента­ми. Наприклад, потреба в одержанні оперативної інформації задо­вольняється переглядом телевізійних новин чи прослуховуванням радіопередач. У цьому разі радіо і телебачення є функціональними конкурентами. Видова конкуренція — наслідок того, що є товари, які мають однакове призначення, але різняться якимось важливим параметром. Наприклад, легкові автомобілі певних марок, що різ­няться потужністю двигуна. Предметна конкуренція — результат того, що фірми випускають ідентичні товари, які різняться лише якістю виготовлення або навіть однакові за якістю.

Відповідно до поведінки учасників (суб'єктів) ринкових відносин конкуренція проявляється за такими основними напрямками [13]: "товаровиробник — товаровиробник", "споживач — споживач", "споживач — товаровиробник". Конкуренція між виробниками за споживача найбільш змістовна. Саме вона є основною рушійною силою розвитку економіки, сприяє досягненню вагомих позитивних результатів — удосконаленню існуючих та появі нових, ефективні­ших товарів, високому рівню задоволення ринкового попиту, утри­манню, підвищенню чи зниженню цін, "вимиванню" неефективних товаровиробників і, як результат, — динамічному вдосконаленню структури національної економіки, підвищенню її ефективності та конкурентоспроможності.

За кількістю продавців та особливостями їх поведінки розрізняють такі конкурентні структури:

• досконала конкуренція;

• монополістична конкуренція;

• олігополія;

• монополія.

В умовах досконалої конкуренції на ринку одночасно функціону­ють багато фірм, жодна з яких не контролює значної частки ринку; продукція є однорідною; входження в галузь і вихід з неї не пов'язані з якимось труднощами; покупці та продавці мають однаковий дос-^тУп до інформації.

В умовах монополістичної конкуренції кожний продавець на­магається через рекламну і маркетингову стратегію, диференціацію

продуктів тощо створити власні ринкові ніші. Кожна фірма сприй­має ціни інших фірм як задані й регулює лише власну ціну. Фірми в умовах монополістичної конкуренції виробляють різнорідну продук­цію, і продукт кожної фірми по-своєму специфічний, тому споживач може легко знайти товари-субститути. Диференціація є основою для створення сприятливих умов продажу та оновлення продукції.

Олігополія — ринок кількох фірм, причому деякі з них можуть контролювати значну частку ринку. В олігопольній галузі може ви­роблятись стандартизована чи диференційована продукція. Кожна фірма змушена враховувати не лише реакцію покупців, а й можливі дії конкурентів. Особливість олігополії полягає у взаємозалежності рішень фірм щодо цін (для короткострокового періоду характерне "утримання" цін) та обсягу виробництва. Олігополісти надають особ­ливого значення неціновій конкуренції, оскільки конкурентам важ­ко повторити рекламу і зміни у продукті. Олігополісти мають дос­татні обсяги фінансових ресурсів для фінансування нецінової конку­ренції. При цьому структура ринку стає менш рухомою, з'являються бар'єри, які перешкоджають доступу на ринок нових виробників; продавці й покупці не завжди мають однаковий доступ до інфор­мації.

Монополія — ринок, на якому лише одна фірма продає 100 % пев­ного продукту, що не має субститутів. У такій ситуації підприєм-ство-монополіст має виняткове право розпоряджатись ресурсами, здійснює тиск на споживачів і суспільство в цілому, отримує мож­ливість одержувати надприбутки. Монополія залежить від існуван­ня бар'єрів (економічних, технічних, технологічних, юридичних та ін.) для входження в галузь. Проте ці бар'єри (які є значними в корот­костроковому періоді) можна подолати за довгостроковий період. Серед економістів немає єдиної думки щодо того, наскільки моно­полія сприяє НТП. Одні вважають, що монополія є прогресивною, оскільки сприяє отриманню економічних прибутків, які забезпечу­ватимуть фінансування НТП. Інші стверджують, що відсутність кон­куренції послаблює стимули для нововведень. На нашу думку, без великих фінансових вкладень неможливо здійснити науково-тех­нічних розробок, а забезпечити надійне фінансування може лише велике підприємство.

Таким чином, доходимо висновку, що кожне підприємство по­винно правильно оцінити конкурентне середовище, галузь, у якій воно функціонує, з тим щоб запропонувати ефективні конкурентні

стратегії, які б забезпечували його конкурентоспроможність. Отже, важливо розвивати конкуренцію, а сукупність заходів зі створення і розвитку конкурентного середовища сприятиме становленню в Україні повноцінного ринку.

