 |
|
Региональные массмедиа России: типология,
Структура и система. Формирование повестки дня
Популяризация региональных СМИ
на рубеже 1980-1990-х годов
Одним из главных последствий отечественной гласности 1980-х годов стала популяризация региональной печати. Как известно, центральная пресса в советскую эпоху пользовалась на местах непререкаемым авторитетом. Она была популярна в большей степени, чем республиканская, городская или районная. Понятно, что централизованный «этикет» определялся жестким партийным диктатом. Кроме того, большая политика в старые времена делалась в столице. Однако с крушением коммунистической идеологии ситуация изменилась.
«Тиражи федеральных газет стремительно падают, – писала в этой связи татарстанская районная «Бугульминская газета». – Неудивительно: столичная пресса оторвалась от местной жизни, стала более политизированной, на многие события в регионах смотрит сквозь «партийные окуляры»[35].
«Партийные окуляры», дороговизна и недооценка значимости провинции отбили у большей части населения страны желание читать московскую прессу[36]. «При освещении событий региональной жизни, – заключают исследователи, – центральная пресса выступает как внешняя сила, не имеющая возможности прямо влиять на ход процессов, идущих на местах»[37]. Местная печать превратилась в России, как и повсюду в мире, в наиболее популярную среди читательской аудитории.
Одними из первых новую тенденцию уловили исследователи в российской провинции, в частности, казанские. Так, перенос центра тяжести на местную печать заведующая кафедрой журналистики КГУ Светлана Шайхитдинова назвала бесспорно позитивным явлением. Она называет процесс роста влияния местной печати по сравнению с общефедеральной восстановлением нормального вектора развития общественного мнения – «снизу вверх»[38]. Несмотря на все изъяны, местная пресса, пишет исследователь, всегда «ближе к телу». По данным С.Шайхитдиновой, в районах возобладала та же тенденция – «центральная пресса» Татарстана (то есть республиканская) там менее популярна, чем своя, прежде всего районная. Свою роль играет здесь и несвоевременность доставки «дальних» газет, в особенности в сельские районы, политика дотаций, вытеснение центральной печати телевидением: потребители информации все больше отдают предпочтение электронным средствам[39].
Тот же феномен в отечественной журналистике зафиксировали и авторы авторитетного сборника «Система СМИ России»[40] – одного из первых в своем роде. «Крен в сторону регионализации информационного пространства прослеживается в динамике подписных тиражей последних лет, – пишут московские эксперты. – Еще в начале 1993 года тиражи центральных СМИ превышали совокупные тиражи местной прессы, но, начиная с 1995 года, доля региональных газет в общероссийской подписке приближается к двум третям и это соотношение достаточно устойчиво»[41].
По мнению ученых, укрепление позиций региональной прессы на информационном рынке, усиление ее влияния на общественные отношения обусловлено рядом причин, в первую очередь, идеологических, определенных тогдашней внутреннеполитической конъюнктурой. Это, во-первых, крушение идеалов сильного централизованного государства повлекло за собой переключение интересов аудитории с общефедеральных на региональные. Усилилась идеология возрождения России через провинцию.
Во-вторых, активность региональных властных и деловых элит привела к появлению и укреплению авторитета местной прессы, которая способна обеспечить информационную поддержку в реализации как политических, так и коммерческих проектов. При этом местная пресса воспринимается региональной элитой как канал влияния на аудиторию.
В-третьих, упрочило позиции местной прессы экономическое и политическое укрепление самостоятельности регионов. Толчок к усилению центробежных тенденций в нашей стране дали изменения в российской государственности и связанные с ними разломы вертикальных управленческих связей между центром и провинцией, произошедшие в начале 1990-х годов.
Еще более радикальными на процесс выдвижения местной периодики стали экономические и социальные факторы. В частности, в результате проведения политики «шоковой терапии» и либерализации цен резко снизилась покупательная способность населения. Потенциальный читатель вынужден делать выбор в пользу лишь одного издания, причем сравнительно недорогого, из выписываемого ранее набора. Таким изданием оказывается чаще всего местная газета - районная, городская, областная, республиканская.
Наконец, сделал дело монополизм связистов, взвинтивших стоимость услуг по доставке прессы, сделал невыгодным распространение больших тиражей на большой территории. Чем дальше от столицы страны, тем дороже стоимость подписки на федеральные издания.
