 |
|
Виды Public Relations.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методическое пособие
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет-УПИ»
Я.В. Дидковская, М.В. Полухина
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методическое пособие
Научный редактор проф., д.с.н. В.Т. Шапко
Екатеринбург
Рецензенты:
Доцент, канд. соц наук Нотман О.В.
Авторы: Я.В. Дидковская, М.В. Полухина
Связи с общественностью : учебно-методическое пособие / Я.В. Дидковская, М.В. Полухина. Екатеринбург : ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2007.
ISBN
Учебно-методическое пособие рекомендовано студентам всех форм обучения специальностей: 080504 – Государственное и муниципальное управление и 080507 – Менеджмент организации в целях помочь в освоении курса «Связи с общественностью».
Пособие содержит конспективное изложение важнейших аспектов связей с общественностью как учебной дисциплины и практической деятельности, планы практических занятий и материалы для самостоятельной работы студентов.
Библиогр.: 75 назв. Табл. 5 Прил. 10.
УДК
ББК
ISBN
ГОУ ВПО «Уральский государственный
Технический университет – УПИ», 2007
Я.В. Дидковская, М.В. Полухина
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение…………………………………………………………………….
2. Тема 1: Паблик релейшенз – сущность, принципы………………………3. Тема 2: История Public Relations………………………………………..
4. Тема 3: Коммуникативная модель Public Relations……………….....
5. Тема 4: Основные категории, элементы и понятия Public Relations.
6. Тема 5: Основные технологии Public Relations……………………….
7. Тема 6: Основные инструменты Public Relations…………………….
8. Тема 7: Формирование имиджа организации. Фирменный стиль.
9. Тема 8: Антикризисный Public Relations……………………………..
10. Тема 9: Политический Public Relations……………………………….
11. Тема 10: Программа Public Relations-кампании……………………..
12. Библиографический список…………………………………………….
13. Направления самостоятельной работы……………………................
14. Приложение 1……………………………………………………………..
15. Приложение 2………………………………………………………………
16. Приложение 3 ………………………………………………………………
17. Приложение 4………………………………………………………………
18. Приложение 5……………………………………………………………….
19. Приложение 6………………………………………………………………
20. Приложение 7………………………………………………………………
21. Приложение 8………………………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Современная социокультурная ситуация в России, определяется бурными политическими, экономическими, психологическими переменами в обществе и динамическими информационными процессами. Это выдвигает к системе российского образования объективное требование к введению в процесс профессиональной подготовки студентов социогуманитарных специальностей дисциплин имеющих ярко выраженный коммуникационный характер, служащих установлению взаимопонимания между различными государственными, коммерческими и некоммерческими структурами, а шире – между обществом и личностью. Среди таких учебных дисциплин – связи с общественностью.
Знания из области Паблик Рилейшнз являются необходимым «дополнением» к профессиональному образованию в сфере менеджмента и муниципального, в частности, государственного управления, обязательным условием конкурентоспособности на рынке труда, объективной потребностью времени.
Предлагаемое учебно-методическое пособие предполагает ознакомление студентов с самыми современными направлениями в теории массовой коммуникации, менеджмента, информационных технологий и является своеобразным вводным материалом в теорию и практику связей с общественностью как учебной дисциплины и практической деятельности.
Данное пособие включает конспективное изложение основных тем курса, предназначенное, прежде всего, студентам, совмещающим учебу с дополнительными видами занятости.
Материалы для практических занятий содержат вопросы для обсуждений, задания для контрольных и самостоятельных работ, рекомендованную для самостоятельного изучения литературу.
Раздел, посвященный самостоятельной работе студентов, поможет им грамотно организовать самостоятельную работу по изложенному в пособии материалу.