Оскільки галузі різняться структурою і базовими характеристика­ми, для того щоб вивчити загальну ситуацію в галузі та конкуренцію, спочатку необхідно проаналізувати основні економічні характерис­тики. Такі характеристики галузі в основному стандартні [31]:

• розмір ринку;

• масштаб конкуренції;

• темпи зростання ринку і стадія, на якій перебуває ринок (по­
чаток піднесення, швидке зростання і зліт, початок зрілості,
кінець зрілості, насичення, застій і старіння, спад);

• кількість конкурентів і їх відносні розміри;

• кількість покупців і їх фінансові можливості;

• напрямки і темпи технологічних змін як у процесі виробницт­
ва, так і у створенні нових продуктів;

• легкість входження в галузь і виходу з неї;

• ступінь диференціації продукції конкурента;

• можливість економити на масштабах виробництва;

• ступінь завантаження виробничих потужностей;

• наявність капіталовкладень у галузь;

• рівень прибутковості галузі порівняно із середнім рівнем при­
бутку в цілому.

Перелічені характеристики галузі мають важливе значення при формуванні стратегії підприємства.

Особливою сферою стратегічного аналізу є аналіз конкурентної позиції підприємства. Конкурентний аналізпередбачає два основні етапи:

• визначення основних конкурентних сил у галузі;

• формулювання основних варіантів конкурентних стратегій.

Лідером розробки конкурентного аналізу є професор Гарвард­ської школи бізнесу М. Портер, автор основних моделей з визна­чення основних сил конкуренції і варіантів конкурентних стратегій.

Частка ринку, рівень прибутку підприємства визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє таким конкурентним силам (Рис. 6). Згідно з М. Портером, існує п'ять сил конкуренції [28]:

• нові (потенційні) конкуренти, які входять у галузь;

• загрози з боку товарів-субститутів;

• компанії-конкуренти, які вже надійно закріпили свої позиції в
галузі;

• дії продавців (постачальників);

• дії споживачів (клієнтів).

Рис. 6. Фактори галузевої конкуренції

Поява в галузі нових компаній сприяє збільшенню виробничих потужностей. Це може спричинитися до падіння цін чи підвищення витрат і зниження норм прибутку.

М. Портер виокремлює такі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів:

• економія на масштабах виробництва, досвід (це потребує знач­
них інвестицій від нових конкурентів);

• диференціація продукції (унікальність, визнана торгова марка);.

• потреби в капіталі (досить великі початкові вкладення);

• витрати конверсії, переорієнтація підприємства на випуск но­
вої продукції;

• недостатня кількість каналів розподілу продукції для нових
фірм-конкурентів

Конкуренція серед функціонуючих підприємств відбувається за старими схемами досягнення вигідного становища в галузі. Ці схе­ми охоплюють пропозицію товарів за зниженими цінами, рекламу, надання споживачам додаткових послуг, післяпродажне обслугову­вання тощо. Інтенсивність конкуренції серед функціонуючих фірм може набирати різних масштабів. М. Портер зазначав такі факто­ри впливу на ступінь інтенсивності конкуренції:

• велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

• повільне зростання галузі;

• високий рівень постійних витрат;

• відсутність диференціації;

• високі вхідні бар'єри.

Поява товарів-субститутів обмежує можливості отримання при­бутку в галузі, визначає верхні межі цін, які можуть встановити під­приємства без зниження норми прибутку.

Група споживачів може істотно впливати на конкуренцію в галузі за таких умов:

• обсяги купівлі продукції більші порівняно з обсягами продажу
постачальників;

• продукція, яку купують споживачі, становить значну частину
їх витрат чи закупівель;

• продукція, яку купує група, стандартизована або недиферен-
ційована;

• нечутливість до витрат конверсії;

• низькі прибутки;

• від продукції галузі не залежить істотно якість власної продук­
ції чи послуг споживача;

• споживачі добре поінформовані щодо попиту, цін тощо.

Постачальники можуть впливати на конкуренцію в галузі, загрожу­ючи підвищити ціну або знизити якість товарів чи послуг. Група по­стачальників вважається сильною, якщо відповідає таким критеріям:

• у ній домінують кілька компаній, концентрація в ній вища, ніж
у галузі, якій вона продає свою продукцію;

• не конкурує з виробниками замінників продукції, які вона про­
дає галузі;

• галузь не є одним з важливих її замовників;

• продукція її має вирішальне значення для галузі;

• продукція її диференційована;

• є реальною загрозою для проникнення покупців у її галузь за
допомогою вертикальної інтеграції.

На думку М. Портера, підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сторони, аналізуючи сили, які впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі.

Загальні стратегії(за М. Портером). Загальними вважаються стратегії, що мають універсальне застосування або виведені з певних базових постулатів.

Розрізняють два основних типи стратегій забезпечення конкурен­тоспроможності: низькі витрати та спеціалізація. М. Портер також

вважає, що підприємство може концентрувати увагу на певній групі! споживачів, певній продукції або на певному географічному ринку. 1 При цьому в будь-який момент часу можна формувати свою стра-| тегію, спираючись лише на один з видів конкурентної переваги.