Между тем, достоинства низового уровня местной прессы даже для неспециалистов совершенно бесспорны. Как отмечает И.Ахметзянов, региональные и, прежде всего районные газеты – единственные из изданий, которые сохранили лучшие традиции советской печати. Они настроены оптимистично, следят за маленькими и добрыми «мелочами жизни», сохраняют с аудиторией обратную связь, применяя отработанные в прошлом средства[42]. Кроме того, местная печать дает представление не только о новостях в мире и в стране (как федеральные издания), но и, что особенно важно, о «своих» событиях в регионе.
Исследователи отмечают устойчивую тенденцию превращения областных СМИ в региональные. Это уже стало явлением. Узость тематики и направленности в местной печати исчезла. Об усилении значения местной печати и укреплении ее структуры в Татарстане свидетельствует появление собственных разветвленных медиа-подсистем в Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске, Бугульме и Лениногорске. Появились в расширяющейся внутренней региональной структуре, в частности татарстанской печати, собственные факторы популярности.
Таким образом, ослабление государственной идеи в центре в России сочеталось с усилением в политическом процессе роли местной печати и ее превращением в региональную.
Особенности медиакультуры Татарстана
В постсоветский период Татарстан прочно вошел в общероссийские лидеры по показателю насыщенности периодической печатью. По данным Управления почтовой связи «Татарстан почтасы», в первом полугодии 2009 года жители республики выписывали более чем 1,65 миллиона экземпляров изданий. 65% из них – республиканские, 22% – местные и 13% – федеральные. Показателен и такой факт: на сегодняшний день в различных российских каталогах подписных изданий находится около 15 тысяч наименований периодических изданий. Из них более пятисот – татарстанские. При этом наибольшим спросом у татарстанцев пользуются, в первую очередь, районная пресса.
Вместе с соседним Башкорстостаном Татарстан прочно удерживает лидерство по совокупному объему подписки в стране, оставив далеко позади такие густонаселенные субъекты Федерации, как Москва, Санкт-Петербург и Свердловская область. Основными медиацентрами Татарстана, помимо Казани, являются города: Набережные Челны (население более 500 тысяч жителей), Нижнекамск (более 260 тыс.), Альметьевск (около 200 тыс.), Бугульма (почти 100 тыс.). На тысячу жителей в Татарстане в среднем приходится 439 периодических изданий, в то время как в целом по России – 224. Внутри республики по данному показателю лидирует сельские районы – Сабинский, Тюлячинский, Актанышский (от 920 до 850 изданий), сохранившие, по мнению связистов, традиционную читательскую культуру населения. Наименьший показатель насыщенности печатью характерен для крупных городов, прежде всего Казани и Набережных Челнов. Здесь невысокий показатель активности подписчиков обусловлен развитой сетью розничной торговли газетами и журналами. Также в крупных городах с печатными изданиями весьма успешно конкурируют многочисленные теле- и радиопрограммы.
Не обошел стороной татарстанские СМИ всемирный экономический кризис. На его пике, в 2009 году, тиражи основных изданий сократились в среднем на 2-3 процента по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Падение журналов оказалось еще более ощутимо – около 10-15%. Впервые за многие годы тираж популярной независимой «Вечерней Казани» опустился ниже 30 тысяч экземпляров. В тот же период закрылся высокотиражный «Восточный экспресс» (77 тыс. экз.), сменил собственника журнал «Татарстан», поменялось руководство многих казанских редакций, терпели убытки районные газеты, существенно сократился рекламный рынок.
«Мировой финансовый кризис больно ударил по подписной кампании», – сообщала летом 2009 года информационному агентству «Татар-информ» заместитель начальника отдела подписки «Татарстан почтасы» Лидия Николаева[43]. По ее словам, «от подписки сегодня отказываются все – и физические лица, и организации. Что касается традиционного читателя, то последней надеждой почтовиков были пенсионеры, даже в трудные времена пытавшиеся заплатить за доставку одной – двух газет». Однако в нынешних условиях «это уже не спасает», а молодежь, по словам Николаевой, «вообще ничего не читает, либо пользуется Интернетом»[44].
Резко сократилась в Татарстане ведомственная подписка. В частности, снизили соответствующее финансирование два республиканских министерства – культуры и труда, занятости и социальной защиты, ранее централизованно закупавшие республиканские СМИ для библиотечной сети, социальных учреждений и льготных категорий населения.
