Главная | Обратная связь

I. ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП ПЕРЕГОВОРОВ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ТРЕНИНГ

Г. А. Розов

ТЕХНИКИ ПРОДАЖИ И ВЕДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ

С КЛИЕНТАМИ

РЕЧЬ

Санкт-Петербург 2008

ББК 88.4 Р65

Розов Г. А.

Р65Техники продажи и ведения переговоров с клиентами. — СПб.: Речь, 2008. - 117 с.

ISBN 5-9268-0725-5

Книга написана как практическое пособие для тех, кто непо­средственно работает с покупателями, клиентами и заказчиками. В ней излагаются основы мастерства переговоров, применимые в самых раз­личных областях сбыта продукции, в том числе и в разных сферах об­служивания, где реализуются именно услуги. Для выработки конкретных навыков продажи приводятся задания для самостоятельной работы. Это главное для формирования основ профессионализма. Отдельная глава посвящена «умению властвовать собой», что необходимо в любой работе, связанной с людьми.

ББК 88.4

ISBN 5-9268-0725-5

© Г. А. Розов, 2008

© Издательство «Речь», 2008

© П. В. Борозенец, обложка, 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ.................................................................................................. 5

I. ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП ПЕРЕГОВОРОВ............................................... 9

II. ОБЩАЯ ПОДГОТОВКА ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ.............. 15

Задание для самостоятельной работы № 1................................ 18

III. ТЕХНИКА АКТИВНОЙ ПРОДАЖИ......................................................... 20

1. ЭТАПЫ ПРОДАЖИ............................................................................... 20

2. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА............................................................ 22

 

2.1. Практические рекомендации................................................... 23

2.2. Невербальное общение............................................................ 29

Задание для самостоятельной работы № 2................................ 35

2.3. Начало делового разговора..................................................... 36

3. ОРИЕНТАЦИЯ В СИТУАЦИИ И ВЫЯВЛЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ... 38

3.1. Слушать, а не слышать............................................................. 39

Задание для самостоятельной работы № 3................................ 41

3.2. Умение задавать вопросы........................................................ 42

3.3. Анализ ситуации клиента......................................................... 47

Задание для самостоятельной работы № 4................................ 50

4. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЕГО ВЫГОД........................ 51

4.1. Практические рекомендации................................................... 51

4.2. Когда и как называть цену........................................................ 57

4.3. Публичная презентация........................................................... 60

Задание для самостоятельной работы № 5................................ 62

5. ОТВЕТЫ НА ВОЗРАЖЕНИЯ И ПРЕОДОЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ....64

5.1. Основной способ ответов на возражения............................ 64

5.2. Возражение по цене................................................................... 72

Задание для самостоятельной работы № 6................................ 74

6. ЗАВЕРШЕНИЕ РАЗГОВОРА.............................................................. 74

6.1. Способы завершения соглашения........................................ 74

6.2. Подведение итогов..................................................................... 78

6.3. Уточнение причин отказа......................................................... 78

Задание для самостоятельной работы № 7................................ 79

IV. ПОДГОТОВКА К ВСТРЕЧЕ С КЛИЕНТОМ......................................... 80

Задание для самостоятельной работы № 8................................ 84

V. ПЕРЕГОВОРЫ ПО ТЕЛЕФОНУ.............................................................. 86

1. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕГОВОРОВ.................................................... 86

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ................................................ 87

Задание для самостоятельной работы № 9................................ 90

VI. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ............................................ 91

VII. О ТРУДНЫХ КЛИЕНТАХ........................................................................ 95

VIII. УМЕНИЕ ВЛАСТВОВАТЬ СОБОЙ.................................................... 102

Задание для самостоятельной работы № 10........ 110

Задание для самостоятельной работы № 11........ 111

Задание для самостоятельной работы № 12........ 114

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................... 115

ПРЕДИСЛОВИЕ

Если производится какая-либо продукция, она должна кем-то потребляться. В крайнем случае самим производителем. Когда товары и услуги никому не нужны, то их производство и предложение теряют смысл, превращаясь в бесполезную трату материальных и трудовых ресурсов. С возникновением в истории разделения труда, помимо сфер производства и по­требления, появилась промежуточная, однако необходимая и важная сфера обмена и распределения производимых товаров и услуг. Развиваясь и расширяясь, эта сфера превратилась со временем в самостоятельную и профессиональную трудовую деятельность. Одной из ее форм является процесс купли-продажи, а ее субъектом — продавец. Поэтому профессия продавца — одна из самых древних. В недавние советские времена эта профессия официально существовала. Однако сам процесс продажи, составляющий суть работы продавца, был полностью выхолощен. Подмена сути произошла из-за господствующей идеологии, которая пыталась направить в со­ответствующее русло и экономическое развитие общества. Все вроде изначально было благородно, но, как оказалось, слишком преждевременно. Кстати, К. Маркс по этому поводу отмечал, что социализм неизбежен, однако после стадии капитализма, которая в нашей стране была пропущена.

