 |
|
Общественное мнение
Public Relations – деятельность позволяет успешно программировать общественное мнение, формировать, изменять, манипулировать отношение людей к различным проблемам, координировать их поведенческие реакции.
Британская энциклопедия определяет общественное мнение как "совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества".[36]
В наиболее общем значении общественное мнение рассматривается как одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или общества в целом. Общественное мнение представляет собой оценку значимого происходящего.[37]
Общественное мнение складывается из мнений отдельных людей.
Мнение может быть глубоко продуманным и твердым, основанным на предварительном изучении вопроса или на собственных убеждениях, рожденным в дискуссиях.
Мнение складывается под воздействием различных факторов, не все из которых объективны: образование, личные предпочтения, социальное окружение, влияние СМИ и так далее.
Мнение по общественно значимым вопросам складывается далеко не у всех, многие этими вопросами просто не интересуются, некоторые даже не слышали об их существовании.
Если спланировано и активно не заниматься формированием общественного мнения, то оно складывается стихийно и может быть как положительным, так и отрицательным, основанным на неверных, ошибочных представлениях, слухах, а также на информации, распространяемой третьими лицами в определенных корыстных целях.
Именно в этой ситуации должен эффективно функционировать механизм Public Relations, нацеленный на пробуждение интереса людей к определенным вопросам и проблемам.
Среди современных научных социально-философских трактовок общественного мнения особо выделяется концепция немецкого социолога Н.Лумана, в рамках которой особый акцент ставиться на рассмотрении интересных для разных групп общественности тем, которые находятся в поле публичной доступности и гласности в процессе множественной коммуникации. Таким образом, наиболее привлекательные темы, становятся содержанием общественного мнения. Однако, в процессе коммуникации формируются определенные группы, имеющие разные позиции при рассмотрении одной и той же темы. Именно этот принцип и закладывается сегодня в основы выделения в Public Relations практике разных целевых групп общественности.
Общественность
Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует.[38]
В теории Public Relations сложилось особое понимание общественности. Как правило, общественность рассматривается как отдельные категории людей или определенные целевые группы. Это связано с тем, что Public Relations – как системные действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на различные группы по-разному. Таким образом, в Public Relations отсутствуют бесцельные информационные потоки.
Public Relations применяется в отличии от рекламы избирательно и, что часто подразумевается, и более успешно для передачи только определенных сообщений для определенных социальных групп.
Существуют следующие теории общественности или аудитории в Public Relations. Джеймс Груниг предложил деление на «непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику».
Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.
"Библия"[39] американских Public Relations -специалистов предлагает следующие подходы к определению публики:
1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. ' этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.[40]
Новую типологию аудитории предложил в середине ХХ века американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.
Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип имеет хорошую. Социализационную связь со взглядами своих родителей и ориентируется на традиционные стереотипы поведения в рамках близкого окружения. Третий - сориентирован на интересы, предпочтения и взгляды своего поколения.
У каждой компании или организации есть свои субъекты воздействия, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации.
Френк Джефкинс предлагает следующую классификацию целевых групп общественности[41]:
1.общество;
прямой перевод обозначает общину(community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к Public Relations вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.
2.потенциальные работники;
(potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.
3.сотрудники;
(employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.
4.поставщики услуг и материалов;
(suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.
5.инвесторы, финансовый рынок;
(financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.
6.дистрибьюторы;
(distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.
7.потребители и пользователи;
(consumers) и (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен Public Relations, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными Public Relations -видами деятельности.
8.лица, влияющие на общественное мнение;
(opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия Public Relations мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных Public Relations -действий.
9.профсоюзы;
(trades unions). Профсоюзы в европейских странах представляют из себя достаточно мощный механизм общественного регулирования. Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.
10.медиа.
(media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших Public Relations -действий.
Любая информационная компания, несмотря, на бюджет и сроки, не в состоянии охватить сразу все группы общественности. Более того, определенная сфера Public Relations – экономическая, политическая или социальная, также не предоставляет такой возможности.
Смещение функций специалиста Public Relations в сторону менеджера по продажам, специалиста по кадрам или менеджера по рекламе, закономерно приводит к смещению направления информационных потоков к той или иной целевой аудитории. Еще раз необходимо подчеркнуть важность Public Relations специалиста и приближенность к топменеджерам и руководителям компаний и организаций.
Типовые основания для выделения групп общественности:
· определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
· установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
· выбор медиа и методов их использования;
· подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
Последствия не выделения в процессе Public Relations определенных целевых групп общественности:
ü беспорядочное распределение бюджета и основных материальных фондов;
ü однотипные сообщения направляются людям с разными потребностями и запросами;
ü неэффективно используется ресурс времени, работа не регламентирована и не систематизирована;
ü основные цели не достигаемы;
ü явное отсутствие конкретных ожидаемых результатов;
До того времени, пока в процессе Public Relations –кампании не определены целевые группы, не установлены приоритеты взаимодействия с этими группами, выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».
Структура и масштаб субъекта Public Relations зависит от многих факторов: размера организации; места, которое занимают Public Relations в структуре компании или предприятия; отрасль, в которой действует организация (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые возможно потратить на реализацию Public Relations; цели и задачи компании или организации ; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации субъекта Public Relations обычно используют 3 основных подхода:
1. Public Relations -подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции Public Relations и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
2.Отдел по Public Relations формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3.Работу отдела по Public Relations, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на Public Relations.
От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы или Public Relations-отдела, штатное расписание и бюджет по содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность работы.
Задачи субъекта Public Relations различны в зависимости от условий, вида деятельности, сферы функционирования, размера, традиций. Как правило, в специализированной литературе в них включается:
1.Участие (вместе с руководством) стратегии развития компании, - а именно, создание планов по основным направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития.2.Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.)
3.Работа со СМИ:
a) Подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, ньюслеттеры, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.)
b) Взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации
c) Обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях
d) Недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства
4.Осуществление или Public Relations -сопровождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др.):
a) Подготовка необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео и др.)
b) Обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ
c) Предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и руководителей компании)
d) Непосредственная организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка)
e) Работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии.
5.Создание и поддержка интернет-сайта компании. Обеспечение присутствия и продвижение компании в сети Интернет
6.Лоббистская деятельность (установление и использование неформальных связей в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах)
7.Исследование общественного мнения о компании, анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности
8.Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая их потенциальных членов):
a) Клиенты
b) Партнеры
c) Поставщики
d) Инвесторы
e) Конкуренты.
f) 9.Спонсорская деятельность.
10.Внутрикорпоративный Public Relations:
a) Формирование корпоративной культуры
b) Информирование сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме
c) Public Relations -сопровождение нововведений в компании
d) Организация внутрикорпоративных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.)
e) организация обратной связи с сотрудниками.
11.Консультирование и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях и др.)
12.Антикризисный Public Relations.
Специалист по связям с общественностью.
В связи со специфической ситуацией на российском рынке Public Relations -специалистов, который находится в стадии формирования, хотя образование по данной специальности дается почти во всех ведущих вузах страны, трудно говорить об уже сложившемся профессиональном сообществе. Стихийно формируется и проходит основные этапы институционализации профессия специалиста по связям с общественностью в Российской практике.
По мнению наиболее успешных российских Public Relations -менеджеров, сегодня в данной сфере может успешно работать человек с любым образованием, поскольку определяющим фактором являются личностные качества, а также практические навыки и опыт. Среди первых наиболее часто называют семь основных качеств, которые характерны для хорошего Public Relations -практика независимо от его образования:
· Способность ладить со всеми людьми – это означает понимание, терпимость к людям без заигрывания с ними.
· Способность к коммуникации – умение объясняться в письменном и устном виде, а также при помощи такого визуального средства, как фотография.
· Способность к организации – требует терпеливого планирования.
· Личная целостность, как в профессиональной, так и частной жизни.
· Воображение – способность к творчеству, которое необходимо всегда, занимаешься ли ты составлением фирменного журнала, пишешь ли сценарий для фильма, планируешь ли кампанию или отыскиваешь возможные решения для возникших проблем.
· Способность к поиску – наличие готового доступа к информации. От PR-специалиста часто ожидают прорицания.
· Способность к исследованиям и анализу результатов PR-кампании.
Субъектом Public Relations может выступать специализированное Public Relations –агенство. Системная работа организуется путем сочетания собственных усилий компании, организации или предприятия с привлечением профессиональных Public Relations -агентств. В ряде случаев решение о подобном сотрудничестве может быть необходимо, даже при условии наличия собственной развитой Public Relations -службы в компании.
Как правило, основной причиной привлечения Public Relations –агентств выступает недостаток компетенции и опыта у собственных Public Relations -сотрудников, или ограниченность других ресурсов компании – людских, технических, временных. Особенно часто такая ситуация возникает при появлении нестандартных проблем: кризиса, освоения нового типа деятельности и т.д.[42]
Таблица достоинств и недостатков сотрудничества с профессиональными Public Relations –агентствами.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Сотрудники агентства, как правило, обладают обширным профессиональным опытом, полученным в результате работы с разнообразными клиентами | 1. Агентство не может обладать всей полнотой информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней Public Relations -службы (это особенно существенно для узкоспециализированных компаний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки (особенно актуально для высокотехнологичных фирм) |
| 2. Способность непредвзято и объективно оценить положение вещей, отсутствие зависимостей и личных связей с сотрудниками и руководством компании, а также присущих данной фирме стереотипов | 2. Трудности налаживания сотруднических отношений с Public Relations -специалистами и руководством компании-клиента, а также координации действий в ходе работы |
| 3. Как правило, более быстрое выполнение заданий за счет профессионализма и наработанных связей | 3. Неполное сосредоточение всех ресурсов на выполнении задания данной компании из-за наличия других клиентов |
После принятия принципиального решения о привлечении аутсорсера на основе анализа мотивов (то есть потребности во внешнем агентстве), а также плюсов и минусов работы с ним, необходимо при дальнейших действиях руководствоваться определенной методикой, которая в общем виде выглядит следующим образом.
1. Выбор агентства. Существуют две основные альтернативы: «агентство полного цикла» и узко специализированные фирмы. В первом случае достоинствами являются комплексный подход и согласованность действий при осуществлении проекта, а недостатками – то, что агентства полного цикла часто нанимают субподрядчиков, что ведет к повышению стоимости их работы, а также возможность того, что часть предложенных ими услуг может оказаться излишней. К плюсам второго варианта можно отнести больший профессионализм за счет узкой специализации, а к минусам – дополнительные издержки по поиску и найму нескольких агентств для работы над одним проектом и осуществлению координации их действий. При выборе же конкретного контрагента одного из этих типов определяющими факторами должны быть рекомендации прошлых клиентов агентства, его репутация, места в разнообразных рейтингах, соответствие предлагаемых услуг потребностям компании в конкретной ситуации, а также результаты личных встреч с представителями аутсорсера, степень их заинтересованности в проекте и готовности брать на себя ответственность за его осуществление.[43]
2. Регламентация отношений с агентством. Этот этап подразумевает выделение сотрудников Public Relations -службы компании, ответственных за взаимодействие с агентством, проведение совместных консультаций (при необходимости, с участием руководства) с целью выработки плана действий, финансового плана кампании, а также определение схемы оплаты труда агентства и контроля его деятельности со стороны заказчика. При решении вопросов, касающихся оплаты, стоит помнить, что она будет складываться из накладных расходов и вознаграждения агентства, а последнее возможно в двух основных вариантах – абонентское обслуживание (применяется в основном для длительных и регулярных проектов) и расценки для разовых мероприятий, а также их сочетания.
Осуществление задания агентом и оценка результатов. На этой стадии желательно максимальное соблюдение правил, установленных в процессе регламентации отношений, хотя, разумеется, допускаются и изменения в соответствии с ситуацией.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Составьте примерный распорядок дня Public Relations специалиста.
2. Проанализируйте, пожалуйста, материал главы и графически изобразите коммуникационную модель Public Relations. Используя сайты крупных компаний, общественных организаций ( например, Официальный сайт Президента РФ http://www.kremlin.ru/; Официальный сайт концерна «Сладко» http://www.sladco.ru/ …), четко выделите основные задачи их пресс-служб или пиар-подразделений как субъектов Public Relations, постарайтесь выделить основные целевые аудитории этих компаний и организаций как объекты Public Relations в определенное время при определенных условиях.
3. Составьте список ведущих агентств по Public Relations нашего региона, попытайтесь оформить таблицу с основными характеристиками (используйте как вспомогательный материал Приложения 3) этих компаний, которые, по Вашему мнению, смогут пригодиться в практической деятельности специалисту по Public Relations.