 |
|
Тема 4: Основные категории, понятия и элементы Public Relations.
Если рассматриватьPublic Relations как коммуникативный процесс или системную деятельность, то совершенно естественно можно построить общую схему информационного взаимодействия, где выделяются следующие элементы:
Субъекты Public Relations (кто осуществляет деятельность и провоцирует воздействие на другие элементы системы) – специалисты по Public Relations, структурные подразделения, отделы Public Relations, пресс-центры организаций, агентства Public Relations.
Объекты Public Relations (элементы системы, на которые оказывается воздействие) – общественность, аудитория, целевые группы, социальные группы, общественное мнение.
Взаимодействие в коммуникационной системе между субъектами и объектами Public Relations осуществляется посредством определенных действий (случайных или спланированных), реализующих различные Public Relations технологии, для достижения определенной цели в процессе информационного взаимодействия (позитивного имиджа, паблисити, повышения уровня продаж товаров, принятия необходимых законодательных актов и т.д.).
Таким образом, более подробно проанализируем основные элементы Public Relations. В данной теме остановимся на целях, субъектах и объектах Public Relations. В отдельной главе рассмотрим основные Public Relations- технологии.
И.Л. Викентьев выделяет пять основных целейPublic Relations[32]:
1. Позиционирование Public Relations -объекта;
Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) вPublic Relations- это создание и поддержание (воспроизводство) понятного членам определенной группы общественности образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание "понятного общественности или определенной целевой группе".
Public Relations -профессионалу приходится иметь дело не с альтернативой "иметь или не иметь имидж", а с альтернативой "иметь стихийный или управляемый имидж"...
2. Возвышение имиджа;
После квалифицированно выполненного позиционирования, можно перейти к управлению репутацией компании, фирмы или организации.
3. Антиреклама ( снижение имиджа, );
Антиреклама всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов. Здесь возможно говорить даже о черных Public Relations – технологиях.
4. Отстройка от конкурентов;
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. То есть позиционирование Public Relations -объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
5. Контреклама.
Речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. "Случайно", поскольку долго иметь дутый, но "авариеустойчивый" имидж практически невозможно. Главное отличие контррекламы состоит в том, что нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или восстанавливать потоки "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п.
Таким образом, следуя логике представленной классификации все направления Public Relations –деятельности как информационной коммуникации возможно разделить на :
· позиционирование объекта или имиджа, понятное определенным социальным группам;
· позитивную работу с имиджем, репутацией (компании, организации, персоны);
· негативную работу с имиджем, репутацией третьих лиц в информационное среде;
· формирование представлений общественности об уникальности и своеобразности (имиджа, торговой марки, товара, компании или организации);
· информационное противодействие негативной информационной работе третьих лиц, направленной на снижение репутационных активов.
Во всех случаях показателям эффективности Public Relations –деятельности, становится определенная информационная известность и популярность заданных тем, вопросов и проблем.