Процесс купли-продажи в широком смысле можно рассма­тривать как обмен ценностями, включая товары, услуги, деньги, информацию и т. д. Тогда суть продажи — выявлять потребности людей и удовлетворять их с целью развития общества. Выше уровень развития — больше потребление качественных товаров и услуг. Конечно, при этом появляются проблемы техногенного влияния на природу, однако продолжительность жизни растет, а медицина развивается. В мире идет постоянное повыше­ние стандартов качества, запрещение законом производства

подделок, борьба с потреблением продукции, ведущей к де­градации человека. Именно из-за этого опытный продавец не будет реализовывать некачественную продукцию, заботясь о своей репутации. Он знает цену своей квалификации, которая позволяет ему выбирать и продавать только достойные товары и услуги. На плохой продукции обычно вырабатывают свои на­выки начинающие продавцы. Профессионалу известно и другое: чтобы остаться на рынке, необходимо иметь постоянную сеть потребителей. Достаточно один раз обмануть клиента, чтобы потерять его навсегда. В итоге можно сказать, что труд продав­ца в разнообразных видах и формах его осуществления — это действительно профессия, которой надо учиться.

Данная книга адресована именно тем, кто непосредственно работает с покупателями и потребителями в различных областях сбыта продукции, в том числе и в сферах обслуживания, где реализуются услуги — транспортные, страховые, туристические, банковские, медицинские и т. д. Естественно, везде имеется своя специфика, что, бесспорно, накладывает отпечаток на особенности реализации. Однако цель книги — изложить общие основы техники продажи, исходя из психологии покупателя, с учетом основных закономерностей ведения переговоров с ним. Другими словами, пособие посвящено содержанию самой работы продавца как профессиональной деятельности и выра­ботке навыков в этом виде труда. Специфику товаров и услуг можно выучить, например, за неделю, месяц, год. А умением продавать можно так и не овладеть.

Существует такая реальность, как способности. Одни становятся профессионалами очень быстро, другие не могут освоить этого за много лет. Возможно и иное. Человек имеет все задатки, чтобы стать хорошим менеджером по продаже, однако у него нет желания заниматься этим. В этом случае обучать его бесполезно. Стоит учитывать также, что идеальных работников нет, как и вообще не существует людей без недо­статков. А мест работы, связанных с продажей, — несметное количество. Поэтому решающими все-таки являются желание и стремление к достижению хотя бы минимально необходимого уровня, требуемого для этой работы.

В книге используется словосочетание «техника продажи». Многие могут отметить, что правильнее было бы применять в нем термин «технология». Отчасти это верно, однако в этимологических словарях указывается, что слова «техника» и «технология» происходят от одного и того же греческого слова «techne», обозначающего «искусство, мастерство, умение». Поэтому термин «техника», кроме обозначения средств про­изводства, часто употребляется также именно для характери­стики навыков и приемов, используемых в какой-либо сфере человеческой деятельности. В связи с этим в практическом плане, когда речь идет об очень конкретных способах, все же нередко говорят именно «техника». Например, в различных видах искусств и особенно в спорте, где оценки так и дают­ся — за «технику исполнения». Термин «тренинг», который вполне прижился в практике активного обучения, также взят из спортивного лексикона. По этой аналогии слово «техника» в данном случае используется для того, чтобы подчеркнуть прикладной характер излагаемого материала.

И еще замечание по терминологии. Вместо «продавец», «торговый агент», «менеджер по продажам» и т. д. будем чаще использовать более широкое понятие «торговый представи­тель». Так же как вместо «покупатель», «потребитель», «заказ­чик» — слово «клиент», не забывая при этом о многообразии тех особенностей, которые они могут включать.

Компактный объем также продиктован практическими со­ображениями — изложение в сжатом виде самого главного, что составляет именно основы мастерства, эффективные в работе с клиентами при продаже любых товаров и услуг, независимо от их специфики. Подробности, нюансы, учет особых условий можно найти в обширной литературе, которая представлена сейчас по этим вопросам.