«Тот факт, что благодаря PR можно изменить мир и он уже меняется у нас на глазах, очевиден. Роль, которую играет PR, его значение и радиус действия постоянно возрастают, а то, что его технологии становятся все утонченнее и могущественнее, завораживает и пугает одновременно.»Гарольд Мехлер Тема 1: Паблик релейшенз – сущность, принципы.Если спросить рядового обывателя о том, что такое Public Relations, то совершенно точно можно получить массу ответов, соответствующих ассоциативному ряду PR-реклама-маркетинг-пропаганда. Нельзя утверждать, что эти высказывания ошибочны, но и в «путанице», которая вызвана, с одной стороны, сравнительной новизной феномена Public Relations для российской науки, с другой, - сложностью и противоречивостью понимания и реализации Public Relations в процессе практической деятельности, следует разобраться. Для того, чтобы сложилось системное понимание Public Relations, необходимо проанализировать ряд определений, которые отражают основные подходы к Public Relations.Определения Public Relations.Впервые термин Public Relations в современном значении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается начиная с 1948 г. В США в ходе опросов населения было установлено, что для определения понятия Public Relations существует свыше 2 тысяч самых разных формулировок.[1] Новый международный словарь Уэбстера (Webster's New International Dictionary) предлагает следующее определение Public Relations -содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством: распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.[2]Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее очень известное определение PR: "Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив почти полтысячи различных определений Public Relations, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: "Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. По Джефкинсу, Public Relations – деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности.[3]Одно из самых развернутых определений, концентрирующее внимание на функциях Public Relations как деятельности, было дано в Заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 06.11.1982 г.: Public Relations, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.[4]Российский исследователь Е.Г. Калиберда также делает попытку обобщить целый ряд определений и подходов к Public Relations следующим образом: «Public Relations- является одной из функций управления организацией или компанией и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации или компании. С этой позиции Public Relations рассматривается как коммуникативная функция менеджмента, так как способствуют решению задач текущего и перспективного развития компании.[5]Public Relations –это междисциплинарная комплексная общественная дисциплина, в основе которой лежат основы теории коммуникаций, комплекс знаний о взаимодействии людей в глобальном информационном пространстве; используются интуитивный подход и логическое мышление на основе систематизации и обобщения информации, аналитических исследований, умозаключений и прогнозов в социальном измерении, на уровне производства, экономики, политики, экологии и культуры.В интерпретации Международной ассоциации Public Relations трактуется как метод, который основан на непрерывной и систематической работе, благодаря которой общественные и частные организации и институты пытаются завоевать и удержать понимание, симпатии и поддержку тех, с кем им предстоит налаживать контакты. В подобных целях организациям или институтам приходится изучать общественное мнение и использовать его насколько это возможно в собственных политических действиях, чтобы в конечном итоге благодаря систематической и наиболее достоверной информации добиться продуктивного сотрудничества и оптимального удовлетворения общих интересов.[6] Содержание Public Relations. Во всех проанализированных определениях присутствуют цели, задачи, средства и результаты Public Relations деятельности.Серьезность аналитических выводов, а также исследовательский интерес к данному виду деятельности позволяет рассматривать Public Relations:· как науку практическую с выраженными целевыми установками, как коммуникативную дисциплину, которая направлена на установление отношений с общественностью;· как специфическую прикладную системную деятельность;· как функцию менеджмента организации.· как метод и технологии, оказывающие влияние на общественное мнение Public Relations служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительствам, учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Функции Public Relations: - менеджмент коммуникаций, т.е. Public Relations как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций; - установление и поддерживание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью; - мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию; - консультирование руководства и сотрудников организации по вопросам связей с общественностью; - внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.[7]Более подробная классификация функций Public Relations была предложена И.Яковлевым [8]
А. По отношению к направлениям PR:
I. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):
—Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.
—Изучение юридических, экономических, политических и других документов.
—Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.
—Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями.
—Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.
—II. Функции по распространению информации (работа на выходе системы):
—Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.
—Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.
—Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.).
—Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
Б. По отношению к процессу деятельности:
—Исследовательские (сбор, обработка и анализ информации).
—Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации).
—Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).
—Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).
Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций.
