ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ТОВАРЫ ИЛИ УСЛУГИ)
Далее то же самое проделайте по каждому отдельному товару, услуге либо их категориям, видам, маркам. 2) Затем составьте конкретные тексты презентаций, которые вы будете произносить, представляя фирму в целом, а также отдельные товары и услуги при непосредственной встрече с клиентами. Вот теперь объедините свойства и выгоды в реальные фразы, чтобы не было общих высказываний и ненужных слов. • Сначала сформулируйте одноминутные тексты в качестве первоначальной презентации и формирования интереса у клиентов; они должны включать примерно 4-5 основных выгодных достоинств (см. п. 2.3 «Начало делового разговора»). • После этого для публичной презентации увеличьте длительность текстов до 3-5 минут, а их содержание — примерно до 6-8 достоинств либо ключевых моментов с более развернутым изложением их содержания. • В заключение сформулируйте презентацию всех остальных выгодных достоинств товаров и услуг, которые остались без внимания. У клиентов могут быть различные интересы и нюансы в требованиях. Поэтому еще раз просмотрите перечни свойств и характеристик всех предложений и подумайте, какие еще выгоды они могут нести клиентам. Иногда возникают такие идеи, о которых прежде никто и не догадывался. 3) Не забудьте о вариантах, способах и процедурах демонстрации товаров и представления услуг. 4) Выучите созданные тексты и займитесь их репетицией: проговорите перед зеркалом, запишите на видеокамеру, «выступите» перед знакомыми или коллегами по работе. Для разговора по телефону тексты презентаций следует еще доработать (см. главу V «Переговоры по телефону»). ОТВЕТЫ НА ВОЗРАЖЕНИЯ И ПРЕОДОЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ Возражения — это, по сути, те же вопросы, которые требуют ответов. 5.1. ОСНОВНОЙ СПОСОБ ОТВЕТОВ НА ВОЗРАЖЕНИЯ Возражения и сомнения клиента — это нормальное явление, так как нет идеальных товаров и услуг, которые бы полностью устраивали всех людей без исключения. Более того, возражения и критические замечания — это лучше, чем молчание и безразличие клиента. По крайней мере, есть с чем работать. Возражения отражают неудовлетворенные потребности клиента, и чем активнее и дольше он возражает, тем больше вероятность, что именно это больше всего волнует его, исходя из конкретных обстоятельств и намерений. Поэтому ответы на возражения и сомнения — это переломный момент, когда, собственно, и происходит настоящая продажа и убеждение клиента. При этом помните о необходимости продолжения «разведки», чтобы определить, являются ли эти возражения ложными или истинными. Внешне они могут звучать одинаково. Ложные, «маскировочные» возражения высказываются, когда, например, клиент: • не имеет достаточных денег, и тогда ему легче сказать, что его что-то не устраивает, либо он просто не хочет приобретать, чем признаться, что он не может этого сделать; • не обладает полномочиями принимать решение, о чем также часто умалчивается. При этом звучит много возражений, сомнений, критики, чтобы получить больше информации для доклада «ключевым» лицам, которые будут решать этот вопрос; • желает оттянуть время, чтобы подумать, с кем-то посове Возражения и критика клиента часто звучат в негативной форме, с металлом в голосе. При этом клиент ожидает от вас ответного наступления либо оправданий. Не поддавайтесь этому. Контролируйте свое поведение, особенно тон голоса, чтобы в нем не проявлялись агрессивные либо растерянные нотки. Проявите максимум понимания, спокойствия и терпения, преодолевая возражения. Воспринимайте их как вопросы, на которые клиент ожидает обоснованных ответов. Относитесь к возражениям и сомнениям клиента как к потребности в дополнительной информации, которая необходима ему для принятия собственного решения. Считайте возражения «криком души» клиента, а сомнения — «занавесом», за которыми кроется недостаточность для него аргументов, подтверждающих выгодность приобретения данного товара либо услуги. Предоставьте клиенту эти аргументы в доброжелательной и убедительной форме. В то же время возражения и сомнения — это сопротивления клиента, которые необходимо преодолеть. Для этого признайте право клиента на собственное мнение и чувства, условно «присоединитесь» к нему, чтобы не восприниматься как противник, не говорить с «глухим», растопить лед недоверия. Признать — это выразить именно понимание, а не согласие. Понять не означает принять. Выражаясь языком восточных единоборств, это своеобразное переговорное «айкидо»: «айки» — любовь, ее энергия, «до» — путь, то есть в целом — «путь любви». Применяйте его, используя прием «отступая, наступай», который заключается в следующем: • Дайте возможность клиенту до конца