 |
|
Источник – Кодирование – Сообщение (текст) – Декодирование – Получатель
В Public Relations источником информации может выступать организация или PR–персона (руководитель, политический лидер, известность и др.), а также СМИ. Благодаря процедуре кодирования(переводу содержания идеи в определенную форму – в виде TV-ролика, статьи в журнале, устной речи и т.д.) создается «Текст» в широком смысле, сообщение, которое транслируется на аудитории. Затем происходит декодирование – обратный перевод, понимание содержания, снятие смысла получателем, т.е. целевой аудиторией.
В процессе передачи информационного сообщения возникают «барьеры коммуникации» или «шумы», как правило, из-за особенностей каналов коммуникаций и специфических свойств аудиторий, в результате чего часть информации теряется или искажается. Таким образом, исходное содержание передаваемого сообщения и воспринятое целевой аудиторией становятся не равными друг другу. Минимизировать информационные потери и сделать понимание адекватным – одна из задач Public Relations. Для этого важно учитывать реакцию аудитории на полученное сообщение, установить «обратную связь».
В данном случае мы рассматриваем в качестве источника информации целевую аудиторию (потребителей, избирателей, социальные группы и сообщества…), ее действия или выражения мнения, отношения как своего рода сообщение, а получателем этой информации выступает организация. В результате мы имеем дело с информационным обменом. Одновременно в обществе происходит бесчисленное множество таких информационных обменов, хаотических, стихийных, целенаправленных и упорядоченных.
Таким образом, основной принцип из которого исходит теория коммуникаций следующий: общество может быть представлено в виде разнонаправленных информационных потоков, которые и образуют коммуникативное пространство.
Чтобы эффективно управлять информационными потоками, Public Relations использует некоторые важные свойства коммуникативного пространства, открытые теорией коммуникаций. Как правило, практики Public Relations к ним относят: символичность, визуальность, событийность и мифологичность.[23] Многие исследователи (Викентьев, Чумиков и др.) заостряют внимание на символической природе Public Relations -сообщений, роли визуальных символов, на использовании мифов общественного сознания. Поэтому крайне важно рассмотреть системно следующие свойства коммуникативного пространства:
· Символический характер информации;
· Эффективность визуальных символов;
· Событийная форма подачи информации;
· Мифологичность общественного сознания.
Символический характер информации.
Символ– некая смысловая единица, за которой скрыта более значительная по смыслу единица. Символ всегда содержит большую информационную нагрузку, чем слово, хотя слово тоже можно назвать символом. Символичность коммуникативного пространства означает, что оно (пространство) не равномерно, в нем существуют ключевые единицы, узловые моменты, за которыми содержатся определенные смыслы. Символы всегда эмоционально нагружены, но при этом расплывчаты и не имеют четкого содержания[24]. Наша жизнь буквально окружена символами: дорожные знаки, эмблемы торговых марок, известные памятники и архитектурные сооружения, «культовые» фигуры, патриотическая символика и т.д. Коммуникаторы активно используют символы в свою пользу.
Символы по своему эмоциональному содержанию можно разделить на три группы:
· Позитивные
· Негативные
· Амбивалентные (двойственные).
Позитивно окрашенные символы вызывают в нас положительные, приятные эмоции – радость, гордость, чувство удовлетворения, комфорта, ощущения стабильности или, наоборот, стремление к движению… Патриотическую символику - герб, флаг государства, обычно относят к позитивным символам, поэтому главы государств часто выступают на их фоне. Негативно окрашенные символы, напротив, вызывают отрицательные эмоции – страх, ненависть, агрессию, чувство униженности или пренебрежения. Например, после Второй мировой войны таким символом становится свастика - символ идеологии фашизма и национализма, ужасов войны, массовых убийств. Амбивалентные символы – более сложная категория, помещенные в соответствующий контекст, могут вызывать положительные эмоции, в другом контексте - отрицательные. Так, символическое животное - кошка, может восприниматься как символ уюта, домашнего очага, комфортности жизни. В другом контексте – символ независимого образа жизни, а черная кошка ассоциируется с силами зла, колдовством и предстоящими несчастиями.