Конкурентна перевага — це перевага, яка забезпечує доходи, що І перевищують середньогалузевий рівень, і сприяє завоюванню міц­них позицій на ринку [29]; запорука успішного існування і розвитку фірми [5]. М. Портер стверджує, що позицію в галузі визначає саме] конкурентна перевага і в кінцевому підсумку підприємства обхо-1 дять своїх суперників, якщо мають значну конкурентну перевагу. На нашу думку, узагальнюючи викладене, можна дати таке визна-' чення конкурентної переваги: конкурентною є перевага, яка дося-ї гається завдяки конкурентному потенціалу підприємства, його ви- \ сокій компетенції в будь-якій галузі діяльності.

Перед тим як розглядати типи загальних стратегій, уведемо ще І одне поняття — діапазон конкуренції[21], що означає широту номен­клатури товарів, які планується виготовляти і продавати. Основні типи стратегій конкурентних переваг можна зобразити схематично ] (рис. 7).

Розкриємо сутність кожного типу стратегії.

Нехай підприємство А діє за стратегією 2. Це означає, що підприєм­ство виробляє продукцію вищого гатунку, за широкою номенклату­рою, а також продукцію нового типу, зунікальними параметрами. Природно, що продукція А дорога, але це краще, що може знайти

покупець, який має кошти і прагне одержати унікальний продукт ви­щої якості.

Підприємство Б також виготовляє широкий асортимент товарів, однак діє за стратегією 1. Це означає, що підприємство Б випускає великий асортимент стандартного, високої якості продукту та за стандартною (нижчою, ніж у підприємства А) ціною.

Підприємство В не має можливості випускати широкий асорти­мент товарів. Тому воно концентрується на випуску товарів одного чи двох типів, тобто дотримується стратегії 4. Продукція цього під­приємства має найвищий рівень у своїх типах і коштує, відповідно, дорого. Але покупець, якому потрібний найякісніший, надійний товар і який має чим платити, купує його у підприємства В.

Підприємство Г також поки що не може забезпечити випуску ши­рокого асортименту продукції, а тому конкурентоспроможність за­безпечує за рахунок випуску товарів кількох типів. Однак ці товари найдешевші й тому доступні навіть малозабезпеченим споживачам, які не висувають високих вимог до якості товарів (стратегія 3).

Узагальнюючи викладене, доходимо висновку, що престижніше діяти за стратегією 2, виступаючи у ролі законодавця технічного про­гресу. Водночас успішно можна працювати і за стратегією 3, якщо на товарний ринок приходить досить велика кількість споживачів з об­меженими фінансовими можливостями.

Вибір найбільш прийнятної стратегії залежить від наявних мож­ливостей. Так, якщо обладнання застаріло, кваліфікація працівни­ків невисока і відсутні технічні новинки, а заробітна плата та інші витрати на виробництво невисокі, то можна прийняти стратегію 1 або 3.

Якщо сировина та матеріали коштують дорого, але підприєм­ство має добре обладнання, передові конструкторські розробки чи винаходи і висококваліфікованих працівників, у нього є шанс до­сягти конкурентоспроможності за рахунок організації випуску уні­кальних товарів, використовуючи стратегії 2 та 4.

Цілком природно, що не обов'язково дотримуватись постійно тільки однієї стратегії (саме це показують стрілки на рис. 7).

Наприклад, підприємство розпочало свою діяльність за страте­гією 3, тобто освоїло випуск одного чи двох виробів, що доступні ши­рокому колу споживачів. Згодом підприємство може починати осво­ювати іншу стратегію. Якщо воно розширюватиме асортимент, збе-Рігаючи такі самі низькі ціни на товари із середнім рівнем якості,

то це означатиме, що підприємство перейшло до стратегії 1. У ре­зультаті з'явиться можливість різко збільшити і обсяги реалізаці'1,1 і прибуток. Наприклад, цієї стратегії успішно дотримується Китай. Збільшуючи щорічно експорт на ЗО %, він заповнив світові ринки дешевими моделями одягу і взуття помірно-стандартної якості [21].|

Узагальнюючи викладене щодо формування стратегії підприєм-І ства, треба наголосити, що конкурентні переваги, які забезпечуюгьі його стабільність, є низького і високого порядку. До низького нале­жать можливості використання дешевої робочої сили, дешевих матеч ріалів (сировини) та енергії. Низький порядок цих конкурентних пе-і реваг пов'язаний з тим, що вони нестійкі й легко можуть бути втра­чені через підвищення цін і заробітної плати або через те що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати також конкуренти.

Конкурентні переваги високого порядку — це насамперед уні­кальна продукція, унікальна технологія та висококваліфіковані спе­ціалісти, а також репутація фірми. Певна річ, це обходиться підпри­ємству недешево і потребує багато часу для реалізації. У разі форму­вання конкурентних переваг високого порядку ймовірне досягнення стійкого конкурентоспроможного стану.

Підприємству задля того щоб бути впевненим в успішному функ­ціонуванні на ринку, необхідно формувати конкурентні переваги на­самперед високого порядку.

Тема 5