выразить несогласие и недовольство,чтобы он облегчил душу, проявляя при этом повышенное внимание к его словам для понимания их смысла. • Лаконично признайте мнение клиента,«присоединитесь» к нему, коротко повторяя либо перефразируя его слова: «Я понимаю...», «Да, конечно», «Вы отметили...», чтобы не восприниматься как противоборствующая сторона. • При необходимости уточните возражение,если оно звучит в общей форме: «Уточните, пожалуйста, что (как) именно?» А также его причины: «С чем это связано?», «Чем обусловлено?». При этом снова признайте ответ клиента в любой приемлемой форме. • Затем через соединительные связки«в то же время», «вместе с тем», «при этом», в крайнем случае — «однако» (избегайте «но», так как это явное противодействие) переориентируйте клиента.То есть укажите самые выгодные достоинства товара и условий его реализации, компенсирующие отмеченный недостаток. Или приведите пример из практики, доказывающий это. Либо предложите другие варианты решения, если они есть. Пример: «Я понимаю, что вас не устраивает это. В то же время данный товар дает вам то-то..., предоставляет это (указание выгод), так как обладает тем-то..., включает то-то... (перечень свойств и характеристик, обеспечивающих эти выгоды)». Прием «отступая, наступай» можно сравнить с действием пружины, которая при восприятии удара сжимается, а затем мягко и динамично возвращается в исходное положение. То есть основной способ ответов на возражения— это: Понять «Присоединиться» Переориентировать
Выслушать Признать Сказать свое
Через вступления: «Я понимаю», «Вы отметили», «Да, конечно», «Это важно» Через связки: «при этом», «в то же время», «вместе с тем» Избегать «но»! Избегайте «но...», потому что это вариант косвенной оценки, за которым кроется — «Нет, вы не правы», а значит: «Я — лучше, а вы — хуже», что рассматривалось ранее. С другой стороны, «но» — это внешняя словесная оболочка внутренней, часто неосознанной, установки на спор и борьбу. Вместо этого используйте приведенные в схеме соединительные связки, которые объединяют, а не противопоставляют. Помните, что цель данного способа — переключение внимания клиента с критики на решение проблемы, с недостатков на рассмотрение достоинств предложения. Недостатки всегда есть. Поэтому вы лаконично признаете мнение клиента о них, а затем плавно переводите разговор на положительные стороны. При этом старайтесь, чтобы первая часть — «присоединение» к чувствам и мнению клиенту и вторая — высказывание своих предложений и аргументов звучали одинаково доброжелательно. Не забывайте, что вас часто будет тянуть на привычное «но», то есть желание посоперничать с клиентом. Признание клиента как понимание его поведения — главная суть излагаемого способа, цель которого — продемонстрировать, что вы вместе с ним против проблемы, а не друг против друга. Если убрать эту соединяющую часть, то произойдет обычный спор: клиент будет настаивать на своем, а вы говорить свое. Приведем варианты «присоединения» к клиенту — условного, а не явного согласия с ним, которые можно применять в различных сочетаниях для предупреждения конфликта [14, с. 35-44]. • Признайте чувства и состояние клиента, показывая, что вы разделяете их.Сначала нужно гасить пожар отрицательных эмоций: «Я понимаю ваши чувства — ваше беспокойство, недоверие, возмущение и т. д.», «Конечно, это досадно». • Выразите свои чувства и отношение, чтобы доказать искренность и сопричастность к происходящему.Контакт — это мостик между вами и клиентом. Признание состояния клиента и выражение своих чувств по этому поводу — самый сильный психологический способ предотвращения конфликта. Примеры: «Я также переживаю за это», «Мне тоже это неприятно», «Я вижу... слышу... чувствую... разделяю ваше состояние». • Признайте право клиента на его точку зрения, если хотите, чтобы он принял вашу.Недаром говорят: «Счастье — это когда тебя понимают». Признайте мнение клиента, каким бы оно ни было, так как он имеет на это право, чтобы затем он выслушал ваши доводы: «Я понимаю, что вас не устраивает это», «Конечно, это имеет значение», «Действительно, это важно», «Все может быть...». • Признайте авторитет и амбиции клиента, при этом держитесь уверенно.Особенно когда клиент произносит «Вы знаете, кто я такой!» или что-то вроде этого. Люди самодостаточные обычно не афишируют свои возможности, считая это само собой разумеющимся. Когда клиент специально бравирует своими знаниями, положением, иногда даже угрожая своей влиятельностью, этим он хочет повысить свою самооценку и значимость, которых ему как личности не хватает. По сути — это самое простое, что вы можете дать ему в данном случае. Примеры:.