В книге приводятся задания для самостоятельной работы. Это самое важное для выработки навыков и дальнейшего их совершенствования. Поэтому и назначение материала в целом скорее не просвещение ради расширения кругозора, а практи­ческие рекомендации для работы над собой, информация в виде краткого «самоучителя». Сначала необходимо создать «скелет»,

который будет служить каркасом, затем нарастить на него собственные «мышцы», а далее придавать своему творению ту «форму», которая наиболее эффективна, развивая для этого необходимые «мускулы». То есть в конечном итоге выработать собственный индивидуальный стиль работы. Конечно, это непросто, и как только появятся первые трудности, прочтите сразу последнюю главу «Умение властвовать собой».

Насколько в целом удалось выполнить поставленную за­дачу — помочь формированию основ мастерства переговоров с целью продажи товаров и услуг, судить вам, читатель.

I. ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП ПЕРЕГОВОРОВ

Переговоры — это поиск решений, объединяющих разные интересы.

Вначале кратко рассмотрим общие положения. Практи­ка — критерий истины, однако нет ничего практичней хорошей теории. Переговоры и процесс продажи неразрывны, будучи аспектами более широкого явления, называемого общением.

Общение — это процесс коммуникации с помощью слов, знаков и действий, обеспечивающий формирование взаимоот­ношений и организацию взаимодействия между людьми.

Переговоры — активная форма общения, когда люди стре­мятся о чем-то договориться, вступая в контакты между собой.

Цель любых переговоров, личных или деловых, — до­стижение соглашения сторон путем решения проблемы удо­влетворения обоюдных интересов.

Интересы в прикладном значении включают в себя такие понятия, как преследуемые цели, решаемые проблемы, потреб­ности, мотивы, в целом — конечный результат, к которому есть стремление. Когда интересы не совпадают, то стороны, пред­ставляющие их, для решения подобных проблем могут вступать в переговоры, стремясь найти взаимовыгодный вариант согла­шения. Если бы такие эффективные решения давались легко, то не существовало бы и проблем в отношениях между людьми.

Предметом переговоров, то есть тем, что обсуждается, о чем люди хотят договориться, может быть все, что угодно: от идеи совместно провести отдых до проблемы определения границ между государствами. Собеседование при приеме на работу, проведение общего собрания, обслуживание клиентов, процесс купли-продажи — все это различные, частные виды переговоров. Поэтому в книгах по переговорам приводится

много примеров, связанных с продажей. А в литературе, по­священной сбыту продукции, подчеркивается, что процесс продажи — это в первую очередь умение вести переговоры с клиентами. В связи с этим образно можно выразиться так: высказывая другим какую-либо мысль и убеждая в ней, тем самым мы «продаем» эту мысль в процессе переговоров, стре­мясь, чтобы ее «купили» ценой согласия.

Позиции, которые занимают стороны по отношению к предмету переговоров, — это конкретные выдвигаемые усло­вия и способы достижения своих интересов, отстаиваемые на переговорах. Интерес может быть один, а способов его дости­жения множество. Искусство ведения переговоров состоит в том, чтобы находить такие способы.

Выбор одного из обсуждаемых вариантов предложения и принятие окончательного решения является итогом пере­говоров между сторонами, то есть как была решена проблема соглашения между ними. Исходя из этого, самая общая схема переговоров может выглядеть так:

Неэффективность переговоров часто порождается тем, что решаемая на них проблема сводится сторонами лишь к согла­сованию выдвинутых ими однозначных требований в качестве

своих позиций. Как отмечалось, позиции всегда конкретны: это определенные сроки, способы, объемы, цена и др. Если предлагаемые условия не устраивают одну из сторон, то жест­кое их отстаивание в лучшем случае может привести просто к прекращению переговоров. Более того, когда стороны, не желая или не видя других вариантов соглашения, настаивают лишь на своих первоначальных предложениях, то реально переговоры как таковые вообще не происходят: каждый го­ворит о своем, ожидая либо согласия, либо отказа. При этом стороны попадают в порочный круг взаимного непринятия позиций друг друга, пока у кого-то не иссякнет терпение, что нередко и приводит к конфликту. При этом переговоры могут просто зайти в тупик. Продвижение в такой ситуации возможно лишь тогда, когда действительно начнется процесс переговоров. Первый шаг к этому состоит в том, чтобы за позициями, заявленными на переговорах, увидеть круг акту­альных интересов друг друга, определяющих данные позиции. В таком случае предоставляется возможность поиска самых различных вариантов соглашения, которые бы удовлетворяли основные интересы сторон и по своему эффекту не уступали бы первоначально выдвинутым требованиям. Поэтому гораздо легче достигнуть соглашения, сосредоточившись не на от­стаивании своей позиции в противовес позиции клиента, то есть не на позиционном торге, а на выявлении и взаимном удовлетворении ведущих интересов, стоящих за этими по­зициями. Отсюда и вытекает основной принцип переговоров [8, с. 21-32].

