 |
|
Переваги та недоліки таких масмедіа, як газети, телебачення, пошта, радіо. (один и тот же ответ)
Газети- Переваги: Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту. Недоліки: Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті),
Телебачення – переваги: Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення. Недоліки: Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту, невелика вибірковість.
Пошта – Переваги: Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер. Недоліки - Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціалістів
Радіо – Переваги: Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість. Недоліки: Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень
Журнали – Переваги: Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів Недоліки: Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низька періодичність, конкуренція, висока вартість.
Зовнішня реклама – Переваги: Гнучкість, висока частота повторних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція. Недоліки: Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Відео-магнітофон – Переваги: Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наочність, наявність творчого елементу. Недоліки: Необхідність залучення професіоналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відеозйомок.
Internet – Переваги: Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії. Недоліки: Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв’язку
Зовнішня реклама – Переваги: Гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, значна конкуренція. Недоліки: Відсутня вибірковість аудиторії, обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті – Переваги: Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку. Недоліки: Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників.
Сувенірна реклама – Переваги: Самостійна цінність, довготривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії. Недоліки: Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю.
11. Характеристика сучасних масмедіа.
12. Інтегрований показник ефективності рекламної кампанії.
13. Інформаційне забезпечення контролю рекламної кампанії.
14. Аналіз результатів планування рекламної кампанії.
15. Банк моделей планування рекламної кампанії та аналізу її ходу.
Банк моделей складається передовсім з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмента)
пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які в спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.
Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим створення можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.
Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників.
Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.
За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності підприємства.
16. Етапи проведення контролю результатів рекламної кампанії.
Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:
1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з’являється можливість мати вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.
2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов’язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт підприємства з 40 % до 55 % тощо.
3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).
4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.
5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламної кампанії.
6. Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.
17. Ефективність використання носіїв реклами.
Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо. На цій базі розраховують систему показників такої ефективності (табл. 5).
Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламного агентства) стосовно цих носіїв. Передовсім необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.
Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:
· порівняння економічності,
· оптимізаційні,
· оцінні,
· проблемно-орієнтовані.
За порівняння економічності вибір носіїв реклами залежить від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: ураховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.
Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілу рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних параметрів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілу контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.
Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впливу реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.
У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а тільки найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.
Проблемно-орієнтовані методи також дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Ітеративні методи починають відлік або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.
18. Контроль ефективності рекламного звернення.
На рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: підприємство та його імідж; якість та імідж товару підприємства; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.
Нині ефект рекламного звернення визначається здебільшого систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Підраховано, що застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.
У разі використання неекономічних методів необхідно з’ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на це звернення.
Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найпоширенішим показником є рівень запам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження від рекламного звернення.
Для визначення рівня запам’ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.
Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому разі, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і є можливість зафіксувати моменти, коли пристрій вимикають, можна отримати необхідні статистичні дані: чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.
19. Концепції впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживачів.
| Финансовая Украина | 30—49 | Керівники, спеціалісти (2 %) | вища (2 %) | Північно-західний |
Зарубіжні спеціалісти використовують для вибору засобів масової інформації також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача.
Згідно з теорією (що перевірена практикою) діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості (табл. 7).
Сутність лінійної залежності полягає в тім, що рекламне звернення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 людей за 8 разів або до 8 тис. людей за один раз тощо.
Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що перший показ (пред’явлення) є найдійовішим, а тому ліпше збільшувати охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп’яте, ушосте тощо (1000·3,0 = = 3000 для першого читання); для п’ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000 : 1), для шостого — 6000, для сьомого — 60 000 осіб (3000 : 0,05).
Концепція поінформованості виходить з того, що найефективнішими є третій і четвертий покази (пред’явлення) рекламного звернення. Так, журнал чи газета за першого показу дають менший ефект поінформованості (1000 · 0,4 = 400), ніж за другого (1000 · 0,9 = 900) чи за третього (1000 · 1,3 = 1300). Потім відбувається спадання поінформованості. За восьмого пред’явлення ефект дорівнює 50 (1000 · 0,05).
Побудувавши графік з урахуванням цих трьох концепцій, можна знайти оптимальний з погляду кількості показів план проведення рекламної кампанії.
20. Мета контролю результатів рекламної кампанії.
Метою контролювання результатів діяльності підприємства є:
· контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;
· контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;
· контроль витрат служби реклами підприємства;
· контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;
· контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;
· контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.