Все же и этот перечень не включает в себя некоторые функции: разработку концепций, в первую очередь концепции имиджа организации, работу с внутренней публикой (от исследований и оптимизации внутри организационных коммуникаций до разработки фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа, тренинг специалистов организации для участия в PR-акциях фирмы или компании).
Public Relations включают в себя решение различных проблем: 1. обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; 2. обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;3. поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; 4. используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".Таким образом, Public Relations – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.
Виды Public Relations.
Следует различать несколько типологий и классификаций Public Relations по различнымоснованиям:
По направленности информационных потоков:
- внутренний Public Relations ( информационное воздействие направлено внутрь организации, с целью поддержки стратегии менеджмента, укрепления внутрифирменной идеологии, имиджа)
- внешний Public Relations (влияние на различные социальные группы с целью формирования определенного информационного образа, общественного мнения и отношения к какой-либо проблеме, действию, лицу, товару и т.д.).
По сфере реализации Public Relationsтехнологий и деятельности :
-политический;
-экономический;
-социальный.
По времени реализации стратегических концепций:
-процессный ( когда деятельность субъектов Public Relationsявляется долговременной и постоянной в рамках стратегии развития компании или организации);
проектный (когда обозначается определенная цель, разрабатывается программа действий, которая в процессе реализации обеспечивает достижение этой цели и решение поставленных задач Public Relations -деятельность прекращается или минимизируется).
По используемым технологиям:
- Public Relations, сочетающиеся с методами спецслужб (дезинформацией, дезорганизацией…);
- черный Public Relations (клевета, лжесвидетельство, манипуляторство фактами и событиями…);
- имидж Public Relations (формирование в общественном сознании определенного образа конкретной персоны).
Public Relations и реклама.Public Relations часто ставят в один ряд с рекламой. Если цель Public Relations - достижение согласия с помощью честного и открытого диалога с общественностью, то основной целью рекламы является увеличение продаж, покупка потребителем конкретного товара, достигаемого с помощью довольно корыстного и закрытого монолога. Public Relations выходит на широкую аудиторию, а реклама апеллирует к конкретной публике. Реклама может не использоваться той или иной организацией, но каждая организация вынуждена заниматься Public Relations. Реклама продается, а Public Relations -продукты подаются бесплатно. Public Relations обращается к человеку как к личности, реклама - как к потребителю. Наиболее частым заблуждением является утверждение, что Public Relations – это бесплатная реклама. На самом деле, дело обстоит значительно сложнее, так как Public Relationsкосвенно посредством формирования имиджа и репутации предприятия или организации, а реклама как технология напрямую оказывают влияние на увеличение сбыта продукции или услуг.Таблица отличий рекламы от Public Relations[9]| Сравниваемые параметры | Традиционная Реклама | PUBLIC RELATIONS |
| Цель | Сбыт товаров и/или Услуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п. | СМИ, приемы Public Relations, несколько сотен типов Public Relations -акций |
| Характер работы | Подается дискретно | Непрерывный и систематический процесс |
| Постановщик задачи | Подразделения фирмы | Руководство фирмы, партии, региона |
| Объект | Товар и/или Услуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п. |
Главные отличия Public Relations от современного маркетинга таковы: маркетинг глубже разработан теоретически, изучает стратегию и тактику массовых кампаний. Практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственно убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг, в отличие от Public Relations, применяет наступательные технологии, не исключающие манипуляцию и нажим. Он не стремится воздействовать на ценности человека или изменить его мировоззрение. Существуют две позиции относительно соотношения в деятельности предприятия Public Relations и маркетинга.
· Ряд исследователей рассматривает Public Relations как одну из форммаркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространенных — включение Public Relations наряду с рекламой, в комплекс маркетинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Так, еще раз подчеркнем, что целью Public Relations является достижение высокой общественной репутации фирмы. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Public Relations пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре — Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт).[10]
· Существует отличная точка зрения на соотношение Public Relations и маркетинга: маркетинг может быть частью Public Relations, причем этого мнения придерживаются не только специалисты по Public Relations. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой — если эти усилия успешны — значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач.