 |
|
МАРКЕТИНГА XXI ВЕКА
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА "4Р"
Факторы продаж в компании делятся на две группы:
• факторы, неподконтрольные руководству компании: юридические, экономические, технологические
и т.д.
• факторы, подконтрольные руководству компании: ассортимент, каналы продвижения и
распределения, цена (это называют комплексом маркетинга "4Р").
"Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной кампанией. Четыре элемента комплекса
маркетинга - товар, цена, каналы распределения и продвижения - являются составляющими плана. Для
разных рынков они будут различны".
М. Макдональд, П. Морис. «Маркетинг»
Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой стратегии компании. Эти факторы
касаются четырех основополагающих выборов, которые предстоит сделать каждой компании: выбор
ассортиментной политики, выбор ценовой политики, определение методов продвижения и создание системы
распространения товаров.
Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компании, как отпечаток пальца человека. Для успешного
позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные преимущества.
ЧЕТЫРЕПОЗИЦИИПРОДУКТАНАРЫНКЕ
Основываясь на соотношении между темпом роста рынка для данного товара и уже
существующим для него объемом рынка, Бостонская консультационная группа выделила
четыре позиции, которые товар может занимать на рынке. Приведенная ниже схема
называется «бостонская матрица». Каждый продукт имеет свой жизненный цикл и может
проходить через все названные позиции.
"ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ", ИЛИ "ПРОБЛЕМНЫЕ ДЕТИ"
Сюда относят новые направления деятельности, которые требуют вложения ресурсов, но пока мало
дают отдачи. Часто это продукты-нововведения, которые равновероятно могут стать и "звездами" и
"мертвыми солдатами".
"ЗВЕЗДА"
Это — категория перспективного товара, находящегося в стадии успешной раскрутки.
"ДОЙНАЯ КОРОВА"
Товар типа "дойная корова", или "денежный мешок", является основным источником
денежных средств, используемых для инвестиций в новые продукты. Продукт пока удерживает
высокую долю рынка, а следовательно, и свои способности приносить доход, но темпы роста уже
замедлились. По терминологии П. Дру-кера такие товары называются "сегодняшними кормильцами".
"УХОДЯЩИЙ ПРОДУКТ"
Товар имеет небольшую долю на своем стагнирующем рынке. Производство и продвижение товара
поглощает все больше денег и других ресурсов.
Вышеприведенная матрица наглядна и проста в использовании, хотя она и не отражает всего
многообразия ситуаций с товаром на рынке.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
• максимизация прибыли
• увеличение прибыли с каждой единицы проданного товара
• увеличение денежного объема продаж
• рост количества проданных единиц товара
• снижение доходов конкурентов
• ценовой демпинг и завоевание территории конкурентов.
Основой формирования ценовой политики большинства предприятий является метод затратного
ценообразования. По этому методу при определении цены к себестоимости продукции добавляется некоторый
планируемый процент прибыли.
Некоторые предприятия, обладающие уникальными товарами, строят свою ценовую политику на основе
потребительской стоимости товара, которая при уникальности товара на рынке может превосходить его
себестоимость даже многократно.
Взаимоотношение степени новизны товаров и рынков носит название «матрица Ансоффа». Для каждого их
соотношения эффективны разные маркетинговые решения.
ТОВАР
Существующий
Стратегия: расширение рынка
Цель: увеличение объемов продаж за счет
новых клиентов
Средство: продвижение изделий, цены