 |
|
Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.
1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.
2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.
3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием).
Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.
Отличительная черта паблисити состоит в том, что она не может «настаивать» на внимании,т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити потому, что уровень доверия у нее обычно выше, чем у прямой рекламы.
Преимущества паблисити:
• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
• больший уровень доверия (так как сообщение передается третьей стороной);
• большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
• большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).
Недостатки паблисити:
• даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата Public Relations для поддержания уровня паблисити.
• одноразовое применение сценариев и комплексов Public Relations -технологий.
Основные инструменты формирования паблисити[35]:
2. Пресс-релизы (press-releases, news releases) — краткие информационные сообщения, распространяемые преимущественно для СМК.
3. Основные статьи номера (feature articles) — сообщения, более пространные, чем ньюс-релизы (иногда до 3 000 слов). Фирма обычно готовит их к специальной публикации.
4. Фотографии с пояснениями (captioned photographs) — фотографии нового продукта или служащих корпорации, или еще чего-либо, представляющего интерес для публики, сопровождаемые кратким пояснением.
5. Пресс-конференции — встречи представителей корпорации с СМИ, на которых часто распространяются новые печатные материалы или фотографии.
6. Интервью — личные встречи администраторов или служащих корпорации с СМИ.
Эти пять основных средств можно дополнить благодаря предоставляемым современной техникой возможностям, рассылкой материалов по электронной почте и по сетям Интернета, размещением их в базах данных.