Public Relations использует свойство символичности следующим образом: продвигаемый PR–объект (лидер, проект, товар) необходимо подключить к позитивно окрашенным символам, тогда объект «притягивает» на себя положительный смысл и сам в сознании людей становится позитивным. Негативная символика используется таким же образом для снижения имиджа оппонента.
Символы могут быть материализованы в виде каких-либо объектов, картин, зданий. Примером материализации символов выступают памятники: Статуя Свободы в США – символ демократии и американского образа жизни, скульптура Рабочий и Колхозница скульптора В. Мухиной – символ труда при социализме, а именно почетности физического труда, символ единства рабочего класса и колхозного крестьянства в советском обществе. В разном историческом времени смысловое значение символов может меняться, изменения могут определять и политический, экономический, культурный контексты. Так, в эпоху «холодной войны» символизировали противоборство двух политических сил и систем Кремль и Белый Дом. Сегодня этот символический антагонизм утрачен. Как символы воспринимаются и известные архитектурные сооружения, например, Эйфелева башня – романтический символ Парижа и Франции в целом. В качестве символов выступают некоторые животные: сова – символ мудрости, заяц – трусости, собака – верности и др. Партия «Единая Россия» выбрала своей эмблемой бурого медведя как символ крепкого русского характера. Многие партии и организации выбирают в качестве логотипа абстрактные графические объекты. Один из наиболее известных символов – это эмблема олимпийского движения – 5 разноцветных пересекающихся колец, символизирующих 5 дружественных континентов.
Некоторые яркие неординарные личности (в том числе политики) становятся символами своего времени, определенной исторической эпохи, например, о Викторианской эпохе говорят благодаря королеве Виктории, эпохой Горбачева называют период «перестройки» 80-х, хорошо известна эпоха Гагарина, «оттепель» Хрущева. Строчки известных популярных песен, позывные радиостанций начинают восприниматься символически.
Кроме эмоционального воздействия, символы обладают существенной устойчивостью и надолго откладываются в сознании людей, тем самым усиливая эффект своего воздействия. Но наиболее эффективной средой реализации символов является визуальная среда.
Эффективность визуальных символов. Свойство визуальности связано с особой ролью визуального (зрительного) канала восприятия. Большинство людей являются визуалистами: до 90% информации воспринимается по визуальному каналу, в виде зрительных образов. Поэтому люди лучше воспринимают и запоминают информацию, поданную в виде визуальных символов. Многие специалисты Public Relations cсходятся во мнении, что вербальные символы не так эффективны как визуальные. Эффективность визуальных символов связана с их следующими свойствами:
· Долговременность визуальных символов. К некоторым визуальным символам мы настолько привыкаем, что не можем в них усомниться, хотя они совершенно не абсолютны. Этим объясняется неприятие некоторыми людьми римейков известных художественных фильмов: даже не смотря на высокий уровень качества и «звездность» новые актеры не согласуются с уже сложившимися прежде образами главных героев.
· Многоканальность образа. Разные аспекты визуального символа коррелируют между собой, т.е. находятся во взаимосвязи. Нарушение данной взаимосвязи может символизировать проигрышную позицию объекта. Например, нарушение типа одежды с контекстом ситуации часто используется как пиаровский прием («Керенский бежал, переодевшись в женское платье»).
· Придание позитивной или негативной окраски визуальным символам. Подчеркивание, выделение в визуальном образе тех или иных сторон с помощью специальных средств может приводить к желаемому результату. Наиболее характерный пример этого – карикатурное изображение политиков–оппонентов, которое весьма распространено в политической практике.
Public Relations стремится перевести символы в визуальные образы, располагая при этом многочисленными способами и приемами. Способы визуализации символов развиваются вместе с развитием техники и технологии.