«У вас действительно большой опыт», «Конечно, ваша организация солидная», «Вы известный человек», «Я понимаю, что вы можете сделать это». Это скорее «подарок» клиенту, а не уступка в достижении соглашения. • Извинитесь, однако не заискивайте, когда оплошность допущена со стороны вашей организации либо вами лично.Это нужно делать обязательно и как можно скорее, не оттягивая время. Извинения, принесенные в искренней форме, а не как подачка, значительно уменьшают назревающий конфликт или вообще предотвращают его. При этом не ждите мгновенной реакции клиента. Негодующие эмоции сразу не утихают, и положительный эффект обычно наступает позже. Извинение — признание своей ошибки и справедливости возмущения клиента, однако не у всех хватает мужества сделать это. • И отдельно укажем — согласитесь, с чем можно, если хотите получить встречное согласие, однако не отступайте.Поступайте так только тогда, когда мнение клиента действительно верно, а не по каждому поводу. Примеры: «Вы правы», «Конечно, это так», то есть кратко, одной фразой, как фиксация, без объяснений и тем более оправданий. Причем ищите и предлагайте другие варианты решения: «Согласен, что это сложно, вместе с тем...» Нелепо опровергать явные факты и веские доказательства — это будет восприниматься как блеф с вашей стороны. В то же время помните, что согласие может иногда положить конец разговору, когда вас буквально могут «поймать» на этом — раз согласны, то о чем говорить дальше. Поэтому не привыкайте постоянно произносить «согласен» по любому поводу. Лучше чаще используйте различные варианты «присоединения» и признания клиента как выражение только понимания, а не соглашения с ним. Придерживайтесь также следующего: • Отвечайте на возражения конкретно, исчерпывающе, • Ответив на возражение, проверяйте, насколько клиент принимает ваши аргументы: «Я ответил на ваш вопрос?», «Мы закончили с этим?», «Как вы считаете?». • При настойчивом повторении одного и того же возражения, которое вы никак не можете преодолеть, уточняйте степень его важности для клиента. С этой целью задавайте проверяющие вопросы: «Этот показатель (условие, свойство) является самым главным для вас (основное, что не устраивает, беспокоит и т. д.)?», «Это единственное?», «Только это?», «Кроме этого, есть другие причины?». Наиболее сильными являются вопросы, предполагающие устранение недостатка либо отсутствие препятствий. Например: «Если бы это было устранено (имелось то, что хотите), то согласились бы?» Дальше некуда! Если клиент твердо ответит «да», можно считать, что это возражение отражает главное его требование. Тогда стоит сразу проанализировать для себя, сможете ли вы удовлетворить его. В случае, когда клиент называет еще целый ряд причин, то следует дополнительно разбираться, какие из них ведущие, а какие второстепенные или просто «маскировочные». Иногда у клиента бывает манера не соглашаться, однако и не отказываться. На всякий случай: а вдруг понадобится либо изменятся обстоятельства? Тогда он не называет истинную причину и каждый раз сообщает вам о новых и новых ложных препятствиях. Думая при этом: если надоест или сами догадаетесь, то перестанете звонить и тем более приезжать. Чтобы не тратить зря время, вы можете попробовать вариант «откровенного разговора». Встретиться с таким клиентом наедине и прямо спросить: «Иван Иванович! Я приезжаю к вам в седьмой раз. Чтобы не продолжать отнимать у вас время, скажите откровенно, в чем настоящие причины?» При хороших взаимоотношениях такой способ может сработать. К примеру, вы можете услышать, что нет на это денег, в чем не всегда легко признаться. Как правило, показательными бывают три звонка или встречи с клиентом. Если дело движется успешно, то сделка чаще всего заключается. Если же вы пытаетесь достигнуть цели уже в пятый-шестой раз, надеясь, что вот сейчас наконец-то получится, то стоит задуматься: может, лучше внести такого клиента в картотеку потенциальных заказчиков и звонить ему один раз в 1—3 месяца. Естественно, это зависит еще и от сложности сделки. Например, международные переговоры могут длиться месяцами. Обычно клиент выдвигает от одного до трех основных требований, без которых сделка не состоится. По остальным условиям часто возможны различные варианты и компромиссы. • Общее правило — никогда не спорьте с клиентом. Единственный способ победить в споре — это избежать его (Д. Карнеги). Ваша задача — не давить на клиента, а направлять и помогать ему принять собственное решение. Помните, что сила действия вызывает силу противодействия. Не забывайте, что главная задача в преодолении возражений — это предоставить возможность клиенту самому убедиться в правильности ваших доводов. • Ведите статистику возражений. Когда одни и те же возражения клиентов постоянно