Тревога почтовиков понятна: подписные деньги – это основная составляющая прибыли Минсвязи. Однако, что касается причин провала подписной кампании, то, как заметила казанская электронная газета «Бизнес-онлайн», «прежде чем обвинять мировой финансовый кризис, можно было бы задуматься над более простыми вещами»[45]. По состоянию на начало 2009 года в Татарстане было зарегистрировано 968 печатных СМИ. И практически все они, пишет «Бизнес-онлайн», подконтрольны местным властям – на газетном рынке республики можно насчитать от силы десяток изданий, пытающихся донести до читателей объективную информацию, а не перепечатывать пресс-релизы различных ведомств и официальные сообщения пресс-служб или того же агентства «Татар-информ»[46].
Кроме того, в Татарстане имеется государственный монополист на медиа-рынке – акционерное общество «Татмедиа», в которое входят 146 предприятий, в том числе 89 печатных СМИ с общим тиражом 464 тысячи экземпляров, 24 теле – и 13 радиокомпаний. В кризисный период политика «Татмедиа» приобрела свои особенности. Как заявил в марте генеральный директор Марат Муратов, он поставил заведомо невыполнимую (особенно для татароязычных изданий) задачу для всех СМИ холдинга – увеличить долю рекламы в доходах с 33% до 60%. Кроме того, со времен своего создания в 2003 году «Татмедиа» не скрывает своих главных целей – формировать «позитивный имидж республики».
Чем это оборачивается на самом деле, нетрудно видеть – население республики, которое даже в самые трудные времена не отказывалось от информации (достаточно вспомнить читательский бум в начале 1990-х), начинает голосовать рублем за качество контента. Точнее, как выражается «Бизнес-онлайн», той макулатуры, в которой нет ничего, кроме рекламы, сводок пресс-служб и панегириков в адрес мудрого руководства. И в этом смысле дна у мирового финансового кризиса в Татарстане видно не было.
К сказанному необходимо добавить, что само «Татмедиа» как бы раздвоилось. Указом Президента Татарстана от 19 мая 2009 года (а это День печати Республики Татарстан) наряду с данной полугосударственной структурой было создано Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям с одноименным названием. В соответствии с указом, отныне агентство стало исполнительным органом государственной власти Татарстана специальной компетенции (ведомством республики), и будет осуществлять полномочия по вопросам государственного управления в сфере печати и массовых коммуникаций. Ведомство, согласно президентскому указу, является правопреемником ГУП «Агентство РТ по массовой коммуникации "Татмедиа"». Документом также установлено, что руководитель Республиканского агентства назначается на должность (и освобождается от нее) Президентом республики по представлению Кабинета министров Татарстана и входит в состав правительства. Иными словами, глава «Татмедиа» Марат Муратов вошел в ранг министра, приобретя весьма широкие полномочия.
При этом основные республиканские и районные издания, особенно татароязычные, целиком зависимые от госдотаций, а также государственное телерадиовещание, остались в структуре другого «Татмедиа», сохранившего свой юридический статус в форме ОАО. А вот под контроль Республиканского агентства по печати перешли две официальные газеты – «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан», учредители которых – Кабинет Министров и Госсовет делегировали агентству-министерству исключительные полномочия управления двумя государственными печатными органами.
«То, что «Татмедиа» вошло в структуру правительства, а его руководитель стал членом Кабинета Министров, придает авторитет и вес этому ведомству, а значит ценность и востребованность республиканских СМИ», – так со своей стороны прокомментировал ситуацию председатель Государственного Совета Татарстана Фарид Мухаметшин на традиционной встрече с руководителями татарстанских газет и журналов в честь Дня печати Татарстана 19 мая 2009 года. Ф.Мухаметшин также напомнил, что на медиаполе республики действуют 1292 СМИ (в том числе, как было указано выше, 968 печатных изданий), 50 телекомпаний, 86 радиостанций, 12 информагентств, почти 230 издательских и полиграфических предприятий. На татарском языке издается 112 газет и 28 журналов, на чувашском языке выходит 5 газет, одна газета на удмуртском языке.
«Наш медиакорпус – огромная сила, которую ощущают и власть и общество. Сила его – в профессионализме, верности принципам демократии, служении Татарстану»[47], – заключил спикер татарстанского парламента.
Таково мнение власти. Согласен ли с ней потребитель СМИ, покажут подписные кампании ближайшего будущего.