Види графіків показу рекламних звернень.
Планування викор-ня засобів реклами вимагає застосування принципу індивідуальної послідовності. Індивідуальна послідовність— це розподілення в часі рекламних контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії. Графік — це короткотермінова тактика індивідуальної послідовності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбувається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купівлю цієї товарної марки. Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлюється один або декілька періодів, коли можна ефективно розміщувати рекламу в засобах масової інформації. Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схемою охоплення. Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової аудиторії Перша схема— бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної реклами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде являти собою постійну масовану рекламу впродовж всього першого року. Згідно з цією схемою треба домогтися 100 % охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл = одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекламою піддаються одні й ті самі споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є складнощі із визнач.м цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами. Друга схема — схема у вигляді клину. Ця схема використ. за впровадження нових товарів найчастіше. У її назві відображено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони аналогічні витратам за викор-ня бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар упродовж перших чотирьох місяців може дорівнювати 400, наприкінці року — 50. Для типового окремого представника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як безперервний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується. Застосування такої схеми є особливо ефективним, із точки зору фахівців, для нових товарів та послуг із низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Третя схема — «зворотний клин»Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рекламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залиш. на рівні 100 % цільової аудиторії. Подібна схема більше за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням і рекламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар, чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами надає товарові ексклюзивного ореолу, що має більшу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охопленням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватися, частота реклами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка зростає (якщо першу рекламу було спрямовано на новаторів, то надалі охоплення також збільшується). Четверта схема — «швидка мода».Як відомо, деякі товари підлягають моді та мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їхньої популярності можуть бути придбаними більше одного разу (недорогий модний одяг чи нові іграшки). Дана схема схожа на «бліц»-схему. Але вона відрізняється в одному: необхідна рання посилена реклама на 1 етапі життєвого циклу товару, тобто на етапі впровадження товару на ринок. Крім того, потрібне широке охоплення цільової аудиторії (якщо тільки новатори завчасно невідомі) і висока частота реклами. Рівень охоплення і частота повинні підтримуватися впродовж усього етапу зростання попиту на модний товар (для більшості таких товарів цей період триває недовго), щоб залучити більшість споживачів із «нейтральної більшості», коли вони будуть готові придбати товар. П'ята схема — схема «звичайного циклу придбання».Більшість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька таких циклів. Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім'ї, коротший за умови, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробляється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламодавці можуть використ. цей факт, якщо будуть прирівнювати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того, щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він = чотирьом тижням), ліпше прив'язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привернути увагу споживачів до товарної марки. Шоста схема — схема «поінформованості». Ця схема охоплення може використ.сь для товарів і послуг споживчого та виробничого признач. зі значним циклом придбання і довготривалим часом прийняття рішення. Такі товари та послуги рідке купуються (можливо, один раз на кілька років) і вимагають від споживача зваженого рішення про купівлю. Це нові автомобілі, предмети розкошу, закордонні туристичні подорожі . Сьома схема— схема «змінного охоплення».Вона застосовується для товарів та послуг із великим (значним) циклом придбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Вона не постійна, бо її фокус змінюється. Восьма схема— схема «сезонного випередження».Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи з двома-трьома сплесками продажу. Це можуть бути ліки від застуди та грипу, деякі продовольчі товари, фарби для зовн. робіт . Вигідно розміщувати рекламу таких товарів саме на початку сезонного сплеску продажу та купівлі, тобто коли посилюється потреба в даній товарній категорії, і споживачі готові дізнатися про вигоди від купівлі.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.