Здавалка
Главная | Обратная связь

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЕГО ВЫГОД



Продавайте не товар и услуги, а их выгоды.

4.1. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Цель презентации — представить клиенту полезные свойства и выгодные особенности товара и услуг, а главное — преимущества их приобретения именно у вас. Осуществляя презентацию, придерживайтесь следующих правил.


1. Продавайте не характеристики и свойства товара и услуг, а их выгоды для клиента.Это основное, что определяет все остальные варианты и способы презентации. Не навязывайте свое предложение, а предлагайте его пользу. Выяснив интересы клиента, будьте ему консультантом и путеводителем! Такая по­зиция самая профессиональная в технике продажи. Учитывайте, что покупатель больше настроен обладать, иметь что-либо, чем платить, то есть расставаться с деньгами. Если же он собрался что-то приобрести, то предпочитает делать это самостоятельно, на основе собственного мнения. Каждый человек считает для себя победой то, что он достиг сам. Поэтому, целенаправленно предлагая клиенту различные варианты, оставляйте ему свободу выбора. Пусть клиент считает, что это его решение, а не навязан­ное вами. Терпеливо ведите его к такому заключению. Для этого клиент должен убедиться, что ваши предложения действительно несут ему пользу, то есть клиенту необходимы аргументы для принятия собственного решения. Если вы перечисляете только характеристики товара и услуг, не раскрывая их выгоды для клиента, то готовьтесь к вопросам с его стороны: «Ну и что мне это даст?», «Почему я должен согласиться на это?».

Каждый товар приобретается из-за его особенностей и свойств, которые представляют ценность для клиента. Ценности периодически меняются, благодаря расширению ассортимента, появлению новых товаров-заменителей и т. д. Например, назначением любого транспорта — от лошади, ав­томобиля до ракеты — изначально было передвижение в про­странстве. Со временем эти виды транспорта приобрели другие выгодные достоинства — надежность, удобство, престиж, экономичность, вплоть до антикварной ценности. Поэтому учитывайте, что клиент платит деньги не за сам товар либо услугу, а за удовлетворение с их помощью своих потребностей, то есть за пользу, выгоду, способ решения проблем, которые он получит. Нет потребности — нет желания купить. Кроме того, раскрытие выгод товара и услуг является в итоге обоснованием их стоимости: чем больше выгод, тем понятней более высокая цена. Поэтому в целом придерживайтесь основного правила презентации:



           
     


Выгоды для клиента


Обеспечивают


Свойства и характери­стики предложения


Называя выгоды, например удобство, экономию, указывай­те затем конкретные характеристики, свойства, отмечая детали, приводя числовые показатели, сравнительные данные товара и услуг, которые доказывают, почему, в чем именно и насколь­ко это удобно и экономично. Пример: «Это средство удобно в хранении, так как изготовлено в виде концентрата и занимает мало места. А также экономично за счет возможности разбавлять его в любых пропорциях, не теряя лишнего». Или в обратном порядке — перечисляя свойства и характеристики, через связки «...и это обеспечит (даст возможность) вам...», «...в результате вы получите (сможете, будете иметь)...», указывайте, какую именно пользу либо способ решения своих проблем получит клиент в соответствии с его интересами [6, с. 65]. Например: «У этого изделия двойная защита, причем изготовленная из металла, а не пластмассы, и это обеспечит вам повышение безопасно­сти и надежности в три раза». По такому же принципу пред­ставляйте выгодные достоинства условий реализации: сроков поставки, сервиса, гарантий и т. д. Всегда стремитесь доступно и в то же время конкретно излагать как суть предложения, так и вытекающие из этого выгоды. Лучше все-таки начинать с вы­год, чтобы клиент сразу услышал пользу, которую он получит.

Можно использовать и более сложный способ. Назы­вать свойства и характеристики, затем указывать, в чем их преимущества, и далее приводить выгоды, которые они дают клиенту.

Главное — не употребляйте общих и бессодержательных фразвроде: «У нас широкий ассортимент, качественный товар, гибкие условия оплаты». Для клиента — это нуль информации, так как произносятся пустые слова. Что такое широкий — 10 или 110? Для одного это мало, для другого — много. Решать клиенту. Слово «качество» — также «облако», за которым может скрываться очень многое: состав, конструкция, тех­нология изготовления, квалификация исполнителей, условия


применения и хранения и др. Поэтому говорите конкретно, в чем состоит качество и чем оно обусловлено. Пусть, на ваш взгляд, это является банальным, однако любые аргументы лучше, чем их отсутствие. Особенно при убеждении клиентов, которые мало знакомы с вашим товаром или услугой. Кроме того, торговые представители иногда настолько привыкают к своей профессиональной терминологии, что начинают считать данный лексикон общеизвестным. Поэтому говорите на языке клиента, расшифровывая все, что ему непонятно. Учитывай­те, что клиента интересуют не сами термины, а что это дает ему. Для опытного покупателя, конечно, потребуются более детальные и веские доказательства, да вы и почувствуете это по его словам и выражениям.

Досадно, когда о хорошем предложении говорится слиш­ком поверхностно и скупо. Однако другая крайность — пере­грузка клиента излишней информацией, усложняющей ему принятие решения. Умейте вовремя останавливаться в своих речах. Краткость, доходчивость и убедительность презента­ции — результат хорошего знания товаров и услуг.

2. Используйте фразы, позволяющие клиенту ощутить себя в роли владельца достоинств товара либо услуг.Примеры: «Во­образите, как вы будете наслаждаться чистым воздухом окру­жающего парка, имея квартиру в этом доме», «Представьте, что этот комплект уже у вас в руках. Вы сразу почувствуете, насколько быстрее работать с ним благодаря этим новым при­способлениям».