Не ведите позиционный торг. Загляните за позиции кли­ента, чтобы увидеть определяющие их интересы. Ищите варианты предложения, удовлетворяющие эти интересы.

Конфликт — это столкновение интересов, особенно когда они значительно не совпадают между собой. В таком случае могут наблюдаться следующие типы поведения сторон.

ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ В КОНФЛИКТЕ

Рассмотрим крайние варианты поведения в данной схеме, а также их последствия, приведенные в скобках.

Борьба— это настроенность на подавление другой сто­роны, отстаивание только своих интересов и порою любыми средствами. Разговор с позиции силы неизбежно приводит к конфликтам. Когда встречаются сопротивление и несогласие, то они вызывают сначала раздражение, затем агрессию, далее следует «холодная», а потом и настоящая война. Философия такого типа поведения отражена в пословицах: «Сила есть — ума не надо», «Последний довод королей — это пушки», «По­бедителей не судят», что вообще оправдывает беспредел. К со­жалению, борьба является одним из самых распространенных типов поведения и в то же время самым неконструктивным, так как быстро превращается в сражение, которое требует большой цены за победу. В битве за первенство стороны могут иногда даже разрушить друг друга, и тогда победа не достанется

никому. Не стоит забывать, что «против лома нет приема, если нет другого лома». На ранних стадиях развития рынка, когда старые способы купли-продажи изжили себя, а новые еще формируются, агрессивные методы продажи могут преобладать в процессе накопления первичного капитала и последующего перераспределения собственности. Если борьба за рынок сбыта становится войной, то стоит задуматься, кто первым окажется на кладбище.

Уступка— линия поведения прямо противоположная борьбе. Когда уступка делается под давлением или страхом, в результате обмана или шантажа, по незнанию или ошибке, то ее следствием, как правило, является потеря самоуважения и часто желание отомстить. Соглашение поневоле, когда другая сторона загоняется в угол, слишком зыбко и недолговечно. Уступившая сторона будет не поддерживать достигнутые до­говоренности, а искать возможность провалить их, чтобы доказать свою правоту и восстановить уровень нарушенного собственного достоинства.

Если человек уступчив по характеру, то это его собствен­ный выбор. В личном плане каждый поступает так, как хочет. Однако на деловых переговорах, когда речь идет об интересах организации, односторонняя уступка — всегда минус.

Уход от решения — это поведение страуса, который прячет голову в песок. Если проблема действительно существует, то ее необходимо решать, так как со временем она неизбежно возвратится, обросшая другими сложностями. Самая большая издержка такого типа поведения — это потеря времени и на­ступление момента, когда что-то решать уже поздно: поезд уходит, занятый другими пассажирами. Время никого не ждет, оно только движется вперед.

Указанные три типа поведения по-своему неконструктив­ны. Более того, они являются наиболее привычными, а потому и распространенными, так как нападать, уступать либо уйти в сторону всегда легче, чем договариваться, добиваясь тех или иных соглашений.

Компромисс— это уже продвижение к обоюдному согла­сию, когда каждая из сторон в определенной мере достигает

своей цели. Например: «Ваша цена девяносто, а моя — сто. Давайте сойдемся на девяноста пяти». Компромисс является обоюдной уступкой, а значит, и взаимной потерей каждой из сторон. В приведенном примере потери сторон составляют 50 : 50. Чем меньше компромисс, то есть меньше взаимная уступка, тем чаше могут возникнуть сомнения у какой-либо стороны в том, что она не получила того, что заслуживает. В этом одна из особенностей компромисса. Увеличение ком­промиссных решений, нахождение компенсирующих выгод друг для друга со временем может перерасти в сотрудничество, высший уровень которого превращается в партнерство.

Партнерство — это достижение своей цели с учетом цели и интересов другой стороны. В данном случае клиента. Для такого поведения характерно стремление сторон находить варианты решений, которые максимально удовлетворяют их интересы, то есть являются взаимовыгодными. Установление партнерских отношений — способ реализации на практике основного принципа переговоров с клиентами, о котором говорилось выше.

В процессе переговоров может происходить смена типов поведения. Давление может меняться на уступку либо жела­ние расстаться, затем может произойти поиск компромисса, далее возникнуть опять борьба и т. д. Однако лучше всего, когда переговоры все-таки переходят в русло конструктивного партнерства — тогда они будут действительно эффективны по своему результату. Как только баланс партнерства нарушается, теряются взаимопонимание и равноправие: кто-то начинает наступать, кто-то уступать либо стремиться к прекращению переговоров.