сдерживают реализацию товаров и услуг, то в конечном итоге надо задуматься об устранении их причин с целью увеличения объема сбыта. Почему приобретают товары и услуги, знают все в организации, а истинные мотивы отказов лучше всего известны вам как торговому представителю, который непосредственно работаете клиентами. То есть основная информация, с которой надо работать, связана с отказами. Если ваша обратная связь руководству не будет иметь результатов, что не делает чести вашему начальству, тогда вам останется только одно — совершенствовать свои ответы на эти возражения, так как они будут постоянно возникать. В таком случае считайте это естественным обстоятельством, а не каторгой для себя. На таких трудностях как раз и оттачивается мастерство. Даже если вы в будущем с проклятиями покинете данную фирму, то считайте, что она была хотя и не лучшей, но все же школой, которую вы прошли. Иначе — из всего плохого выносите только полезное, формируясь как профессионал. • Готовясь к встрече с клиентом, сформулируйте несколько вариантов ответа на его возможные возражения и сомнения, хорошо продумав их аргументацию. Конечно, легче преодолевать возражения клиента, когда вы упреждаете их, то есть сами высказываете возражения, а затем отвечаете на них. Однако делать это следует лишь тогда, когда вы четко уверены, что эти возражения возникнут. Иначе создадите себе проблему там, где она и не намечалась. Преодолевать возражения и сомнения клиента необходимо постоянно не только до момента получения заказа, но и вплоть до его окончательного выполнения. ВОЗРАЖЕНИЕ ПО ЦЕНЕ Это возражение часто бывает наиболее трудным для торгового представителя, хотя и является одним из самых распространенных. Когда говорится «дорого», учитывайте, что за этим могут скрываться два разных значения, которые необходимо определить. 1. «Дорого», потому что клиент просто не имеет сейчас таких денег. В таком случае для вас это объективное и жесткое условие. Когда клиент, даже не желая вникать в выгоды товара, с ходу и настойчиво требует назвать только его цену, то он либо хорошо знает данный товар, подыскивая приемлемую цену, либо имеет ограниченную сумму, что бывает гораздо чаще. В последнем случае, сколько бы вы ни рассказывали о прелестях товара либо услуги, он все равно их не приобретет. Однако хотя бы коротко обязательно укажите такому клиенту основные достоинства предложения для возможного формирования у него потребности в этом, чтобы в будущем он стал вашим потенциальным клиентом. 2. «Дорого», так как клиент считает, что качество и свойства товара и услуг не соответствуют их цене. В этом случае ваша задача — довести до клиента, что ценность предложения, по крайней мере, соответствует его стоимости. Особенно когда клиент недостаточно знаком с данным товаром или услугой. Суть сказанного отражена в пословицах: «Хорошие вещи не могут стоить дешево», «Жадный платит дважды», «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи». Для этого используйте различные способы убеждения и аргументации, то есть усильте презентацию достоинств предложения. Отвечая на возражения по цене, кроме указанных ранее, применяйте и такие рекомендации: • Делайте основной упор на преимуществах условий реализации, а не только указывайте достоинства товара, то есть подчеркивайте выгодность делового предложения в целом как эквивалента цены. Пример: «Да, цена у нас выше, чем у других. При этом мы осуществляем доставку в двухдневный срок, установку, сервисное обслуживание, предоставляем гарантию на два года. И это дает вам возможность сэкономить время, избавиться от лишних хлопот и др. В целом это выгоднее, чем купить дешевле, а затем иметь дополнительные трудности и нести убытки». Иначе клиент не поймет, почему за одно и то же разная цена. Его не волнует, что у вас больше накладных расходов и выше себестоимость. Это не его проблемы. А вот то, что вы работаете круглосуточно, находитесь в престижном и удобном месте, товар всегда имеется на складе и т. д., может быть объяснением для него, почему у вас дороже. • Если возможно, используйте «способ сравнения затрат».К примеру, сравните стоимость с какими-либо привычными для клиента затратами и потерями, от которых он мог бы избавиться и приобрести товар. «Эта предохранительное устройство стоит столько же, сколько вы в течение полугода тратите на замену перегорающих деталей». • Для выяснения причин возражения по цене можно, Учитывайте также, что «дежурным» приемом клиента для получения уступок часто бывает фраза, что у других дешевле и лучше. Тогда самое доступное — это мягко задать вопрос: «У кого именно и за что конкретно?» и после этого решать, как ответить. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|