3. Непосредственно приобщайте клиента к товару и услугам.Предоставьте ему возможность самому убедиться в их свойствах и преимуществах. Для этого разработайте короткую по времени, доступную и понятную для клиента процедуру ознакомления с товаром либо услугой, демонстрирующую самые выгодные их достоинства. Подбадривайте участие клиента в этой процедуре. Как вариант — предоставьте товар во временное пользование на определенных условиях, например напрокат или в аренду. Предложите пробную партию, бесплатное либо с последующей оплатой испытание отдельных свойств и характеристик товара либо услуги и т. д.


4. Когда невозможно непосредственно продемонстрировать деловое предложение, используйте косвенные способы и сред­ства.Осуществлять презентацию услуг гораздо сложнее, чем товаров, особенно отдельных их видов: страховых, туристиче­ских, разработку компьютерных сетей и др. В таких случаях вы практически предлагаете виртуальную реальность, которую невозможно непосредственно увидеть и потрогать. Кроме того, презентация услуг больше требует индивидуального подхода и учета особенностей клиента. Например, когда вы предлагаете ремонт квартиры, пошив костюма, услуги адвоката.

С другой стороны, не все товары можно носить с собой для демонстрации (к примеру, бульдозер). Поэтому используйте различные косвенные способы и средства презентации.

• Фотографии, буклеты, проспекты, плакаты, видеороли­ки и другие наглядные пособия. Они должны быть незатаскан­ными и хорошего качества. При этом вам необходимо знать все, что в них демонстрируется, а также излагается в тексте. Если товар или услуга слишком сложны, имеют объемную до­кументацию, то при первой встрече, например на территории заказчика, пользуйтесь сокращенными, лучше одностраничны­ми рекламными проспектами. А для дальнейшего подробного ознакомления адресуйте клиента к более квалифицированным консультантам вашей фирмы.

Учитывайте также, что вы не курьер по доставке литерату­ры и пришли не в читальный зал. Поэтому сразу не давайте в руки и тем более не заставляйте клиента читать ваши проспек­ты. Управляйте беседой: сами демонстрируйте, комментируйте, привлекайте внимание, только быстро не перелистывайте — перед вами не разведчик с профессиональной памятью. Если клиент чем-то заинтересуется или сам попросит взглянуть, тогда передавайте или в конце встречи оставляйте ему эти материалы. Когда вы сразу вручаете рекламные материалы, то клиент, склонный, например, к аналитике, молча углубится в их просмотр, а вы будете только сторонним наблюдателем. Клиент делового типа, для которого время — деньги, отло­жит их в сторону, показывая, что на этом можно закончить разговор.


• Используйте макеты, модели, демонстрационные версии.

• Ссылайтесь на авторитеты и убедительные примеры. Укажите количество клиентов, пользующихся вашими товарами или услугами, наиболее видных их представителей, ознакомьте с их письменными отзывами. Расскажите случаи из практики, когда ярко проявились достоинства ваших товаров и услуг, ко­торые бы имели значение и вес для клиента. Не забывайте о сертификатах, грамотах, медалях, призах, имеющихся у товара, услуги либо вашей фирмы, которые являются официальным под­тверждением достоинств предложения. Если, конечно, они есть.

 

5. Стремитесь предоставлять информацию, используя различные каналы восприятия клиента.Согласно Нейролинг­вистическому программированию (НЛП), которое все чаше применяется в технике продажи, людей можно разделить как минимум на три типа в зависимости от преобладающего у них канала восприятия информации. «Визуалы» — те, кто лучше воспринимают информацию зрительно, «аудиалы» — на слух, «кинестетики» — тактильно, чувственно-осязаемо. Поэтому «визуалам» надо больше показывать, обрисовывать, предлагать вообразить, представить. «Аудиалам» — говорить, повторять, давать послушать. «Кинестетикам» — предлагать попробовать, давать почувствовать, потрогать, удостовериться. Ничего страш­ного, если вы не владеете навыками НЛП, для этого действи­тельно нужна специальная подготовка. Просто учитывайте: чем больше каналов восприятия клиента вы задействуете, тем лучше будет результат презентации. Поэтому стремитесь сказать клиенту, показать, дать возможность проверить и апробировать то, что ему предлагаете. При этом помните, что больше всего информации человек получает все-таки через зрительный ана­лизатор. Как в пословице: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Если нет возможности показать, обращайтесь к воображению клиента, ведь мы так и говорим: «слуховые и чувственные образы». Создавайте эти образы.

6. Говоря о выгодах предложения, обращайтесь не толькок логике, но и к чувствам, эмоциям клиента.Порой они имеют решающее значение. Например, когда клиентом движет по­требность в самоутверждении и престиже при сравнении себя


с другими, а также в ситуации конкурса, аукциона. Либо когда товары и услуги могут ассоциироваться у него с приятными пере­живаниями в прошлом. В целом это делается для того, чтобы у клиента возникали положительные эмоции по поводу совпадения предложений с его ценностями. Используйте для этого красоч­ные выражения, пословицы, крылатые фразы, показательные сравнения, наглядные образы, вызывайте близкие ощущения, которые бы оживляли соответствующие чувства, представления и переживания у клиента. Это уже искусство презентации!

7. Повторяйте, подчеркивайте выгодные особенности пред­ложения.Здесь уместна пословица: «Повторение — мать уче­ния». Не бойтесь повторов, однако делайте их в различных контекстах и выражениях. Подбирайте для этого другие слова, ищите разные варианты презентации. Используйте тот факт, что одно и то же свойство товара или услуги может удовлетво­рять различные потребности клиента: обеспечивать удобство, экономить время, быть престижным и др. Как и наоборот: одному интересу клиента могут соответствовать несколько характеристик товара и услуг. Разнообразное акцентирование выгод всегда эффективней.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.